巴菲特的护城河03 如何理解真正的护城河？

一命二运三风水四积阴阴德五读书，各位铁友好，欢迎光临铁歌的读书圈，之前我们阅读过多尔希的《股市真规则》，今天我们阅读他的《巴菲特的护城河》。

·企业拥有的【无形资产】，如品牌、专利或法定许可，能够让该企业出售竞争对手，无法效仿的产品或服务。

顾名思议，无形资产，是指那些看不见或无法称量的各项资产。最常见的无形资产，包括专利权，商标权，商誉，法定许可权以及租赁权。表面上看着你现在并无相同之处，但是作为经济护城河的作用，机理是一样，让企业在市场上拥有与众不同的地位，任何一个拥有其中之一的企业都是一个小型垄断企业，他能够成为客户身上获取更多的收益。

这里面不得不说一个误区，就是有一些品牌看起来名知名度也是较大，但是我们要观察，他是否能够让消费者产生真正的购买行为。比如说，在一些电子行业的DVD播放机，三星松下的DVD虽然知名度，不可能让它们的DVD让用户支付更高的价格，因为在购买电子产品，性能和价格比品牌会更重要。但是我们发现很多消费者愿意为苹果iPhone产品支付更多的价格。这表明苹果品牌确实构成是真正的竞争优势。

如果一个企业仅仅凭藉其品牌就容易更高的价格出售，同样产品，那么这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱，那么这就是经济护城河存在的最有力的证明，但很多应有知名品牌的公司还不得不为实现盈利而苦苦挣扎。

如果通过法律手段保护自己的特权，彻底禁止竞争对手销售你的产品，这就是专利权的问题，虽然它可以成为经济护城河最有价值的源泉，但这样的竞争优势，往往不会像你想得那样长远专利权，要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创新传统能够让投资者完全有理由相信他的创新能力，而且拥有一大批专利产品，只有那些拥有多种多样专利权和创新传统的企业才拥有护城河比如说著名的制药公司默克和礼来公司，这些公司不断推出新的专利产品，以往的成功，足以让市场相信现有的专利产品注定要被新的专利产品所替代。

能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可权。竞争对手很难甚至不能进入你的市场，通常在企业需要通过审批后，才能从事经营的情况下，这种优势才能发挥到极致，不过他却无法接受经济监管左右产品价格，我们可以比较一下公寓，事业收费和自家公司的产品定价，在未必经批准的情况下，两者都不允许向消费者出售产品，但管这几个可以决定公用事业的消费水平。F D A却不能对药品价格指手画脚，如果能找到一个企业，他可以向垄断者那样进行定价却不受到任何管制。那么你可能已经找到了一个框护城河的城堡。在美国债券信用评级机构就是一个典型的案例，目的公司债券投资评级的服务，他的投资回报率竟然是150%。

侭管无形资产看不见摸不着，但他们却对是最有价值的竞争优势来源，在评价无形资产是最关键的因素还是看，他们到底能给企业创造多少价值，以及他们持续多久一个不能带来定价权，或者促进购买客户购买力的知名品牌，不管人们对他有多熟悉都不具有竞争优势。

但是如果你找到了一家人带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一套多样化，专利权和悠久创新历史的企业，那么你就找着了拥有经济护城河的企业呢！这个时候你是否会想起可口可乐、贵州茅台(600519,股吧)、云南白药(000538,股吧)和片仔癀(600436,股吧)、恒瑞医药(600276,股吧)等拥有的定价权的企业呢？

·企业出售的产品或服务，让客户难以割舍，这就形成一种，让企业拥有定价权的【客户转换成本】。

如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么他就拥有记得转换成本，如果客户无法实现转换企业，不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高职本回报率转换成本，是多种方式的，由于客户业务的结合财务成本和重新培训时间成本等你的开户行就是转换成的最大受益者，所以我们看到金融行业银行和资产管理公司的转换成成本是存在的。客户乘A公司产品转向比公司产品剩下的钱地狱进行转换发生的花费，他们的差额就是【转换成本】。 另外一个容易产生转换成本，护城河的行业是信息技术和互联网行业，比如说腾讯公司的通讯工具，人们就很难再转移到其他的产品，因为上面已经沉淀的时间很长的关系链接用户。当年腾讯3Q大战显然就利用了这一优势。与之相反的是，在零售行业和餐饮业的企业则很难建立客户转换成本优势，因为在这家餐厅吃饭和在这家企业购买商品几乎说换就换，很难有大的转换成本，显然，零售行业和餐饮行业不容易建立这方面的护城河。

