品牌焕新的宿命，要素与可能路径

这是我今年1月1号写的。回头来，也是可以继续来分享。

可以结合港股达芙妮最近的情况一起来读。

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附上微链接，以便同志们去当时记录。

中提到的几家公司，在这段时间的股价波动，都是短期因素，捕捉短期波动也非我长项。今后可能还会提到公司，短期涨跌大家自己负责哈。

品牌焕新的宿命，要素与可能路径

2020年的元旦假期，加更一篇，新年问个好，也围绕成熟期企业品牌焕新的主题，谈一些思考。

两个学期之前，在我家小妞的要求下，去她们班上讲了一次家长课堂，主题是讲媒体与媒体人。当我讲到我认识一位媒体人，现在创业在卖T恤，底下一位胖胖的小男生忍不住笑出声来，“哈哈，卖T恤”，大概是想说这位老兄太惨了。我就问了同学们一个问题，你们知道日本的首富是干嘛的吗？

嗯，就是卖T恤的。柳井正先生。

品牌焕新的宿命

回头来A股的很多消费品公司，除了茅台、海天这类过得特好的，还有很多也不怎么受市场待见，利润还行，估值不高。有位服饰鞋帽公司的美女同学跟我说，公司也做了很多努力，但市场似乎总是不买账，利润也有2亿+，只有几十亿市值。也有一些消费品公司，过去几年，除了主业之外，尝试了很多热门的概念方向，投资和并购花了不少钱，结果这两年忙于消化商誉和抛售非主业资产，最后觉得还是要专注做主业，但要说特别有持续增长的心，似乎也不太明显。

之所以去尝试新的跨界方向，或者市场估值给不高，在我来，是很多消费品公司都遇到瓶颈。依靠传统媒体广告红利、低线城市线下渠道红利所实现的增长，已到了天花板，品牌本身开始老化，离Z世代越来越远，运营效率如果又没有提升，的确蛮难的。跨界再踩坑，就可能像贵人鸟一样把公司控制权都搞没了。也有一些靠一个大单品上市的，上市后遇到更激烈市场竞争，比如做奶茶饮料的，或者主要做面膜的，眼下主业也遇到较大的挑战。

也有干得不错的。比如李宁，比如安踏，比如波司登，有可惜是这几家都不在A股。这几家品牌焕新都在进行中，无论产品力、品牌建设、推广模式乃至投资并购，都有新意，获得一批新用户的认可。

归纳一下，可以谈几。

第一，消费品虽然是好生意，但仍需要持续创新和进化。用户边际效用会递减，持续焕新，是消费品牌的宿命。眼下任何品类的领先品牌，都会具有比十年前更大的商业价值，但围绕着前几把交椅的竞争也越来越激烈，竞争者也都在进化，还有众多新锐力量随时想颠覆格局，品牌企业需要证明自己具有持续创新进化的能力与机制，品牌焕新的过程也要取得实际成果，才能得到更高资本市场估值和各方面资源的集聚。

补充一是，品牌企业要坚定念，专注主业想办法。品牌焕新的一个障碍是，核心团队想法偏移了，专注缺失了，那哪能有重量级的创新呢。举个例子，某家植物蛋白企业，最近几年步调不顺，竞争对手维他奶高歌猛进市值飙涨好几年，而这家企业直到最近一两年才推出液态产品。这家企业产业链基础、品牌基础其实都很好，如果能够专注推进品牌焕新，还是会有机会的。

第二，消费品企业品牌焕新，重是核心团队思维观的焕新。核心团队能够保持开放心态和持续学习能力，或者能够引入新的高水平人才加入团队体系，老兄弟与新团队还要能平衡好，这是品牌焕新得以持续地根本。如果沉浸在过去成功经验中，路径依赖会成为更大的阻碍。某些时候，二代接班可能是一个契机，更好或者更坏。得到充分认同与授权的二代，本身更年轻，学习能力更强，然后围绕着新的核心会组建新的班底，按照市场规律坚持下去可能会有好收获。柳井正先生，其实就是位成功的接班人。

在A股公司里面，我对珀莱雅的几位高管印象比较深刻。能感受到他们开放的心态和持续学习的状态。今年他们的泡泡面膜单品，可以在抖音上月销过亿，这是实践的战果。在最新放量的社交媒体上，以一个单品做到过亿，充分说明高层的学习能力和决断力。如果从成长路径来，这家公司跟其他几十家公司一样，捕捉到了低线市场的渠道红利，自建品牌的品牌红利，但像他们那样，能够提前多年战略级投入在电商布局，实现线上的自营领先，国内能有这个成绩的，就只有几家而已了。行业媒体报道说，珀莱雅在推进产业平台投资战略，呈现出以平台能力和资本机制去团结各界创新力量的开放心态，这个部分如果能够得到验证，逐步形成几个细分品类有强竞争力的新重量级品牌，那的确会让这家公司成为更有价值的品牌集团。

