医药品牌运营乘风而起，CSO龙头百洋医药顺势而为

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环境骤变促进产业链再分工

自2015年以来，医药行业几乎每年都颁布了重大政策，医药产业链也随之发生巨大变化，商业化领域也是如此。

带量采购国家组织药品集中采购，在保障药品质量和供应的同时大幅降价，中选药品价格大幅下降带动同品种药品整体价格水平下调，未进入统一采购的药品在医院的销售份额将大幅减少，促进仿制药替代国外原研药，也促使部分药品从医院渠道流向零售渠道，提升了零售渠道对品牌运营的需求。

取消药品加成公立医院不能在销售药品的时候根据进货价格制定更高的销售价格，将公立医院补偿由服务收费、药品加成收入和政府补助三个渠道改为服务收费和政府补助两个渠道，破除以药补医机制，降低医院销售药品份额，促使医药销售从医院渠道流向零售渠道，提升了零售渠道对品牌运营的需求。

两票制全省范围内推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的两票制，压缩流通渠道层级，并且每个品种的一级经销商不得超过 2 个，减少了品牌运营商作为医药流通中间环节的业务模式比重，导致了品牌运营业务模式的转变。

医保谈判降低医药销售价格，压缩了生产厂商的盈利空间，促使医药生产厂商通过选择专业的品牌运营商降低销售渠道投入以及销售团队费用。

新药加速审批让企业更关注研发投入，加速行业分工细化，加速创新药品的推出，因此导致行业对品牌运营的需求因此上升。

随着市场对医药研发的要求提升，外部竞争环境不断加剧，医药行业也逐渐进入高效运营阶段，对于各环节的分工更加细化，医药企业也需要从研发、生产及销售一体化的传统经营方式向专业化、平台化的方向发展，专业的销售推广平台CSO（Contract Sales Organization）也成为医药行业越来越重要的组成部分。

对于医药企业来说，市场竞争在不断加剧，因此也需要不断加大研发投入来研发出更好的产品以保障自己的竞争力，而研发生产支出的不断提升也挤压了企业在产品推广及销售方面的支出，故而医药品牌运营需求旺盛，第三方医药服务陆续崛起。

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集采后外包市场需求巨大

对于CSO行业来说，客户主要有3类，一是跨国药企的新产品，部分跨国药企对于中国市场熟悉程度有限，不愿自己去投入大量的资源全盘负责，会将产品外包出去，如在成熟的医药流通市场（如美国），医药厂商会将产品推广服务外包给品牌运营公司，并支付一定销售比例的服务费，如2016 年，默沙东对其销售团队裁员 1200 余人，并与 InVentiv Health（INCR）签约合作，由 InVentiv Health 为其提供品牌运营服务。

随着中国经济水平不断提升，中国药品市场已经成为全球药品市场重要的组成部分，跨国药企不断在中国市场加码，我国药品进口金额也在不断提升，2011年中国药品进口金额仅113亿美元，2019年疫情前中国药品进口金额已经达到了357亿美元，2019年药品进口额是2011年的3倍多，跨国药企进口药品销售外包仍是一个非常大的市场。

中国药品进口金额（亿美元）

来源海关总署

二是国内传统药企集采品种或跨国药企专利过期原研药，仿制药产品通过一致性评价后在和原研药产品的竞争中具有明显的价格优势，集采迫使原研药降价中标或退出医院市场，于是越来越多生产厂商选择在零售渠道进行布局，这给CSO行业提供了不断增长的动力。

集采未中选产品采购量情况

来源中国医疗保险研究会

企业此前主要布局的是医院渠道，因此在不熟悉的以零售为主的院外市场积累薄弱，与其重新投入资源全盘负责还不如将产品外包出去，因此这些产品对于销售外包的需求同样较大。

三是商业化能力相对薄弱的创新药企业产品，从中国创新药的行业情况来看，目前绝大部分创新药企业的产品获批至今的时间较短，并且产品矩阵也较少，其竞争对手有如恒瑞医药、石药集团、中国生物制药等销售能力优异的老牌医药企业，其自身在产品商业化能力上较为薄弱，因此对于自身产品快速商业化的需求也促使了CSO品牌运营行业不断发展。

