保利发展战略启示录

文|潘永堂

近2年

一向低调稳健的保利发展，行业“能见度”高了不少！

老潘盘点下来，至少有3大原因

其一，“大趋势”站在央国企阵营这边了！

房地产这一轮深度调控和用大危机蔓延后，房企进入短期“剩者为王”到长期“胜者为王”的分化阶段。

这一轮大分化中，众多问题房企伤筋动骨，能否活下去依旧未知，而少数优秀房企比如“优秀央国企和优秀民营房企”大概率能活下来，且能活得好。

在这一趋势下，13年稳坐地产央企一哥的保利发展，自然而然被寄予“楼市未来明星乃至新龙头”的期许。

看当下，今天房企已形成三类格局即“民企一哥碧桂园，国企一哥万科，央企一哥保利”，

看未来，用收缩后，30多家大中型爆雷房努力转型“小而美”，而优秀央国企势必更有突破力，且必将弯道超车，老潘预计“今天地产10强有7、8成是央国企，未来20强7、8成是央国企！”

晋级速度以大家最熟悉的“招保万金”举例

克而瑞数据显示，2021年全口径销售额排名中，万科、保利、招商、金地分别位列第2、4、7、11位。而到2022年1季度，四者排名分别上升到第2、3、6、8位。

所以，央国企群体性排名上升迹象，很是鲜明！

其二、股价亮眼，保利发展“一枝独秀”，逆势被资本追捧。

近2年众多民营上市房企遭遇“股债双杀”，地产股也被网友戏称“地惨股”，大部分房企包含头部房企股价这2年可谓一路“跌跌不休”，但在这一惨痛背景下，保利发展却成为下跌行情的“逆行者”。

比如2021 年7月至今，保利股价竟逆势翻倍，这在龙头房企中是“独一份”；

比如2022年以来，保利发展股价依旧是不断上涨，依旧属于巨头中唯一。

又比如2022年3月12日，保利发展市值一举超过万科，成为市值“新一哥”。随后不久，保利发展股价又再度超越万科。

要知道就在2016年两家公司市值差距达3倍之大，彼时万科2578亿，保利仅875亿，但时间可以改变很多东西，比如似乎一夜之间，保利市值反超万科。

应该说，资本是最敏感的。

在爆雷不停的楼市变局下，作为顶层掠食者的“资本方”，既能春江水暖鸭先知的敏锐，又能果断出手成为市场先机的狙击手，应该说，这2年资本纷纷给保利“投票”，这直接反映了资本对保利地产“今天基本面和明天成长性和风控面”形成了整体任和看好！

此刻，心比黄金贵，而对保利发展的心，则兑现为“股价一路飘红”！

其三，市值超万科后引发了万科与保利全维度的战略PK。

众所周知，决定一家公司的市值，不仅仅是当下规模销售的绝对量，更多还是未来成长性与预期。

保利在此次市值反超万科前，其实已经在业绩、营收、利润，土储等多项关键经营指标增速上，均已阶段性超越万科。

今天，保利在销售额仅次于万科，但种种迹象表明，未来保利销售超万科，也存在可能。

比如2021年保利销售额就是地产5强增速最高的，不仅是销售，保利2021年利润额增速也是前五房企第1名，自然也是超万科的。

同时，两者在行业研判上也大不同。

比如保利2017年喊出“重回行业前三”，而万科2018年则喊出“活下去”，这两种迥然不同的战略预判，也导致双方在后期土储、融资、销售、管理等方面开始加速分野。

比如以投资强度来看，万科2020年，2021年都在30%左右，相对保守，而保利发展则对应为47%，35%，相对进取！

应该说，万科这几年每年新增用地规模都小于当年销售规模，这也让万科报表上净负债率低到了罕见的20%，这个20%，不到同期保利的一半，也比稳健著称的中海和华润都要低太多。

