品牌效应收益突出 国内中高端童装领军企业嘉曼服饰A股登陆

作者陆之梅

天凉渐入秋，仍处于蓬勃生长期的资本市场也将再添“新装”。9月9日，电商运营风生水起的国内中高端童装领军企业——北京嘉曼服饰股份有限公司（以下简称嘉曼服饰，股票代码301276.SZ）成功登陆资本市场，提笔再启新页，书写发展新篇章。

据公开资料显示，嘉曼服饰是一家中高端童装运营企业，公司产品覆盖0-16岁（主要为2-14岁）的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品，目前已构建线上与线下、直营与加盟的多元化全渠道营销矩阵。凭借强差异化的梯度性品牌在童装市场保持领先占有率，公司已在国内一众童装企业中成功树立高区分度的品牌形象。

尤值一提的是，在全球包含纺织以及服饰在内的消费品行业普遍受疫情冲击的最近几年，公司营收、净利润均逆势保持连年稳步增长；加权平均净资产收益率由2017年的20.05%上升至2021年的30.59%，增长近11%；且现金流也难得一直稳定，侧面体现出赛道抗压性以及公司发展韧性。

可以预见，在新一轮奥密克戎导致的新冠疫情潮褪去后，公司有望借由资本市场桥梁，在后续再次按下发展“加速键”。

童装赛道“蛋糕”诱人

以独特核心竞争力实现逆风生长

当下我国童装行业发展具有两个明显特点一是整体市场保持增长且体量较为庞大。第三方专业机构Euromonitor数据显示，预计2026年国内童装市场规模达到4170.5亿元，且目前以本土企业为主导，“蛋糕”较为“诱人”。

二是行业呈现“百舸争流”态势，参与竞争的企业数量较多，同时市场较为分散，CR5仅12%，以嘉曼服饰为代表的龙头企业市占率仍待提升，业绩增厚空间颇具想象力。

在此背景下，童装赛道内的企业各显身手，有的以平价低毛利的策略抢占市场，亦有赛手以线下商场为主战场“开疆拓土”。

然而，在消费升级大趋势下，依赖低成本、低价格的销售方式已不再具有明显优势，随着电子商务不断发展，消费者愈发青睐于线上购物，且疫情对实体经济的冲击有目共睹。在多重利空因素下，一众服装企业迎来了自身发展的“至暗时刻”，业绩以惨淡收场。

如何实现逆风生长？嘉曼服饰凭借多年的行业经验积累，以及对市场未来趋势的前瞻性洞察研判，用独树一帜的运营思路，给出了正确答案中的一种——以品牌打造差异化、以电商拥抱新趋势、以数智化完善精细化运营。

在三重发力下，公司打造出难以被模仿的核心竞争力，在群雄逐鹿的童装赛道，稳拥自身“江山”。仅以公司运营的知名自有品牌——“水孩儿”统计，根据中国商业联合会与中华全国商业息出具的相关报告结果显示，在2020年其市占率已排名前十。若加上公司其他自有品牌、授权品牌以及国际代理品牌的销量，市占率预计将更高。

而从公司“账本”来看，东财Choice数据显示，2019至2021年，公司营业收入分别为8.97亿元、10.43亿元和12.14亿元，复合增长率超16%；净利润分别为0.89亿元、1.19亿元和1.95亿元，复合增长率更为可观，高达48%。这一数据也更为直观且客观的显示出，在疫情下，公司确实保持着稳定且较为快速的发展。

新趋势下新玩法“品牌+电商+数智化”

三重优势铸牢发展护城河

具体来看，嘉曼服饰在品牌层面的竞争力体现在多方面。首先存在于品牌类型上的多元化。除了上述提及的“水孩儿”，公司自有品牌还包括“菲丝路汀”。近三年公司自有品牌经营向好，营收总体保持上升。

在独家授权方面，公司目前可以独立在大陆地区进行暇步士童装和哈吉斯童装的设计、生产、运营推广和销售。值得注意的是，暇步士是创立于1958年的美国休闲服饰品牌，哈吉斯是韩国LG集团分拆出来的时装品牌，均为国际知名的流行服饰品牌。

通过“借势”其已有品牌优势，加之公司较强的设计研发和运营推广能力，上述两个童装品牌进入中国市场以来取得了较好的销售业绩。招股书显示，2021年公司授权经营品牌实现营收6.91亿元，占总营收比例为64.68%，贡献了主要业绩收入。

而在代理业务上，公司自2005年起开始经营包括“EMPORIO ARMANI”、“KENZO KIDS”和“HUGO BOSS”等在内的国际一二线高端童装品牌零售业务。对于代理的国际高端品牌童装，公司创立了“bebelux”高端童装集合店品牌并注册了相应商标进行集中运营。

通过以上三种运营模式，公司分别挺进了在中端、中高端以及高端童装市场。涵盖了成熟品牌、发展品牌、初创品牌三个梯度。

在电商方面，嘉曼服饰在积极拓展线下直营以及加盟店的同时，积极拥抱线上多渠道营销模式。凭借良好的品牌形象、合格的产品质量、丰富的营销推广经验和强大的资金投入能力，公司成功打通并持续运营天猫、京东、唯品会等主要电商平台。

据悉，自2019至2021年，公司电商直营模式在营收金额以及所占比重上，均呈现逐年递增趋势，金额由4.74亿元增至6.98亿元，比例也由52.91%增至65.33%，成为同行业可比上市公司中线上销售占比最高的公司，实现了童装销售与电子商务的深度融合。

值得一提的是，公司还在运营中主动融合息技术，目前已实现息系统业务流程全覆盖，建立了研发设计、原材料采购、生产制造、仓储物流、渠道销售等全业务环节的业务息系统。通过对购置程序的不断优化，嘉曼服饰在生产等重点环节实现了可视化管理，有效降低了采购成本、物流成本、销售成本，加快存货周转，将毛利率稳定在较高水平。

据东财Choice数据显示，2019至2021年，公司销售毛利率稳定增长，由50.65提升至59.25%，品牌效应叠加数智化运营成效显著。

现今服装市场尽管企业数量众多，但具有市场影响力的知名童装品牌仍属稀有。而嘉曼服饰凭借各品牌自有特色，在各个细分市场中能够有效满足不同类型消费者的需求，培养品牌忠诚度的客户群体。而且通过多品牌差异化发展和线上线下、直营与加盟渠道并行的发展战略，公司产品已形成对童装市场多维度、深层次的渗透，具备持续的滚动式发展潜力。随着电商运营中心建设项目等募投项目的落地，以及公司优势的持续提升，公司有望在上市后进入新的成长期。

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