2023年第25届国际焙烤展反馈专题研究报告

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引言近期我们参观第 25 届中国国际焙烤展，烘焙作为可选属性+高客单价产品，当前 行业恢复现状如何？厂商又在如何应对？以下是具体反馈内容。 

一、整体观感产业热情极高，厂商积极布局新增量 

5 月 22-25 日第 25 届中国国际焙烤展在上海召开，本次是疫情防控优化后首次大型烘焙 展会，尽管外部需求偏弱，但产业热情极高，展会规模空前。受外部影响，近年来烘焙行 业持续承压，大量企业&门店被迫退出，但可喜的是，迷雾散去厂商心尤在，且面对外 部需求疲软，积极调整主动作为，门店积极觅新来拉动增长，而企业则是主动出击、抢 夺份额。 

展会企业

本次参展企业 2200 家左右，基本与 19 年、21 年持平，远高于去年 10 月 的 1200 家左右。同时从展会面积来看，本次展会超过 28 万平方米，高于 19 年和 21 年的 22 万/23 万，创下历史新高。从企业参展看，行业整体竞争明显加剧，企业纷 纷拓宽品类或是提供更多服务，主动出击抢占需求改善红利。 

参展情况

本次展会人数接近 40 万，超过 21 年的近 30 万人，展会现场人头攒动， 观众观展热情高涨，纷纷扎堆创意新品处拍照学习，大型品牌如立高、维益等商务 洽谈区基本座无虚席，不少客户与厂家疫后久别重逢，现场招商、选品氛围良好， 亦可侧面看出需求不振下，饼店老板更加积极地探寻新品，以期拉动门店销售。

二、趋势发现行业内卷加剧，更加强调解决方案 

行业内卷加剧，企业抢占增量，份额或加速向头部集中。

头部企业如立高等展位多在 1000 平方米以上，相比去年焙烤展，今年展台设计更加精心，人员配置亦更到位，预计费投 较以往明显增加。实际走访发现，头部企业打法愈发主动，过去的增值服务已成为当前 的“标配服务”，在不断完善产品的同时，客户服务更加到位，头部企业均可提供全流程 解决方案。当前烘焙总量增长放缓，企业愈发强调存量竞争，行业内卷显著加剧，系统 性比拼下，份额或向头部企业加速集中。 

企业拓品加快，竞相提供全方位解决方案。

参展发现，企业已不再局限单一品类&渠道， 更加强调“全”字，开始提供“全品类全渠道产品解决方案”。典型如立高定位“全球烘 焙集成服务商”，奥昆强调“全品项”，同时新推出油脂品牌立澳、肉松品牌奥喜多等，同时兼有汤种产品、预拌粉等展示。此外，主做预拌粉的山东贝一新推出奶油产品，口号 为“不止做预拌粉！各渠道烘焙产品全方位解决方案”。海融也含香精香料、烘焙油脂等业 务，鑫万来也有馅料系列产品，维益现场也在主推酱料、冷冻甜点等解决方案。

预制烘焙浪潮已至，产业链愈发成熟，观众兴趣进一步提升。相关产业链日趋成熟，既 有提供半成品原料的益海嘉里，也有进行面团技术指导及添加剂的禾川，而具体冷冻烘 焙制造企业包括立高、高贝、鑫万来、元宝、新迪嘉禾等等，产品也由去年的可颂、挞皮 等少数单品，进一步扩充到蛋糕胚、月饼、糯米大福、冰粽子等各类创意品项。展会反馈 看，一方面，饼店对冷冻烘焙热情极高，试吃后多给予积极评价，展会洽谈区热闹非凡， 另一方面，冷冻烘焙企业加快招兵买马，如立高、鑫万来等均在现场进行员工招聘。