来源企业年报，亿翰智库

客观说，超低净负债率可以保证企业绝对安全，但过低超低就是保守了，而且过低也直接带来后期规模、营收乃至利润总额的适度收缩！

土储与投资的分化，也带来销售增速分化。

万科自2019年到22年一季度一直以来，因拿地相对保守，最终2019年销售增速只有3.9%，远低于同期巨头双位数表现；而在2021年同样业绩开始负增长，即反向下跌13.1%，这比其他龙头房企同期增长逊色不少。

万科虽然底子优秀，但业绩连续几年跑输同行，就值得反思了。

不仅仅销售额乏力，净利润万科2021年也几乎腰斩。腰斩核心还是源于房地产毛利率的下跌，而对比之下，其他龙头企业因为过往销售增长累计的营收增长结算，最终也换来21年净利润额波动相对平滑很多！

反过来，万科相对胜出的是非住营收方面积极探索、8年耕耘终有小成。

截止目前，万科2021年非住营收已整体超400亿，而且在四个细分赛道“物流、长租、物业、商业”已几乎都是细分领域的NO1。

对比之下，保利2021年非住营收231亿，虽然绝对值也不低了，但多元化营收以及细分赛道行业领先度这两大维度，保利还是阶段性跑输万科！

2021年的过往都已经翻篇了，但2022年开局，没想到两家巨头的分野似乎更对立了。有一种在地产上空“隔空交锋”的感觉！

比如同样是央国企，万科郁亮22年初提出行业进入“黑铁时代”的悲观论，并强调22年万科缩表是一场生死之战，要么活、要么死，没有中间路。

而保利新掌门刘平则相对乐观，强调行业虽然长效调控，但依旧看好行业基本面，并强调保利发展要高质量发展，并且亮剑“进三争一”的增长目标。

一个是生死之战，一个是进三争一。

悲观者往往正确，但乐观者往往成功。

果不其然，保利2021年进入第四，而在2022年一季度，保利发展劲销907亿，成为行业第三。

回看保利，从过去行业第五、到2021年第四，再到22年一季度行业第三……保利发展正在稳步提升！

上述3点盘点下来，保利发展在近2年行业“能见度”大幅度提升，也就顺理成章了！

谈到这里，相大家对保利更感兴趣和好奇了。

这样的保利如何看待行业下一步的发展和趋势？

保利的昨天，今天，明天如何传承和超越？

保利“进三争一”的内涵和难点在哪里？

保利发展，如何解读和落实高质量发展？

……

今天老潘来深入谈谈。

Part 1 保利的二次冲锋

看清一个人不能看一时，同样，看清一家企业也不能只看一年！

今天保利提出进三争一，我们可以从保利近10年发展纵向贯通的看，就非常清晰保利发展究竟在干什么了！

对此，老潘综合解读为一句话——

“即如果说2017年提出“重回前三”是保利发展“第一次冲锋”；那么，2022年保利发展亮相“进三争一”的新目标，则是面向未来的第二次冲锋！”

为何老潘用冲锋一词？

核心在于保利与一般央企不同，保利是高浓度“市场化、军事化”的央企。

保利不仅是央企，更是军企，“敢拼又稳健”，是保利性格底层基因！

正如前保利地产董事长宋广菊所言“保利地产具有双重DNA国企DNA和军企DNA。”

那么，这10年间保利发展的战略，到底经历了什么？

早在10年前，保利就被当时行业冠军万科看作是“最有威胁力的对手”。

彼时2012年，万科以1418亿位居行业第一，而保利则以1018亿位列第三，两人已不相上下！

但在2012年，由于响应央企“去杠杆”的号召，保利地产不得已收缩拿地，降低投资强度，最终2011~2015 年投资强度均值仅为 39%，这也最终使得保利销售额滑落2个名次，而后几乎常年稳坐“行业第五”，所以彼时保利虽然头顶 “地产央企一哥”光环，但业绩沦为行业第五，也是阶段性必然！