第三，品牌焕新也需要团结更多外部创新资源。科斯先生分析过企业与市场的边界，以交易费用来判定边界的进退。在消费品行业，品牌推广、投放、设计、IP、代言等诸多品牌焕新资源，可能很多还是会在企业外部。是不是能够跟这些资源有密切的息交互和择优的紧密合作，也是会很大程度上影响品牌焕新的能力。

前段时间，我去【壹网壹创(300792)、股吧】拜访了一次，得到一位柯南漫画里的人物的接待和介绍，也很受启发。他们家的两个大客户，百雀羚和玉兰油OLAY，都是品牌焕新非常成功的案例。19年520的时候，OLAY有一个策划，请了声入人心第一季大火的双云组合，郑云龙与阿云嘎来做了一个520为你读诗的策划，从品牌调性营造和活动执行策划来，都是非常棒的。而且，更值得一提的是，品牌方对于社会化潮流的敏感性。2019年5月20日的时候，我相会有很多大品牌方可能还不太知道这两位帅哥是何许人也，而OLAY已经有一个很完整地品牌策划在火热进行了。我觉得，对于品牌方来说，外部创新资源，能够跟你紧密合作，有明确的机制，你是不是控不控股他，你给不给主创交社保，又有什么关系呢？谁又能永远拥有谁呢？能够共同紧密前进就很好。

翻开各家经典品牌的成长路，经常会有一些外部的创意力量发挥重要的作用。比如一位像陈漫这样有风格的摄影师，一位高水平的外观设计师，奥美那样好的品牌公关合作伙伴，或者像耐克的AIR系列，找到了乔丹这样的不可替代的长期代言人，或者像某个服装品牌，在某部经典电影里大放异彩。

技术、社群、化三要素

我的朋友唐学鹏是一家手机品牌的品牌顾问，最近他给我分享了一流品牌三要素技术、社群、化。这三个要素，我觉得提炼得非常好。我也展开谈谈，可能会有理解不够准确的地方。技术层面的进步和领先，是一流产品的重要基础；社群则是品牌跟用户的交互模式，要考虑这个部分如何更有效率、更有广度和更有粘性；化则是品牌的核心内涵，凡是涉及到大量人群的影响，最终都要靠化。大如苹果，新如LULULEMON，是三个维度都成功的典范。对于品牌焕新来说，可以从这三个要素的维度来思考和布局。

略展开谈谈化，我觉得品牌企业都应该密切关注化潮流与趋势，以寻找是否有某些化趋势可以与你的品牌化以及你的用户之间产生共振与共情。比如，最近几年音乐剧市场在持续升温，城市主流年轻人群，越来越多的成为音乐剧爱好者，前段时间我去法语音乐剧《摇滚红与黑》，非常好，一个法国新锐团队的作品，在中国很多城市里获得许多年轻姑娘们的喜爱，跟我一样去二刷的人都很多，从微博上的讨论也能感受到那种热爱。这个剧20年还会再来中国巡演，我觉得比如这个剧就可能会跟一些面向高线城市年轻女用户的品牌之间产生好的品牌共振与社群内容。又比如，滑雪是确定性的增长趋势。蒙牛最近签了新加入中国国家队的美少女滑雪选手谷爱凌，也是蛮好的选择。

有古怪的建议

如果说让我给消费品公司品牌焕新的一条具体建议，我会说，去找个好的合作伙伴，一起做个产业基金吧。

用这个基金，去投一些能够给品牌焕新带来动力的创新团队。可能是你的产品领域内的新锐品牌，可能是产业链中新技术的开创者，也可能是可以跟你合作的创新服务团队，也可能是紧密围绕着线上线下用户交互的流量运营机构。比如最近A股市场似乎对网红经济比较感兴趣，给星期六送了好多个涨停板。

而且，基金投资的目标与过程，可能同等重要。也许可以投到好的新锐品牌，未来请他加入上市公司共享上市平台，也可能投到好的项目，最终分享财务收益与紧密业务协同。而投资到两三个项目，意味着要去接洽几十个项目，关注数以百计的项目。只要抓住主业不放松，项目方向也不要偏离主航道，请一位核心高管来负责基金投资过程，这个过程可能是整个品牌企业持续息更新与学习的最佳路径。

这个路径，对于过去做代工，未来想TO C的企业来说，可能也同样适用。我最近在小家电领域，有几家公司正在走这个历程。代工业务继续贡献利润，自己的品牌建设也慢慢推进，与此同时也通过基金投资的过程，以更开放的方式来加强学习和接洽创新人才。这个过程可能慢一，但也可能会更稳妥和更有效。因为你刚开始的时候可能很难判断，你自己组的第一个自有品牌团队，会不会是最好的。以及，是不是能有一些紧密相关的创新资源，可以为其赋能。

建立一个品牌很难，持续运营一个品牌更难，品牌焕新当然也很难。最终是需要很多人的持续努力，各个方面的卓越工作，才有可能在品牌奥林匹克竞赛中胜出。

希望新的一年，有更多中国品牌，得到更多用户的喜爱。

PS:二级市场风云变幻莫测，中提到的A股公司，均不构成买入或者卖出的建议哈。