不是家电促销活动没效果，而是海尔美的格力长虹必须换思路变手段！

家电圈认为，当前不是促销活动太多、没效果、没价值，而是促销活动的理念太陈旧、太急功近利，促销的手段太单一、低价一招鲜失灵了。那么，家电厂商如何推动促销活动的变化呢？

常伟||撰稿

家电企业和商家们，要想好好活下去，就要全面、持续地动起来。由此，家电终端推广的促销活动就要不断地搞下去。最近几年来，几乎所有的家电从业者们都会抱怨“促销活动效果越来越差了”、“促销活动实在没有心理由搞下去了”。

家电圈认为：促销活动对于家电厂商来说，是终端引爆的必经之路和唯一手段，只有坚持不懈地搞下去这一条路。现在，不是家电促销活动没有效果、价值，而是促销活动的思路和手段已经到不得不变的时刻。传统的低价促销、人海战术、强制推销、忽悠促销，已经走到死胡同，必须要改变并打破这一局面。

是时候在家电行业展开一场促销活动的大变革、大创新。对此，家电圈认为，变革突破口分为两个方面：一是，促销活动的理念，要从过去追求“立竿见影”带来销量，变成“持续不断”形成印象和兴趣；二是，促销活动的手段，要放弃低价格的一招鲜，要根据用户胃口具备快餐、小炒、大餐等各种烹饪能力，要在低价之外，通过服务、体验等方式，完成促销的多极化落地。

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应该到，伴随着家电市场从计划经济向市场经济的跨越，家电零售市场从供不应求到供大于求之后，家电终端推广和促销活动就开始出现，并且一路引爆。但是，回顾中国家电产业市场化的30年，也就是家电促销活动引爆的30年，但主角和关键词却只有一个：低价格；思路和理念也只有一个：市场销量不好，促销活动来拯救；产品库存大、降价促销来救；促销活动过去30多年以来对于家电厂商的使命和责任，就是拯救下滑的销量和低迷的消费需求。

由此这也就直接造成最近几年来，在产业转型、消费升级的背景下，众多家电厂商的老一套“降价促销、促销救销量”手段注定效果越来越差，很多厂商的终端促销活动甚至出现了“投入产出失衡”等情况，最终导致很多促销活动虽然数量越来越多，但成交量等质量却越来越低，甚至活动现场无人问津却还要搞下去的尴尬。

问题就出在很多厂商的促销活动和理念，至今还停留在“低价清库存、低价抢销量”阶段，并没有考虑到市场上众多年轻一代用户需求的变化；并没有意识到促销活动不能只是“简单卖货、清库存压力”；而是应该在各种零售渠道之外建立一个与用户进行直接、深度交流的平台和窗口，要真正去了解用户需求和爱好的变化，要知道他们在想什么又最需要什么。

由此家电的促销活动，不能再只是市场营销部门一家在主导，更不能只是追求一场活动的“立竿见影”销量回报，而应该由产品企划、技术研发和市场策划等多个部门主导和参与，变成企业与用户之间共同创造的一个平台。只有这样，才能真正将促销活动的数量化引爆，向质量化引爆打通。

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那么在促销活动理念和思路变化的主导下，相应的促销手段和方式，也需要加速变化。首先，就是要将传统的大促大销、工厂直销、总裁现场签收等售卖、推销等形式进行弱化，要变成一场基于品质生活的用户体验、交流和分享的聚会；要将体验、交互等满足这个时代用户需求的元素，融入进去。现在越来越多的家电企业新品上市发布会、推介会已经率先变化，已经不再是单一的新闻发布和产品推销，而是变成生活、艺术的体验和品鉴会。

其次，促销的方式和内容，要从过去的低价、特价当道，转变为体验和服务的双驱动，要真正让用户感觉到好产品带来的好体验、新享受，甚至超出用户意料的惊喜。那么，这就涉及到企业产品的技术和功能创新，要有突破性和创造力。

比如，方太水槽洗碗机，从来不进行价格促销，而是通过参加一些展览、展会、大集等活动，让用户可以近距离体验产品特；同时还通过创新服务，以3小时免费换装服务让拥有厨房橱柜的家庭，享受水槽洗碗机带来的方便快捷。同样，卡萨帝的空气洗洗衣机，从来不进行产品的强制推销，而是为用户提供各种高档面料、衣料的空气洗服务体验，从大卖场到社区，空气洗为用户持续提供超过100万件衣服的免费空气洗体验。

再者，促销活动的时间和频率要常态化、周期化，不要打游战，更不要成为挽救市场颓势的“救命稻草”，要变过去的市场不好、销售下滑、需求低迷后的被动促销参战，抢夺市场的蛋糕；而是应该主动介入，主动引爆市场，每年底要围绕新产品、新攻略和新目标，策划一系列年度性的主题促销和季度促销活动主题、内容和方式，然后按照时间表一步步推动和落地，重在抓活动的持续性和执行力。

未来，所有家电厂商不要将终端推广和促销，当作市场不好、刺激消费的“兴奋剂”，而应该真正将其视为企业贴近市场、打通用户的一条长期必须要坚守、坚持的手段和平台。要通过促销活动，不断地拉近企业品牌与用户赖的距离！

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