2017年股东大会上，原保利发展董事长宋广菊宣告未来两到三年“重回行业前三”，并立下“345战略”，这也意味着保利发展吹响第一轮冲锋的号角。

也就是在2016年到2017年，保利投资强度铁拳出击般拉升至57.8%到89.4%，当然，行业自身也迎来大发展的“天时”，最终保利发展2017年实现3092亿，2018年实现4048亿，2019年4618亿。

保利近10年的拿地投资强度

而在2020年三道红线后2年，加上行业大调整，保利发展2020年，2021年投资强度稳步回调至47%、35%。这种回调是相对自身而言的，而相对同行，2021年不少房企下半年其实已暂停拿地，但保利发展投资其实依旧是保持了“一定的投资定力和量级”。

这种相对更高的投资强度，也让保利在2021年重回行业第四，而在2022年、2023年有望更好的成长！

所以复盘一下，从2012年第三到2022年一季度重回前三，保利发展正好用了10年！

这10年分明是3个故事

即5年的被动保守，3年的奋起直追，最近2年的维稳逆增长。

所以时间窗口期拉长看，保利过去的第一轮冲锋，既必要又精彩！

新时期、新阶段，也迎来新课题。

应该说，2022年是房地产新格局，新逻辑重塑的起始年。

在如今地产新形势下，保利发展“下一轮冲锋、下一轮更深水区的变革转型”又该如何书写？这是摆在新任保利发展掌门人刘平面前的战略课题！

保利发展掌门人刘平

答案揭晓了。

保利发展2022年提出了让业内震惊的“进三争一”新课题！

为何震惊？

因为新战略宣告时，百强已经有30多家房企已经爆雷，或处于爆雷途中！

Part 2 解码“进三争一”

2021年行业第四

2022年重磅提出“进三争一”

保利战略可谓层层推进！

考虑到此刻地产央国企风头正盛，所以，当老潘听到保利这一醒目目标时，老潘第一感觉就是保利要勇夺“行业冠军”位了，这同时，也意味着保利正式吹响了“第二轮冲锋”的号角。

进三争一，为何保利发展有机会夺冠？老潘也来多维度分析下。

基本面分析，原因有三

其一、2021年，2022年出险民营房企还在增加，爆雷房企纷纷战略收缩，甚至逐步退出，这个份额会有一个让渡！

其二、今天乃至未来一段时间，企业发展最重要的土地资源，资金资源，用资源都在进一步向央国企倾斜；

其三、保利作为最大地产央企，在主业聚焦度、土储数量与质量、投资强度，销售回款力，融资力等维度拥有领先优势。

所以，整体而言，保利未来具备“争第一”的资源和能力。

基本面分析后，进一步分析下潜在的4个对手。

首先，先说民营企业阵营，即眼下恒大不用多说了、就连融创，也中短期面临现金流之困，而当下的龙头碧桂园虽然财务克制、负债低，且商业模式、运营体系深度匹配三四线战场，但我们也不得不从大局上考虑，即相对一二线，未来中国三、四、五线楼市土壤的确存在大面积的饱和、疲软、乏力的考验，这是赛道和战场自身决定了的，与能力无关，所以，未来碧桂园销售增长也将面临承压！

其次，再说混合所有制万科，其实保利、万科两者融资成本差别不算大，但这些年，单就住宅销售主营赛道而言，万科存在两大压力。

其一，对行业过度悲观引发坚守过低净负债纪律，这也导致万科近些年土储不足和投资强度持续较低，这两个关键指标，都弱于保利的土储总量和投资强度，这也势必影响万科22年之后的销售额、营业额乃至净利润总额的表现。

所以对比之下，保利未来业绩“弹性与张力”更大。

具体说，克尔瑞数据2020年末保利总土储货值就超过万科，即保利总土储达2.52万亿，权益土储1.58万亿元，排名行业第二和第三，而对应万科则为1.88万亿和1.14万亿，排名行业第五和第七。

