2019年地产十大赢家荣耀诞生！【年度盘丨房企篇】

2019十大赢家

2019年，于房地产行业而言是不寻常的一年，房地产市场由上升阶段进入盘整阶段，分化加剧。房企表现亦然，部分企业业绩增长乏力，但是在这个寒冬里，依然有一部分企业表现亮眼，脱颖而出。

亿翰作为一家专业的第三方研究机构，已连续第三年对本年度经营表现突出的数十家房企进行观察与总结，从房地产企业战略、投资、营销、产品、服务和运营6个维度进行综合考量，并结合“十大赢家”线上投票情况，最终评选出十家在2019年表现突出的典型房企，拟为房地产企业提升自身核心竞争力提供重要参考与借鉴。

01

融创中国

赢在“运营”，算大账，谋大势

2019年融创中国去化坚决，销售业绩突破5000亿大关，达到5556亿元。在龙头房企增速放缓的背景下，融创中国凭借其完善的“运营”体系，依然能够以TOP5房企增速最快的姿势稳居前四。

我们认为2019年融创不是赢在营销，不是赢在投资，也不是赢在产品，而是赢在将营销、投资和产品全面打通且高效运转的闭合链条，我们称之为“运营”。

✔ 营销执行坚决。最开始提及融创，首先想到的是行业领先的“营销”，冠有“狼性”标签，营销执行力强，使得融创能够快速去化，实现资金回流。

✔ 投资腾挪空间大。正因为营销先行，保障资金有足够的腾挪空间，才有耗资152.3亿大手笔收购云南城投环球世纪及时代环球各51%股权时的坚决，才有进军康养和会展，升级“地产+”战略布局的底气。而且融创多收购在建或者已售阶段的项目，能够快速变现，又能为下一步的投资提供资金支持。截至2019年12月31日，融创年度新增货值已超过4000亿元。

✔ 产品体系领先。产品是运营链条上最基础，也是最核心的一环，没有产品品质加持，无法构成完整的运营体系。经过前期的积累，中期的升级，融创已经形成一套拥有现代谱系、中式谱系两个典型的产品序列的成熟产品系。包括壹号院系、府系、桃花源系等经典之作。现代谱系中，壹号院系已有25座产品，分布于17座城市的核心区。中式谱系中，作为中式“开山之作”的桃花源系，形成了业内明清风格建筑难以超越的超级IP。正是因为融创的产品品质优异，助推营销的开展，才有大量资金的回流，进而推动整个“投—产—销”运营链条的运转。   

02

世茂房地产

赢在“变革”，基因传承，赛场逻辑

2019年世茂房地产终以2607.8亿元的销售金额回归前十。经过两年的蛰伏，2017年突破千亿，2018年逼近前十，2019华丽回十，世茂近几年的成长业界有目共睹。经过观察我们发现，世茂高管团队具有明显追随性成长的特征，正因如此，我们认为世茂重回前十，是基于它的“变革”。

✔ 高管团队追随性成长。除了高级管理层如刘赛飞、汤沸早在2003年前后便加盟集团以外，一些后起的中高层领导也是。如营销巨将邵亮，于2001年加入世茂，已经与世茂相伴成长19年；世茂海峡掌舵者吕翼，从2008年成为世茂管培生以来，已经与世茂相伴走过12年的岁月。在世茂多年耕耘的远不止其二人，还有世茂集团助理总裁、用户管理中心负责人唐克以及世茂海峡发展公司副总裁兼营销负责人夏宇清等人。正因这些高管团队的多年相伴共进，世茂的基因一直在传承，也正因如此，集团对于权力下放赋予极大的任，得以充分激活整个企业运作的活力。

