调研32家品牌，细分6大品类，我们发现了这个4000亿市场的增长趋势

今年，销猫新零售在整理社交商业品牌的产品动态时，发现了一个有意思的现象越来越多的玩家将布局体重管理产品，视为重要策略。体重管理市场真的火了。调查数据显示，2019 年我国功能型瘦身食品市场规模为1945.3 亿元；预计到 2023 年，该市场规模将达到4020.8 亿元，年均复合增速达 19.9%。

体重管理在中国已发展为千亿级消费市场，市场规模持续增长。

在这个庞大的市场内，玩家们都有何特点？

各自都有何优势？

在体重管理领域，未来还有哪些新机会？

今年5月，销猫联合知名财经商业新媒体机构——深氪新消费，一起展开了这份调研。

我们从企业战略思考、进入背景、产品品类、商业模式、用户服务、市场反馈、其他特色、融资进程等维度，去理解不同体重管理品牌的优势，发掘企业的亮点。

在调研中，我们观察到代餐是玩家们布局的主流品类。因此，本报告的产品研究范围选定为代餐领域。

此次调研一共涉及了32家企业及品牌，以下是具体的名单

安利、薄荷健康、超级零、咚吃、ffit8、咕咚、嘉康利、康宝莱、康比特、Keep、康力、康美时代、乐纯、良品铺子、绿瘦、米力登、如新、若饭、鲨鱼菲特、生命说、食验室、Smeal、汤臣倍健、VIIVA、王饱饱、无限畅、五谷磨房、WonderLab、野兽生活、亦餐、脂20、中粮悦活。

（备注如无特别强调，本报告涉及企业或品牌，均以拼音、英文首字母排序）

此份报告将以不同的角度，为你呈现体重管理领域的风云变幻；同时，在报告的末尾，我们会将所涉及的品牌进行分类整理和评价，形成一份代餐类体重管理品牌 TOP 10 综合榜单。

最后，我们希望此份报告能够为大家带来启发，也欢迎业界多提出建设性的意见。报告未尽之处，欢迎指导斧正，我们会继续修订完善。

产品形态划分竞争格局呈现 

1、类型多样

相比于减肥茶、减肥药、塑形衣等品类，代餐已经成为各大玩家争先布局的主流产品。

按照中国营养学会在2019年发布的《代餐食品》 团体标准，代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间的一餐或两餐营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配置而成的一种控制能量食品。

以产品形态为划分标准，目前市面上主要有代餐零食、代餐棒、代餐奶昔、代餐咖啡、复合代餐粉等类型。此外，近年来还出现了正餐式代餐的产品。

2、典型产品

通过对32个玩家的观察，我们将各品牌的代表产品进行分类呈现。

根据近30日最高微指数热度、企业公布的销量数据两个因素综合考量，对以上6大细分代餐品类进行综合评价，我们遴选出该品类下的品质品牌。

1）代餐零食品牌TOP 3

2）代餐棒品牌 TOP 2

3）代餐奶昔品牌 TOP 3

4）复合代餐粉品牌 TOP 3

5）正餐式代餐品牌 TOP 2

以入局时间划分
各类玩家盘点

1、入局时间

入局时间的长短，往往能反映企业在该领域的专注度和经验。根据布局代餐产品的时间，我们将以上32个玩家进行重新分类。

2、案例分析

经典玩家以康宝莱为例

康宝莱以“产品+服务”为方法，布局线上线下渠道，同时深耕供应链和数字化化升级，占据体重管理赛道的第一名。

中坚力量以康美时代为例

康美时代旗下的睡眠兽产品，精准地提出“体脂管理”的理念，配合睡眠兽体脂管理训练营主题活动，帮助用户完成减脂目标。

后起之秀以VIIVA为例

面对消费者健康需求，VIIVA从早餐场景入手，与康奈尔大学的科研人员达成合作，研发出VIIVA早餐，为消费者提供正餐级营养。

以商业模式划分
品牌争奇斗艳

1、各有侧重

2、典型品牌

按照品牌热度和企业体量，我们评选出社交商业品牌、传统健康食品品牌、新消费品牌中的代表玩家。

社交商业品牌 TOP 3

传统健康食品品牌 TOP 3

新消费品牌 TOP 3

代餐类体重管理市场发展洞察

1、产品机会产品品类多元化，新兴功能性代餐产品机会大。

据天猫平台公布的数据显示，代餐食品消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

其中，以代餐奶昔、代餐棒、复合代餐粉为代表的功能性代餐是企业布局的热点。从产品销量来看，此类功能性代餐深受市场欢迎。

2、品牌忠诚全链路饮食、运动指导， “私人营养饮食专家”一对一服务提升品牌忠诚度。

减肥、减脂的一大痛点，在于难坚持。为了给用户带来陪伴感，许多体重管理品牌都推出了体脂管理师、营养管理师等专业服务人员，一对一跟进用户的产品使用情况，帮助用户养成健康的生活方式。