2021年两兄弟都保持了逆势拿地的节奏，但保利仍略微超出。

保利2021年全年新增土储货值3995亿元，而万科为3940亿元，分别排名行业第二和第三，这也意味着截至2021年底，保利和万科的总土储货值差距继续轻微拉大。

其二，万科相对在多元化维度花费较多精力，而且集团针对7大区域管控较弱，区域发展离散度高，这导致基本盘一定程度的失守！

比如万科从2014年开始大张旗鼓的转型，并在战略上从房地产开发逐步裂变为房地产“开发、经营、服务”三个类型赛道。

通俗的说，就是万科从一条腿走路到三条腿走路。

而保利发展则是一体两翼，是打造一个围绕主业的卓越的不动产生态平台！

即房地产开发还是核心，物业服务、金融服务两翼以及商业运营、养老等服务整个生态产业都同时围绕增强主业，赋能主业展开，是房地产产业链上下游的相关多元化，这就意味着战略更聚焦，产业协同性更强。

对比之下，万科多元化转型的跨度、力度要比保利大，这也是为何万科后续总市值又重回第一的原因，毕竟万科2000多亿市值还包含万物云、物流、长租公寓等超400亿营收的“未来非住宅的种苗”。

总结下来，保利多元化营收暂时落后于万科，但在主业赛道上，保利未来有机会超过万科！

不仅仅是销售承压，因为结算延迟原因，万科未来的营收、利润额也将为自身2019年销售额3.9%，2021年销售额下跌13.1%的落后业绩买单。也势必影响后期2023年，2024年“营收额乃至利润额”的再一次承压。

反观保利，未来5年保利发展刘平也强调“未来5年，是保利发展重要的战略机遇期！未来基于对行业波动和公司自身竞争力的心，公司提出的“进三争一”目标，是有心和底气的！”

分析了这么多，但老潘还需要特别提醒的一点是，投资和和媒体关心的所谓销售额“进三争一”，其实并非是保利发展新掌门刘平的初心。

刘平在最近保利发展业绩会上分享了一段“战略心声”，很精彩，老潘总结为3点

 进三争一，不能简单理解为榜单上的销售第一，我们管理层更希望和期待的是未来保利发展综合实力领先，是硬实力、软实力都过硬的第一，目标要做到一流的核心竞争力、一流的行业引领力和一流的企业影响力。

做企业就像跑马拉松，我们不追求短时间的第一、第二和第三。更多时候是按照我们自己节奏走下去，有些事情自然就会“水到渠成”。所以，只要我们把自己事情做好，坚定我们的发展战略，保持战略定力，坚定最大优势，把每一个经营单元稳定住，有持续提升，叠加起来，未来我们的市场份额就一定会有大的优势，

行业没有一个季度不调整，我从事地产行业以来，几乎每个季度都有调控，保利从一家区域性公司能够发展到国资央企，排名前四的规模，核心还是要把自己的事做好，因为一家企业最终的结局，核心还是看耐力和节奏！

在“进三争一”提升一流的竞争力，一流引领力、一流影响力三大方面，老潘也发现刘平提出了更高更严厉的标准。

即未来保利不是追求简单的均好，而是追求各方面的“极致”。

比如在地产开发主业板块，一流竞争力不是单科冠军，而是要在产品，服务、质量、规模等多科目的冠军。这就好比高考状元，不是一、两个单科高分，而必须是每科都要顶格，科科都是高分。

同样在整个“一体两翼”下的打造卓越领先的生态平台方面，刘平希望各个产业模块都能成为细分领域的冠军，同时，还希望能成为这个细分领域的发展目标，运营标准的引领者。

显然，这是数量，质量两手都要硬啊！

以今天的物业、服务这个细分赛道为例，有三点值得恭喜。

其一、保利物业2021年总营收突破百亿大关，高达107.8亿；

其二、保利物业市场化能力突出，2019-2021年物业管理收入中第三方项目收入复合增速更是高达81.7%。

其三，在细分模块形成领先竞争力。比如在物业公服、赛事服务方面，保利商业、酒店继2019年承办第七届军运会商业、住宿运营，2021年、2022年又接连承接第14届全运会、世界大学生运动会商业、住宿服务商。