✔ 区域集团制全新探索。基于任，区域集团制的探索过程中被充分授权，这份任同样被传承到世茂海峡（福建世茂）的经营中，使其运营效率全面提升，效果颇丰。2019年世茂海峡业绩贡献率超40%，其中福建区域贡献率约30%，持续稳居福建省市场榜首。2018年世茂海峡开始面向全国，进行规模化发展，而且现在代管世茂华南区域，职权范围进一步扩大，将进一步提升业绩贡献度。世茂海峡的成功不仅是创新体制的成功，同时也是战略部署的成功，在福建长达16载的深耕过程中，提早进行区域下沉，无论行情如何多变，受单个城市的影响较小，才得以跨越周期，甚至打破区域限制，迈向全国。

03

中国金茂

赢在“产品”，确定核心，从核心向外延伸

2019年中国金茂实现合约销售金额1608亿元。在竞争激烈，大浪淘沙的市场环境下，对于TOP30房企而言，上行乏力，更紧迫的是不让自己掉队。而金茂凭借其产品品牌优势，逆势而上，挺进TOP20。

✔ 金茂府树标签，产品溢价能力强。金茂是一家典型靠金茂府产品品牌带动企业品牌的企业，金茂府作为金茂的超级IP具有较高的产品溢价，以无锡蠡湖金茂府为例，销售均价30544元/平方米，竞品溢价率39%，城市均价溢价率67%。这样的溢价能力不仅能为金茂带来超额收益，更提高了企业的品牌影响力。

✔  横向升级金茂府超级IP。金茂府超级IP之所以能够被成功打造，是因为从其诞生到聚变，始终以“科学至上”为指引，不断探索与满足客户个性化需求，多年前开始布局基于互联网和物联网以及AI大数据等的智慧科技板块，实现了金茂府从1.0到2.0的产品迭代，深圳龙华金茂府便是2.0智慧理念的集中体现。

✔  纵向延伸产品线。市场环境发生变化，金茂旨在打造并完善适配多样需求的产品体系，在金茂府的标签下延伸出新产品线——金茂悦，预计未来也将助力金茂的业绩增长。

04

正荣集团

赢在“运营”，强调风控能力，提升运营效率

正荣集团在2018年突破千亿后便开始转变运营逻辑，提出“高质量增长”新命题，开始注重运营效率的提升。2019年正荣集团实现合约销售金额1540亿元，在竞争尤为激烈环境下，依然能够保持TOP20的行业地位。 

✔ 优化总部及区域功能。优化管理架构，实行总部—区域公司两级管控架构。优化总部，加强总部精细化管理与风控能力。强化区域，根据区域公司的成熟度，进行差异化授权。实行扁平化管理，以结果导向，实现服务和息共享。

✔ 强调高周转及快去化。2019年上半年，新项目平均开盘周期缩短至7个月，整体去化率在60%至65%之间。多个项目表现超平均水平，如2019年4月拿地的合肥“北城·正荣府”项目，首开时间缩短至5个月，首开去化率达80%以上。另外，项目标准化率为100%，有助于提高全周期运行效率。而且随着产品标准化的成熟，一些产品开始在异地复制借鉴，极大的促进了“提效率，控成本”新规划的推进。

✔ 逐步建立起营销标杆化体系。提出地产营销要“一盘一策”，根据不同城市、不同位置、不同客户，找到精细准确的客群策略。并成功打造出一支为整体业绩而战的跨区域作战营销战队——正荣营销飞虎队。

05

蓝光发展

赢在“投营一体化”，投资营销两手抓，两手硬

自2015年上市以来，蓝光发展势头强劲，有投资加持，在“营销铁军”的助力下，2019年实现合约销售金额1159亿元，同比增长36%。而且有望在2020年挺进TOP30阵营，实现弯道超车。

✔ 多元拿地，优化土储结构。良好的开端是成功的一半，蓝光在投资布局上的优势为如今的成绩奠定了坚实的基础。首先，对于投资方向的判断，蓝光遵循回归新一二线和强三线的战略指导，优化拿地结构，扩大华东、华南区域的布局；其次，在拿地方式上，采用多元化投资方式，代工代建及产业勾地优势凸显；最后，在策略实施阶段，简化审批流程，提高审批高效性。