奶油行业升级继续加速，植脂企业纷纷布局动脂&茶饮。展会基本已无植脂奶油宣传，少 数含乳脂产品或动植脂混合奶油仍有推广，就连植脂奶油龙头维益，展会现场也没有不 再宣传其核心单品（金钻植脂），而是主推稀奶油单品维益爱真系列。国产植脂企业亦纷 纷转向，如海融主打 2 款恋乳稀奶油+1 款恋乳 70 混合奶油，顶益主推蓝宝石稀奶油， 麦肯嘉顿则重点宣传纽丝伦 800 稀奶油，立高亦主推稀奶油 360PRO。同时不少企业推出 茶饮乳制品解决方案，如海融、南侨等。此外也可发现部分乳企陆续进入奶油赛道，如 伊利、蒙牛、妙可蓝多等均推出奶油产品，且展会上多配合奶酪一并进行宣传。

饼店需求脉冲式恢复，产业心已在好转。防疫优化后消费场景率先修复，带动 1-2 月 烘焙需求快速恢复，代表性企业 85 度 C 较 19 年单月营收缺口收窄至中低个位数，而 3- 4 月份以来消费有所转淡，缺口拉大至 8％左右，预计大陆地区较 19 年差距在双位数以 上，需求整体呈现脉冲式复苏。但同时也应看到饼店数量不再下降，饼店老板预期逐渐 转正，现场参展亦可发现大量饼店老板从河北、广西等地专程赶赴上海，积极寻找新品、 商谈合作，尽管具体恢复节奏仍看宏观政策，但产业底部拐点已过，行业向上势能已在 持续累积。

三、公司反馈立高新品储备充足，海融服务能力突出 

（一）立高食品团队士气充足，新品储备丰富 整体观感蓝色海洋，如火如荼。

本次立高携 28 个产品项目组、数百款产品参展，配备 500+人团队进行服务，公司展台面积超过 1800 ㎡，全展会规模最大，累积接待客户 10 万+。公司现场布置相当精细，处处可见立高经典蓝条纹，核心围绕子品牌和产品项目组 展开，且均设有试吃项目，销售人员热情主动，且团队着装整齐，整体年轻有冲劲，观众 兴趣高涨，纷纷试吃体验，合作洽谈区座无虚席。此外，公司在展会多处设置巨幅海报 进行宣传，且直接招聘海外经销商和研发专家，当场即可进行面试。

产品反馈研发提升充分体现，增量新品储备充足。公司现场展示项目组，归纳来看主 要按产品、场景等进行划分。核心反馈如下

定位平台型企业，原料业务进一步拓展。公司展会设有汤种产品项目组，主要提供 波斯面种，同时还对新设子品牌立澳、奥喜多进行展示，分别提供烘焙油脂及肉松 产品，此外现场还提供面包及蛋糕预拌粉。 

新品储备丰富，集中发力夏季冰淇淋产品。公司现场冷冻烘焙新品多围绕夏季场景， 现场推出冰冰包、冰淇淋麻薯、冰淇淋蛋糕胚等冰淇淋相关产品，同时也有冰粽子、白玉卷、大福等口感清凉产品。 

分场景设立项目组，重点切入饼店外卖、酒店围餐等场景。公司现场设立酒店围餐、 烘焙主餐、中秋产品等场景项目组，从场景思维出发，推出一系列特色单品如芝士 牛肉卷等等。 

核心感想主动发力新品类&新场景，产品研发已与竞对拉开明显差距。部分投资者担 忧立高当前成品过多，实则是瓜分饼店利润，且产品线过于丰富，不利于规模效应体现。 

但参展下来，实能真切感受到公司研发效率提升，同时公司敢于跳出同质化竞争，主动 向新场景、新渠道探寻增量。至于成品问题，公司选品其实均有迹可循，如蛋糕胚主打 多层夹心、配料丰富，饼店自做费时费力，冰冰包、大福等属性与蛋挞类似，均是低货值 难加工的边缘性单品。部分观点认为冷冻烘焙作为产业链中游，无非向上或向下瓜分利 润，但公司实则是做大蛋糕、延长价值链。此外，尽管立高主力单品如挞皮等，与竞对依 旧存在较高重复度，但各类创意单品、场景解决方案实则遥遥领先，研发能力确有实质 性改善。

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