·有些幸运的公司还可以受益于【网络经济】，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期的拒之门外。

当风险投资家交给职业经理人一笔钱让他想办法打败亚马逊或阿里巴巴，他仔细想了一会儿，我宁愿把钱还给你，巨大的网络效应，使得亚马逊、阿里、腾讯、微软、美国运通卡这样的公司越来越强，呈现明显的马太效应。

你也许认识这样的人，他们八面玲珑熟人遍布，这些人具有巨大的社会关系网络，能让他们成为最受欢迎的人，因为他们认识的人越多，达成互惠关系的资源也就越广泛，随着他们关系网不断扩大，他们的社会价值也在不断增加。

企业也一样，可以受益这种网络效应。也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服务价值也在提高。比如说，巴菲特只有的公司美国运通运通卡分享给用户的超值皮套，就是他们的竞争法宝，因为他们巨大的商业湾路新城美国运通的竞争优势，让其他竞争对手难以进入的市场能够使用运动和地点越多。他们的用户价值就越高，这也是促使开始向便利店，加油站等婚推广的原因。目前全美信用卡消费，85% 的市场份额油钱世家包括微商万事达美国运通卡佔据这种集中度较为罕见。它显示网络效应，成为强大竞争优势的根本原因，建立在网络基础的企业更容易形成自然垄断和寡头垄断。因为网络本身是稀缺资之物。如果一种商品或服务的价值谁使用者的增加而增加，那我最有价值的网络新产品，就应该是能够吸引到最多用户的产品。这难道不是一种威力无比的竞争优势吗？和有形资本为基础的行业相比，网络效应在信息类和知识转移性行业更为常见。在用户发现新网络的价值，并摆脱现有网络之前，竞争对手首先要复制出站的一个网络，或者是想让自己的网络接近于。这个网络显然这不是一件可以轻而易举做到的事情，他需要恰到好处的环境和背景，基于网络的业务大多具有持久性。这类型的竞争优势企业，你是否想到了腾讯、阿里巴巴、微软、亚马孙呢？他们有一个共同的特点，先发挥网络效应的魔力创造一个期有广度有深度的流动性蓄水池，然后就可以看着利润滚滚而来。 如果一家公司想要从网络效应中，获益就必须营造出一个封闭的网络，经常看到腾讯微信支付和阿里支付宝都是互相封杀，打造封闭网络，创造更大利润。当年淘宝也是封杀的百度的链接后形成一个闭环。

我们可以看到网络效应系统异常强大的竞争优势，他并不是不可超越的。但在绝大多数情况下竞争对手只能望而却步，这绝对是一条很难找到的护城河。不过还是那句话他值得你去探索，如果产品或服务的价值随着客户人数的增加和增加，那么企业，就可以社会网络效应，信用卡、电子商务、在线交易，金融产品交易所就是典型的例子。网络效应系统极其强大的竞争优势在于信息共享后联系用户为基础业务中更容易找到这种护城河，但从事商品交易的企业很难体现网络效应的威力。

·最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成【规模成本优势】，这就让他们等于低于竞争对手的价格出售产品或服务。

前面我们看讨论的竞争优势来源中，无不集中一点：$价格，或者说企业到底能从客户身上榨取多少油水，无形资产、转换成本和网络效应都可以，但企业对相同的产品或服务收取高于没有这些优势的价钱，当然和价格相对的是成本，因此企业可以通过降低成本在自己身边外条护城河。 降低成本优势，可能来自四个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。成本优势最大的法宝当然还是规模，只有规模优势，创造的经济护城河才是最长久的最关键的，并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模工厂的生产，越接近百分百的生产容量赢利性越高，也就越有可能把房子和水电费等固定成本分摊到更多的产品上，工厂规模越大，也越有可能通过分工或机械化生产，实现专业化，即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手一样，能形成强大的优势。

宁愿做这个小池塘里的大鱼，也不要做大池塘里更大的鱼，重点在于公司的相对规模，而非公司的绝对大小。只要你的鱼比所有人卖得便宜你就能赚到大钱，这样，你还可以卖点别的东西。侭管规模经济和鱼的外表没有什么关系，但他们却能创造更持久的竞争优势。

拥有这些的特征的具有经济护城河的企业，确实会比其他企业优越，更有可能创造出可持续的高资本回报率，这也正是需要你耐心寻找的特征，因为有了他们，你就能从芸芸众生中找到那些能给你带来财富的好公司。

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