✔ 供货节奏优，前端后端两手抓。供货节奏匹配市场与需求，2019年蓝光营销抓住市场窗口期，如一季度返乡潮以及四五月份长三角区域小阳春后的又一波行情；产品层面以客户需求为导向，上半年市场火热，主推高端院系产品，下半年市场下行，主推刚改产品。营销前端抓开盘，2019年首开项目平均去化率达83%；后端去库存抓回款，成立专项团队去化滞重滞销库存近180亿元，新获取项目尽量避免滞重滞销产品设计的出现。

06

新力地产

赢在“简单”，坚决执行，使命必达

2019年新力地产成功登陆资本市场，成为最年轻的上市房企，在不行使超额配售权的情况下，共募集资金19.64亿港元，并于2019年成功跻身千亿阵营，全年实现合约销售金额1154亿元。其实用“简单”二字便可解释其如何仅用9年的时间成为当之无愧的后起之秀。

✔ 管理简单化。新力地产采用区域聚焦和择优外拓双管齐下的战略，拓展全国版图。大本营江西省和粤港澳大湾区采用“聚焦深耕”的战略，所布局的项目占68.2%。长三角区域和华东华西核心城市区域采用“择优布局，机会深耕”的战略，基本进驻并深耕优质二线城市，长沙已经布局7个项目。这种区域聚焦和进入必深耕的战略，似简单，实则能够缩短管理半径，提高管理效率。

✔ 执行简单化。新力地产将产品视为最重要的核心竞争力，成立之初将高品质作为品牌的DNA，要求产品打造过程每个环节做到零失误，9年来坚决执行，使命必达。而对于营销，新力的要求更简单，仅四字“加强管控”，将每一个销售的标准、流程做到极致。正是因为这种简单的坚定，成就了新力地产年少有为的美谈。

07

新希望地产

赢在“战略”，“聚焦”战略成就2019增速榜首

多年来新希望地产秉承“稳健”经营理念，坚持并稳步落实“聚焦”的战略规划，以慢为快，2019年实现合约销售金额776亿元，同比92%，成为TOP50房企中同比增速最快的一家企业。

✔ 城市聚焦。对于城市的选择，新希望坚持聚焦并深耕新一线城市和强二线城市。在布局的节奏上，保持每年新进1-2座城市，一旦落子，快速布局，如2019年刚进南京，便马上落地4个项目，但前提是首先对所要进驻的城市进行两年以上的充分研究。秉承城市聚焦理念，新希望目前仅布局12座城市，但单城市产能近65亿。

✔ 区域聚焦。进入一个城市以后，新希望选择在一个主流核心区域或者热区域集中布局，而不是全方位铺开，比如杭州8个项目，7个在萧山，宁波7个项目均在鄞州区，苏州5个项目，4个在吴江区。区域聚焦不仅能够很好的把控市场环境，还能缩小管理半径，降低管理成本。

✔ 产品聚焦。新希望地产有近20年的地产开发经验，始终坚持“品质不为成本让步，品质不为进度让步”的则，聚焦中高端改善定位，不断的丰富和创新“锦麟系”、“天系”和 “锦悦系”三大品牌系列。其中，新希望·锦麟系基本实现在全国落子，包括成都锦麟府、杭州锦宸、锦麟云荟院、苏州锦麟云境、南京锦麟融誉府等。

✔ 人才聚焦。高管内生，即新希望的高管尤其是总经理均由公司自己培养，至少在总部工作一至两年，非常熟悉企业的化和战略，提升了沟通的顺畅性。正因为这种人才聚焦保证了人员的稳定性，在行业内的人才流动相对较慢。另外，新希望有大量的80后总经理，很多城市营销部门90后居多，企业成员年轻化，具有活力。

08

东集团

赢在“服务”，创新升级社区运营子品牌

无论是在行情快速上升通道，还是在平稳横盘的航道，东集团始终保持着自己的节奏，坚持做能够长跑的企业，并提出“下半场是客户体验的逻辑”，服务的理念深入人心，客户的满意度不断的提升，从而实现企业的长效增长。