三、头部CSO公司百洋股份顺势而起优势明显

百洋医药成立于2005年，百洋是一家专业的健康品牌商业化平台，其深耕优质医药产品领域，通过持续不断的挖掘与推广新品牌，将优质的医药产品推向市场，助力优质的医药产品得到国内消费者快速认同，致力于成为医药产品及消费大健康产品快速抵达下游消费者的“品牌高速公路”，助力优质的医药产品得到国内消费者快速认同，为中国老百姓的健康保驾护航。

百洋医药主营业务

公司公告

品牌运营是百洋的核心业务，具体而言，百洋的品牌运营是指为医药品牌提供全方位的消费者教育、产品学术推广、营销策划、产品分销、商务接洽、流向跟踪、供应链管理等增值服务，最终全面塑造消费者对医药品牌及产品的认知，最终将优质的医药产品推送给目标人群。

而百洋运营的最成功产品之一是迪巧系列产品，百洋在成立之初2005年就已经和美国安士合作，由百洋负责中国大陆地区的迪巧产品，在合作之初时迪巧的收入不到1亿元，截止2022年迪巧系列已经达到了16亿的销售额。

迪巧系列产品是百洋淀旗舰产品，据百洋公告息，2020年-2022年百洋品牌运营收入分别为22亿元、29亿元和37亿元，而这三年百洋总收入分别为59亿元、71亿元、75亿元，品牌运营占总收入的比例稳定提升，由37%提升至49%，其中绝大部分是由迪巧的品牌运营所贡献。

百洋品牌运营业务收入与毛利

公司公告

2020年-2022年迪巧品牌运营收入分别是12亿、14亿和16亿，毛利也稳定提升，毛利率小幅提升至68%，迪巧的维D钙片在百洋的运营下已成为维矿类的头部品牌，据公司招股说明书所属，迪巧产品在维矿类产品排名常年位居前三。

迪巧品牌与运营业务收入与毛利

公司公告

除了代表作迪巧以外，近年来，百洋不断扩大与主流制药企业的合作，其专业的商业化平台能力获得了众多主流上游药企的认同，不仅有像罗氏制药、安斯泰来、阿斯利康等全球知名的跨国企业将重要的产品全渠道委托给百洋，更有越来越多初创期的创新药企业寻求合作。如2022年公司新增运营品牌创新药企上海谊众的紫晟、跨国药企阿斯利康的安立泽、罗氏制药的罗盖全等。

百洋医药品牌运营合作历史

公司公告、东方证券

如2019年百洋与安斯泰来就泌尿线产品哈乐（盐酸坦索罗辛缓释胶囊）的零售渠道销售开展合作，此后三年哈乐系列连续超额完成既定指标，2021年安斯泰来泌尿产品合作系列实现营收3.6亿元，同比增长22.95%，得益于公司对哈乐的成功运营，安斯泰来已解散自身泌尿线销售队伍，并将所有品规交由公司运营，目前哈乐运营渠道从零售渠道拓展至全渠道，公司新增运营卫喜康、贝坦利等产品。

百洋医药品牌合作情况

百洋医药官网

目前百洋已在OTC及大健康、OTX等处方药、肿瘤等重症药、高端医疗器械四大品类形成多品牌矩阵，相关领域产品也在不断增加，其业务目前已经覆盖了产品销售服务的各个环节，能够满足不同生命周期的产品（新品牌、成熟品牌）、不同类型产品（处方药、非处方药、膳食营养补充剂、医美产品）、面向不同销售渠道（医疗机构、零售终端）的不同需求，成为国内领先的健康品牌商业化平台。

公司公告

结语

随着取消药品加成、两票制、带量采购等政策的推进及创新药审批的加速，越来越多的企业需要慎重考虑如何选择，到底是亲自入局此前积累较少的市场还是外包给专业的第三方？随着越来越多医药品牌运营的成功案例被市场所了解，相外包给第三方也会逐渐被医药企业所认可，拥有更多成功案例的龙头CSO公司百洋医药显然是最受益的企业之一。

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