有了进三争一新目标

下一步，保利发展又将如何落地？

这是更关键的问题！

Part3 增长的新逻辑

进三争一，这是一个增长目标，那么接下来保利发展的增长逻辑又如何？尤其在行业底层逻辑和游戏规则变化的大背景下，保利的增长逻辑更值得深思。

对此，保利颇为理性、务实、深刻。

其一，建立增长“相对指标”新导向。

增长目标导向，不再是单纯销售规模的硬性指标，而是以提高“市场份额”为目标。

因为后者更代表了保利相对竞争优势、相对胜出的一个结果。

比如2021年保利销售5349亿，市占率2.94%，2022年是保利30周年，未来保利将不断提升市占率，做大市场份额。

其二，准备好充足的 “筹码”。

正如危中有机，行业不好，换个视角，其实也是优秀企业逆市扩张的机会。

所以此刻提前多留点子弹、筹码总是好的。

事实上，2022年保利发展的筹码很扎实，有点“广积粮”的感觉！。

首先，2022年保利发展计划直接投资3650亿，这个额度在如今房企纷纷暴雷，战略投资收缩，甚至阶段性停止拿地，停止开工建设的大背景下，保利依旧保持与2021年几乎不变的投资额度，坚持自己的节奏，这本身就是一种“胜出”。当然这也充分从源头保证了22年保利继续“稳中有进”的筹码增量。

其次，存量也在多留子弹。为更好进三争一，保利发展调整了分红计划，即2021-2023分红比例从过去多年的30%下降到25%，目的就在于更好应对行业调整波动，同时弹性增加公司投拓筹码，以赢取公司未来更大的战略性机遇。

其三，留存货币资金规模创造历史新高。比如2021年销售回笼5028亿，回笼率高达93.8%，同时，也换来货币资金规模1714亿创历史新高，连续三年货币资金占总资产11%以上！

充足的筹码就是粮草，就是弹药，这意味着未来在公开市场也好，并购市场也罢，保利拥有绝对的主动权和增长弹性！

其三，筹钱见本事，但花钱更见真章！

比如在开工建设维度，保利应对疫情和不确定性，2022年开竣工策略坚持“以销定产”，并结合不同能级市场、不同产品接受度，动态的调整开竣工计划，显然这样更稳健。

事实上，保利发展22年计划新开工 4010 万平方米，比2021年少1000万平，这也体现了管理层对未来预期偏悲观，在进取的大战略上，也在执行上保持适度的谨慎！

开工以销定产，而在投资拿地上，则强调聚焦！

对此，保利提了一句很醒目的发展金句——即房企高质量发展就在于聚焦二字。

而聚焦的核心内涵，就是区域聚焦和城市聚焦！

对此，22年保利坚定执行“38个中心城市”的聚焦战略，且要求在稳定现有市场份额基础上继续适当提升，通过核心城市的叠加效应，最终实现销售规模提升的“水到渠成”！

其四，开启“集约化”的组织变革。

充分筹钱精准花钱，本质还是资本驱动、投资驱动，保利进三争一、高质量增长还强调组织与人才驱动。

对此，22年保利组织优化动作频频。

首先，保利2022年开年就提拔了十多位80后分公司总经理，大胆启用年轻干部，他们有拼劲，能力又突出，势必能在保利未来进三争一大战役中锐意进取。

其次，筹建很有特色的广东、华东两大区域共享中心，即从产品端和成本端强化来通和统筹。

与万科，中海，华润三级架构不同都是，保利是TOP5房企中唯一保持两级架构，即一个强总部管控全国30多个地区，应该说两级扁平化架构有利于决策高效传达和落地，但缺点是往往各个区域之间业务和能力离散度较高，因此保利22年以集团自身技术线领导牵头，各地区董事长总经理纳入，全力推动各个地区公司好经验、好做法、好案例快速拉通，共享，彼此赋能。比如围绕产品标准、服务标准、成本造价、集中采购等迅速实现产品服务成本竞争力的整体提升！