✔ 坚决注重产品品质，细节彰显决心。企业化和基因决定了企业是否具有长跑的能力，东集团追求品质与规模之间平衡的基因，决定了其注重产品品质的本质，公司通过强化产品实现能力的“磐石计划”，在产品实现的图纸、采购、施工、交付等全生命周期建立了节管理制度，采用标杆管理方法持续提升交付产品品质管控，提高过程管理能力，夯实安全、质量基本功，打造卓越品质，且不断升级 “印长江”、“印”、“阅”系三大产品系列，赢得市场及客户的高度认可。

✔ 挖掘社区生活痛，孕育差异化产品，构筑企业竞争力护城河。公司致力于成为中国新社区运营模式的创新践行者，应客户所需要，想客户所未想。依托”童梦童享”、“优度优家”、“聚场”以及“Galery100”等一系列创新的社区运营子品牌且不断创新升级优化，在满足客户丰富生活需求及居家体验的同时，不断挖掘客户对于美好生活的需求，进而提升产品的竞争优势及社区运营能力，逐步实现产品的创造性价值和超额盈利。

09

弘阳地产

赢在“双轮驱动”，地产促规模，商业提溢价

弘阳地产坚持“地产+商业”双轮驱动战略，不断着力加强商业和地产开发业务的联动，实现协同发展，既保障了规模的增长，同时锁定了可观的利润，2019年上半年18.5%的净利润率在同梯队房企中具有一定的优势。2019年实现合约销售金额654亿元，同比增长38%。

✔ 地产聚焦深耕，量质提升。严格执行“做透大江苏，深耕长三角，布局都市圈”的区域布局战略。踏准市场周期，积极纳储，且布局具有经济活力的节型核心城市，2019年上半年又新进盐城，继续渗透江苏市场，除此之外还新进温州、江门、西安、长沙和襄阳。截止11月，新增货值共260.1亿。随着前期获取项目陆续实现销售，也印证了弘阳“做透大江苏”的战略，2019年654亿元的销售金额中，江苏省贡献66.6%，整个长三角区域贡献81.8%。

✔ 商业提升产品溢价，提供稳定现金流。通过委托管理、租赁，自持等多元化模式进行商业地产业务的拓展，运用先进的管理工具持续赋能商户、优化消费体验，来提升资产的回报水平。打造的弘阳城市秀场、弘阳未来世界等网红级商业综合体，享受较高的市场溢价，且在南京弘阳广场和常州弘阳广场租金水平上涨的带动下，2019年上半年的租金收入同比增长22.6%至1.87亿元，有效的补充了流动资本金。 

10

德地产

赢在“营销”，“大营销思维”助力规模跨越

2019年2月26日，德地产作为2019年首家赴港上市的浙系房企闯进人们的视野。上市红利凸显，2019年中期净负债率低至26.4%，偿债能力强。凭借其“大营销思维”，实现从2015年75亿元到2019年450.8亿元的规模跨越，2015年至2019年年化复合增长率为57%。

✔  构建以营销为导向的整体经营观。德营销思维首先体现在公司经营层面，建立一切工作以有利于营销为标准的经营导向。首先是基于公司战略分解并明确营销职能战略，其次进行 “考核”和“专业”两个抓手，让营销业绩目标和公司每个人挂钩，更要让营销成为一门技术活。

✔ 构建“三维+三力”的全维营销能力。德从“营+销”进行拆分解析，通过构建 “经营思维、客户思维和品牌思维”能够保障输出优质产品，其中，“经营思维”体现在德营销专门建立“管定位、管节、管量价和管规范”四大管理要。“客户思维”体现在形成包括定位、销售、交付和入住四大环节的全周期客户调研机制。树立以做“你的生活知己”为品牌价值观是“品牌思维”最好的体现；通过“策划力、导客力和销售力”三大核心能力助力德实现快速销售，其中，“策划力”主要是强调用客户听得懂的语言进行沟通和传播；在“导客力”上，倡导自建渠道，强化管控与风险；“销售力”方面，旨在打造一支富有活力和狼性的德家军。

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