1）康美时代就将睡眠兽产品与体脂管理师进行充分结合，通过体脂管理训练营活动，帮助用户完成体脂管理的目标。

2）嘉康利开启纤体嘉人风尚大赛，通过专业的服务人员指导，帮助用户在21天时间中通过坚持运动和合理饮食的方法练成好身材。

3）康力近期上市了KEEPPLUS营养奶昔固体饮料，并配置有专业营养指导和服务，通过定制营养轻食计划、营养师社群服务、健康数据分享小程序、健康数据测量四个方面，把营养方案和生活方式融入消费者生活中。

3、个性定制针对不同年龄、性别、身体体质等客群，定制化、个性化的产品是进化的重点方向。

随着大数据及先进的互联网技术的运用，许多体重管理品牌都推出了相应的数字化工具。

1）安利今年升级了小安营养师智能小程序。小程序中的体重管理测评，能够全方位、个性化生成营养健康方案和专业行动建议。

2）康美时代推出“康美日记”APP，可进行健康测评及在线建档，帮助用户获得针对性的体脂管理方案。

3）以WonderLab、超级零、五谷磨房为代表的新消费品牌产品，主打90、95后年龄段内的年轻女性群体，在产品口感、颜值、使用场景方面，都具备鲜明的个性特征。

4、设计新意满足营养健康需求的同时，兼顾口味、颜值、包装的产品广受追捧。

在颜值经济时代，年轻一代消费者更喜爱好看、好玩、便捷的产品。基于此，品牌们不断升级产品，提升消费体验。

1）VIIVA早餐提出“1分钟营养早餐”的概念，将产品设计为小袋包装，贴合出差旅行冲泡等场景。

2）乐纯推出的代餐奶昔，用不同行星对应每种奶昔的功能，用户可以通过瓶子顶部镂空结构的日历卡看到八个圆形的行星。

包装盒中还附有特殊明片，以及八个不需要用电池点亮的灯泡。此项设计不仅受到消费者的喜爱，还被选入全球最大包装设计奖——“Dieline Awards2020”年度获奖名单。

5、市场潜力当前大部分品牌处于成长期，该市场仍有机会出现黑马品牌。

体重管理市场中虽然已经出现了包括康宝莱、安利等销量过十亿元的大品牌， 但这个领域依旧充满机会。

1）2021年，随着新任掌门人冉永夫上任，嘉康利在今年9月开启2021嘉康利纤体嘉人风尚大赛，体重管理项目再次成为嘉康利攻占市场的利器。

2）康力在康宝莱中国前掌门人李延亮的加持之下，今年推出KEEPPLUS营养奶昔固体饮料，工艺、设计和使用场景都紧跟消费潮流，有望成为一款明星单品。

3）近年来，WonderLab、ffit8、王饱饱等新兴消费品牌陆续涌现，不断冲击原有的市场格局。

我们相，随着消费者健康意识的提升和市场的成熟，这个领域有望出现更多的黑马品牌。

代餐类体重管理品牌TOP10综合榜单

1、评价模型

我们将评价标准拆分为5个要素，包括产品矩阵、配套服务、设计包装、品牌热度、销量数据。

同时，对这5个要素分别设置了40%、20%、10%、10%、20%的权重比例，由此形成了评价模型。

现在，我们将上述32个品牌进行综合评分

2、榜单内容

根据总分排序，我们梳理了代餐类体重管理品牌 TOP 10 综合榜单。

TOP 10 品牌依次为康宝莱、安利、汤臣倍健、如新、康美时代、良品铺子、绿瘦、VIIVA、王饱饱、康比特。

写在后面

本报告的内容来自于对典型企业的调查、网络公开息资料的梳理，仅供参考之用。报告中的内容如有疏漏之处，以及其它欠妥之处，欢迎留言指正。