研报火星人-300894-优质赛道新晋龙头，深耕渠道坚定生长（家电成长股系列研究四）-220322【30页】

核心观点

火星人是如何成长为集成灶龙头的？2010年火星人成立于浙江海宁，伴随集成灶品类快速渗透，公司2016-2020年间营收/归母净利润CAGR分别达47%/50%。

1）产品端，围绕“集成”打造产品矩阵，积极推动应用场景拓宽。

水洗类产品销售规模逐年扩大或为企业未来发展方向；在满足了厨房空间的需求之后，火星人挖掘市场需求，由单一的“厨柜模式”转型升级为“全屋定制模式”，实现厨房场景向卧室场景的延伸。

2）渠道端，线下经销根基稳固，门店效益逐步优化。

发展前期公司抓住行业高速发展契机，不断加密经销网络，线下经销成为主销模式。

为什么集成灶赛道具备成长性？量增21年集成灶赛道延续高景气，实现销量304万台，同比增长27.7%；均价8421元/台，同比提升774元，增速表现远超传统厨电品类。

品类渗透率已由2015年的不足2%提升至2021年的14.1%。

我们认为，集成灶持续量增动力在于1）产品端，集成灶产品在性能与外观上相较传统分体式已具备竞争力，为长期渗透奠定基础；2）渠道端，目前四家上市企业主营渠道包括电商渠道与线下经销，而经销网点数量和网点效益较传统厨电龙头老板尚存一定差距，叠加KA、工程、整装、下沉等渠道均处于拓展阶段，渠道逐步完善有望持续带来增量收入。

价增1）功能集成带来溢价。

在小户型房屋销售增长、品类教育不断深入的催化下，集成灶通过功能的集成实现空间利用效率的提升使其收获了溢价权，目前消费者愿意为厨房场景空间的压缩买单。

2）结构升级推升均价。

集成灶企业不断推出蒸烤一体、蒸烤独立等终端定价更高的产品，且蒸烤款的销额占比由21年的24.8%提升至22年1-2月的59.4%，带动行业均价由6148元攀升至7940元。

3）智能化、套系化构筑价增空间。

具备智能化功能的SKU为火星人带来了400-1400元溢价，智能化功能的嵌入及销售为产品均价的进一步抬升创造空间。

叠加套系化销售提升终端客单价，有望进一步提升企业创收能力。

火星人的核心竞争优势是什么？产品端集成灶产品优势确立，21年双线份额实现行业领跑，线下蒸烤一体款等高端集成灶占比超行业平均，量价齐升赋能主业创收。

同时，公司通过研发赋能品类扩张，前瞻性部署水洗类产品，看好核心成熟产品的技术赋能新兴品类放量。

渠道端1）线下渠道，目前公司经销商质量较高，单店效益领先其他集成灶品牌，龙头地位凸显，而对标渠道布局较为成熟的老板，公司网点数与单店效益均存在增长空间。

低线级城市及乡镇市场消费升级仍在持续，公司短期增长或将受益于现有网点效益的优化，以及KA+新零售渠道开拓所带来增量。

2）电商渠道，厨电销售渠道碎片化、前置化背景下，公司较早投入电商渠道+内容营销风口。

电商平台，公司销额已实现行业领跑，热度领先集成灶品牌；内容平台，公司投放力度低于其余品牌而互动量领先，线上自然流量的积累有望回馈更高利润率。

投资建议火星人长期成长逻辑清晰，主业龙头优势确立，研发+营销+服务三位一体，有望受益于赛道扩张实现α、β共振。

公司近期新发可转债，产能持续扩充，彰显长期发展心。

预计公司21-23年归母净利润为4.05、5.23、6.81亿元，当前股价对应21-23年32.75x/25.37x/19.48xPE，首次覆盖，给予“买入”评级。

特别提示本文仅供参考，不代表任何投资建议。

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