Part4 高质量发展的关键在于聚焦

除了进三争一，如何提升增长的质量？

尤其面对行业进入成熟期，三高模式逐步结束后，高质量发展的标准到底是什么？

对此，保利发展给出1个答案——即“聚焦”！

首先，你可能会疑惑，何为聚焦战略？聚焦也能称为战略？

的确，“聚焦”这个词在地产行业上半场相对少见，因为上升期房企们都在全国开疆破土，全面开花，但如今下半场却迎来了聚焦战略的“天时”。

事实上，不能小看聚焦战略，事实上，望大了说，聚焦战略恰恰是一种全球通用战略，即迈克尔波特的三大竞争优势理论的其中一个，即FOCUS的集中化战略。

所以今天保利和房企提“聚焦”二字，我们需要站在企业战略层面和新时代去掂量它的含金量！

其次，为何此时推出“聚焦战略”？

核心原因还是因为今天的房地产形势和游戏规则变了！

一则行业进入规模见顶后，市场需求进入一个分化和相对聚焦的格局。

比如以不同能级城市的市场比较来看，分化就相当鲜明。比如2021年一二线城市成交面积同比增长13.8%和15.5%，增长可观；而三线城市成交面积则同比下降15.0%，市场暗淡。

二则与行业上行期核心一二线城市需求外溢，大水漫灌近郊、远郊、卫星城镇，彼时外溢性特征鲜明。而在如今行业调整下行期，再叠加经济下行、疫情等原因，房地产核心一二线城市需求开始整体收缩且更谨慎，这就导致以前的城市外溢需求变为反向核心一二线城市内城的超级“虹吸”，最终“核心城市、核心板块”的价值被买房者、投资者坚定认同和用脚投票！

对此，保利发展也给出了一个科学说法即在此轮调控后，多数城市的市场边界已明显小于行政边界！

从以上两大趋势分析，保利快速采取“紧抓结构性机会、快速实行聚焦战略”就是前瞻之举！

其三，保利发展聚焦战略到底如何做？事实上，这2年保利发展已经在快速调整布局，即围绕华东、华南两个基本盘，重点省会城市为主，初步锁定38个中心城市进行深耕。

而在聚焦战略落地上，保利在投资端和销售端两大战场已经体现的非常鲜明。

 看销售端，保利核心38城销售约4200亿，占集团全年销售额78%，而两大核心城市群华东华南销售则超2800亿，市场占有率均超5%，而且核心城市15个城市销售排名第一，42个城市进入前三，17个城市单城破百亿。

看投资端，保利发展2021年新增货值中，38个核心城市新增货值占比80%，华南华东新增货值达55%；总货值中38个核心城市占比74%，集中供地22个城市占比50%。

而在聚焦的38个城市，保利独立操盘占比提升到72%，这便于项目更强管控能力以及更多利润保证。

小结

行业下行，并不代表企业下行！

毕竟行业是行业，企业是企业。

在类似空调、家电、啤酒、水泥等行业进入成熟饱和下行期，依旧涌现出类似格力、美的、雪花啤酒、海螺水泥等逆势上涨的优秀企业。

今天房地产行业2022年乃至今后销售规模将大概率高位横盘或下行，但类似以保利为代表的央国企们、和以龙湖为代表的优秀民营房企们，最终分享巨量蛋糕的长期趋势与格局，几乎是必然的。

所以，未来已来，也让我们拭目以待保利发展的第二轮冲锋！

地产总裁内参

专注30强房企战略和产品研究

为地产中高层提供“高价值资讯”

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