抓住药店客流，大连锁都在干这件事

7月漱玉平民推出自身IP形象，自此过半数民营上市已有自身IP，动作背后深层次原因只有一个，客群正在年轻化。

文 | 本子

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药店连锁推自身IP形象

2022年7月中上旬，漱玉平民在济南举办二十周年内部庆典暨上市一周年盛典，除了常规庆祝、颁奖，在这场会议中，漱玉平民发布漱玉平民全新品牌IP——漱小玉。几天后，漱玉平民通过官方公众号发布漱小玉设计、理念等有关细节。且其官方公众号推文亦开始以漱小玉的口吻，与读者进行交流。

图片漱小玉，来源网络

漱小玉有着具备企业名称隐喻的设计，漱玉平民将其定位为具备专业医药知识的健康小超人，为其贴上了性格、爱好、特长、标签等个性化特征。并且，漱玉平民还推出众多漱小玉IP文化周边产品，包括玩偶、胸牌、抱枕、摆件等多种类型。另外，漱玉平民还上线了24款漱小玉表情包……

无独有偶，包括老百姓、一心堂、健之佳等上市连锁药店，在早前也曾陆续发布企业自身的IP形象，譬如老百姓有“小白鸽”、“小丸子”两个卡通形象；一心堂则为“一一”和“心心”；健之佳则也有“小健药管家”……相关形象和漱小玉一样，都被贴上了不同类别的个性化特征。

图片“小白鸽”、“小丸子”，来源网络

图片“一一”、“心心”，来源网络

图片“小健药管家”，来源网络

IP形象在互联网售药企业中则更为流行，如叮当快药以“叮当鹿”为IP、平安好医生以“Dr.热水”为IP、阿里健康以“医鹿”为IP……

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年轻化趋势不可逆

有行业资深人士对《第一药店财智》表示“连锁药店在此刻频出IP形象等动作，实际目的是接近年轻人人群，让品牌更年轻化，因为现阶段，年轻人已经成为药店客群结构中最重要的组成。”

据中康CMH数据显示，分年龄段看，购药会员以36-55岁的中壮年人群为主，年轻人群在近两年也有所增长，中青年人群已成为药店生意的主要贡献者，也是最有价值人群，需重点关注。

具体来看26-45岁的女性客群基数大，对药店销售贡献度高，但在客单和购买频次上仍有较大的待挖掘空间。46-65岁女性有着较高的客单，需进一步提升复购比例；46-55岁的男性凭借庞大的客流和高客单，成为药店销售额的主要贡献者，而26-45岁的男性有一定的消费能力，但购买频次偏低，需要重点提升他们与药店之间的粘性；

另一方面，中康CMH-消费者研究数据显示，48.7%的受访者购药主要使用的渠道在两个及以上，有在电商平台购药的受访者占比为35.7%，而在O2O平台购药者占比为29.0%。随着“互联网+医药”的高速发展，医药O2O市场规模快速提升，2021年O2O占药店的比例达到3.9%，同比2020年增长了111%，市场规模达到190亿元。而医药B2C（天猫+京东）市场规模也在逐年增长，2021年市场规模约为1400亿元，同比增长率为24%，增速较2020年的78%略有放缓。“互联网+医药”的高速发展，医药O2O市场规模快速提升，这些都是年轻人所青睐的消费渠道。

并且，年轻人也在影响着老人的生活，在《财智面对面》直播中，京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示，京东数据显示，养老商品中有40%左右是年轻人购买，通过他们的购买也在改变老年消费习惯和消费观念。

换言之，为年轻人做出改变是必要之举。值得一提的是，房地产行业龙头企业万科，在行业进入“青铜时代”的时刻，推出“筋厂”的厂牌，并跟新裤子联合发行新歌“一根筋”，据万科董事局主席郁亮表态，此举背后的原因，是“95后对万科品牌无感”。

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如何布局年轻化？

“不是年轻人不喜欢传统的中国文化，传统的生活方式或者是健康方式，而是一定要用最适合他们的产品语言和传播营销语言，让他们能够接受。”刘晖如是称。

如此来看，IP形象只是为了提供一条年轻人所接受的传播方式，可以说IP形象只是为贴近年轻人而跨出的第一步。我们也可以看到，除此发布IP形象之外，各家药店都先后在进行品牌升级，譬如将logo变得更加扁平化，色泽更加清新等。如2021年末，一心堂发布了一心堂全新的品牌形象，包括新品牌标志、新视觉识别系统等；在今年年初，老百姓便通过官方微发文，宣布品牌全面升级。而在老百姓换用新版logo的2019年，其在年报的经营计划板块中专门表示，要加大创新力度，提升品牌势能……

图片老百姓大药房近年LOGO，来源网络

据《第一药店财智》了解，品牌升级并非上市连锁药店专属动作，在非上市连锁中也有不少，如湖南楚济堂医药在2021年中发布全新品牌形象；百姓乐大药房也在当年4月发文，正式启动品牌升级……

这些都是在视觉设计上贴近当代年轻人。

事实上，在经营动作上，上市连锁药店已经开始针对客群年轻化的趋势做出新的经营举措，其中，老百姓表示，品牌势能方面，借力传统媒体宣传以及网红等新媒体实现品牌IP化，同时打造趋年轻消费群体的品牌形象店、养生潮流馆等体验店；一心堂则表示，2021年公司着重打造个护美妆旗舰店，传统药店以中老年为主要客户群体，通过药妆店的打造，吸引更多的年轻客户群体。让年轻客户群体更加了解一心堂药妆店，从而带动顾客群的增量；漱玉平民则称，针对年轻消费者，加快健康零食、进口营养品等多元化布局，通过打造门店体验新场景，借助新兴媒体开展不同时段、不同节令、不同人群的创新营销……

需要注意的是，即便有着年轻人所能接受的传播方式，在产品上，也要精准定位受众需求。刘晖提及“在细分赛道和创新的研发上，建议一定要找准目标受众群的精准诉求。面向年轻人的商品，要突出功能性，及其背后的科学逻辑和例证，这样才能赢得年轻人的认可，否则他们不会那么轻易养成一个习惯。”

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