天风证券给予火星人买入评级，目标价位38.7元

2022-03-23天风证券股份有限公司孙谦对火星人进行研究并发布了研究报告《优质赛道新晋龙头，深耕渠道坚定生长（家电成长股系列研究四）》，本报告对火星人给出买入评级，认为其目标价位为38.70元，当前股价为33.02元，预期上涨幅度为17.2%。

》研报附件原文摘录）　　火星人(300894)　　火星人是如何成长为集成灶龙头的？　　2010 年火星人成立于浙江海宁， 伴随集成灶品类快速渗透，公司 2016-2020 年间营收/归母净利润 CAGR 分别达 47%/50%。 1） 产品端， 围绕“集成”打造产品矩阵，积极推动应用场景拓宽。 水洗类产品销售规模逐年扩大或为企业未来发展方向； 在满足了厨房空间的需求之后，火星人挖掘市场需求， 由单一的“厨柜模式”转型升级为“全屋定制模式”，实现厨房场景向卧室场景的延伸。 2） 渠道端， 线下经销根基稳固，门店效益逐步优化。 发展前期公司抓住行业高速发展契机，不断加密经销网络，线下经销成为主销模式。　　为什么集成灶赛道具备成长性？　　量增 21 年集成灶赛道延续高景气，实现销量 304 万台，同比增长 27.7%；均价8421 元/台，同比提升 774 元，增速表现远超传统厨电品类。品类渗透率已由 2015年的不足 2%提升至 2021 年的 14.1%。 我们认为，集成灶持续量增动力在于 1）产品端， 集成灶产品在性能与外观上相较传统分体式已具备竞争力，为长期渗透奠定基础； 2） 渠道端， 目前四家上市企业主营渠道包括电商渠道与线下经销， 而经销网点数量和网点效益较传统厨电龙头老板尚存一定差距，叠加 KA、工程、整装、下沉等渠道均处于拓展阶段，渠道逐步完善有望持续带来增量收入。　　价增 1） 功能集成带来溢价。在小户型房屋销售增长、品类教育不断深入的催化下，集成灶通过功能的集成实现空间利用效率的提升使其收获了溢价权，目前消费者愿意为厨房场景空间的压缩买单。 2） 结构升级推升均价。 集成灶企业不断推出蒸烤一体、蒸烤独立等终端定价更高的产品，且蒸烤款的销额占比由 21 年的 24.8%提升至 22 年 1-2 月的 59.4%，带动行业均价由 6148 元攀升至 7940 元。 3） 智能化、套系化构筑价增空间。具备智能化功能的 SKU 为火星人带来了 400-1400 元溢价，智能化功能的嵌入及销售为产品均价的进一步抬升创造空间。 叠加套系化销售提升终端客单价， 有望进一步提升企业创收能力。　　火星人的核心竞争优势是什么？　　产品端 集成灶产品优势确立， 21 年双线份额实现行业领跑， 线下蒸烤一体款等高端集成灶占比超行业平均，量价齐升赋能主业创收。 同时，公司通过研发赋能品类扩张， 前瞻性部署水洗类产品， 看好核心成熟产品的技术赋能新兴品类放量。　　渠道端 1） 线下渠道，目前公司经销商质量较高，单店效益领先其他集成灶品牌，龙头地位凸显，而对标渠道布局较为成熟的老板， 公司网点数与单店效益均存在增长空间。低线级城市及乡镇市场消费升级仍在持续，公司短期增长或将受益于现有网点效益的优化，以及 KA+新零售渠道开拓所带来增量。 2） 电商渠道， 厨电销售渠道碎片化、前置化背景下， 公司较早投入电商渠道+内容营销风口。 电商平台，公司销额已实现行业领跑， 热度领先集成灶品牌；内容平台， 公司投放力度低于其余品牌而互动量领先，线上自然流量的积累有望回馈更高利润率。　　投资建议 火星人长期成长逻辑清晰， 主业龙头优势确立，研发+营销+服务三位一体， 有望受益于赛道扩张实现α、β共振。 公司近期新发可转债，产能持续扩充，彰显长期发展心。 预计公司 21-23 年归母净利润为 4.05、 5.23、 6.81 亿元，当前股价对应 21-23 年 32.75x/25.37x/19.48xPE， 首次覆盖， 给予“买入” 评级。　　风险提示 经销网络管理风险；电商销售渠道风险； 房地产和家装市场波动风险；市场竞争加剧的风险；原材料价格波动的风险。

证券之星数据中心根据近三年发布的研报数据计算，中金公司虞晓文研究员团队对该股研究较为深入，近三年预测准确度均值为76.57%，其预测2021年度归属净利润为盈利3.75亿，根据现价换算的预测PE为0。

最新盈利预测明细如下

该股最近90天内共有17家机构给出评级，买入评级10家，增持评级7家；过去90天内机构目标均价为56.48。证券之星估值分析工具显示，火星人（300894）好公司评级为4.5星，好价格评级为1.5星，估值综合评级为3星。(评级范围1 ~ 5星，最高5星)

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