舍得酒业“复星”含量飙升，加码营销能否冲击文化高端？

文|南梁

可见复星系在舍得酒业的品牌力打造上下了多少血本。

图/官网

舍得酒业在经过高层变动之后，复星系几乎全面掌控了舍得酒业。

不过新加入的复星系高管在白酒经营方面并没有经验，这一点备受市场质疑。

这一次的变动，除了舍得酒业的“复星”含量变高之外，也显示了复星系对其的重视，毕竟去年复星系在疯狂减持套现疑似债务压顶的局面下，连金徽酒都被舍弃了，舍得酒业却丝毫不受影响。

不过，舍得酒业在复星入主之后虽然业绩高速增长，但在去年却大幅放缓，而从其布局来看，舍得酒业在不断增加销售费用，在营销上也是加大了马力，甚至上了春晚。

大力营销的选择，也代表了复星系想要舍得酒业冲击高端酒的决心，不过其是否能顺利进入高端市场，恐怕还需时间来验证。

【加强管理，全面进入“倪强时代”】

1月30日晚，舍得酒业发布公告，选举倪强为公司董事长接棒去年底辞任的张树平、蒲吉洲总裁为公司联席董事长。补选董事倪强为第十届董事会战略委员会主任委员，补选董事周波为第十届董事会薪酬与考核委员会委员。董事会审议通过蒲吉洲总裁提名聘任王勇、王维龙为公司副总裁的议案。

目前的舍得酒业高层中，除了三名独董以外，在公司7人董事会中倪强、吴毅飞、黄震、周波、邹超均来自复星体系，舍得酒业的“老人”只剩蒲吉洲出任联席董事长。

至此，舍得酒业完成了内部高层的大换血，舍得酒业也正式迈入“倪强时代”。

从履历来看倪强是位“老复星人”了，在复星体系内工作了11年之久，不过从未担任过舍得酒业的任何职务，此前担任复星集团旗下豫园股份的轮值总裁。

这也可以明显看出，其并未有过白酒行业的任何管理经验，即便是酒类企业的管理经验也同样没有。

这种情况下，市场中有不少质疑的声音，毕竟隔行如隔山。

这也导致在任职公告发出后的当天，舍得酒业的股价出现下跌，跌幅2.2%。当然，下跌的情况在第二天便回升了。

不过从这次的高层变动来看，复星系无疑是对舍得酒业加强了管控。

其实往前来看，复星系在“拿下”舍得酒业之后，返聘了张树平等“老人”继续担任职务来实现舍得内部的稳定，直到如今舍得内部迎来了复星系的强力管控，可以说这其中有一个平稳的过渡期。

而实际上，舍得酒业也确实备受复星集团郭广昌的重视，郭广昌表示舍得酒业是“复星三宝”之一，其本人也曾多次为舍得酒业站台支持。

【舍得酒业备受重视】

要说舍得酒业有多受郭广昌的重视，除了认可舍得酒业是集团在布局白酒领域中一枚重要“棋子”外，在去年复星系困难重重、压力巨大不断变卖资产的情况下，也依旧保留了舍得酒业。

要知道，就连金徽酒都成了复星系的“弃子”。

据媒体报道，在刚刚过去的2022年，复星系拟大笔减持或清仓南京钢联、青岛啤酒、金徽酒业、三元股份、招金矿业、中山公用、泰和科技、中粮工科、ST广田等公司的股份，就连其核心资产复星医药、豫园股份也难免被减持了一些股份。

除此之外，复星系还质押及出售了一些物业，这些动作累计套现了上百亿。

而在那些“清仓式”减持的公司中，像南钢股份的股份持股甚至超过了10年，这也是复星系在2022年资产变现中交易金额最大的一笔。

庞大的复星系在2022年无疑是进入了“全线收缩”的状态，而在酒类资产中，复星系也是动作频频。比如转让金徽酒13%股份及投资收益，但与此同时留下了舍得酒业。

从这一选择中就可以看出，郭广昌对舍得酒业的重视和看好。

在复星系频频套现的动作之下，市场猜测其有不小的债务压力。

在去年上半年的业绩中，复星国际资产负债率为76.6%，其中，一年内需要偿还的债务为1393.89亿元，但账面上只有1171.13亿元，尚存222.76亿元的资金缺口。

就连郭广昌自己都感叹“2022悲天悯人。”

甚至到了今年，复星系的套现动作依旧未停。

但即便在这种状况下，舍得酒业依旧牢牢地占据在复星系之中，在此次对舍得酒业的加强管控之后，无疑迎来的是郭广昌对其的大力布局，而目前的情况其实也足以窥探出端倪。

【业绩增速放缓，加大营销冲击高端】

自2021年复星入主舍得酒业以来，舍得酒业的业绩便获得了巨大的涨幅。

2021年，舍得酒业实现营收为49.7亿元，相比2020年的27.04亿元，其增长近乎翻倍；归母净利润12.5亿元，同增114.3%。

这样的增速成绩让市场也看到了复星与舍得酒业结合的前景。

但是，这样的高增速却并未获得持久。

2022年，舍得酒业的三季度业绩增速从去年的104%降至今年的28%。很明显，其增速大幅度放缓了。

在2022胡润中国500强中，有四家白酒企业上榜。其中舍得酒业排名下跌了22位，企业价值也大跌了21.3%。

在川酒六朵金花中，去年前三季度舍得酒业营收仅高于水井坊，位列六朵金花倒数第二，表现却较为逊色。

业绩增速放缓，自然要刺激它再度高速增长，但在白酒行业中，想要高利润高营收，最好的方式就是冲击高端。

事实上，在白酒行业中，贵州茅台稳居一位，而之下的各家白酒企业都在全力冲击高端，争夺第二、第三的位置。

这种情况下，舍得酒业也在发力高端酒。1月11日，舍得酒业在投资者互动平台表示，公司超高端产品“舍不得”已在局部市场圈层渠道试销。

但是想要进入高端市场并不是产品涨价或是发布高价产品就能进入的，重点在于品牌价值和品牌力的提升。

而在营销上，舍得酒业也已经开始发力，比如刚刚过去的春节，与央视春晚合作，采取了硬广+软广的方式进行营销。

而在营销费用上，舍得酒业的支出也是日渐升高。

相比2019年开始逐渐降低的销售费用，自复星入主的第一年，也就是2021年末，舍得酒业的销售费用直接增长了63.16%，达到8.76亿元，到了2022年前三季度，其销售费用就已经近乎和2021年全年的销售费用支出持平，达到8.22亿元，涨幅35.28%。

可见复星系在舍得酒业的品牌力打造上下了多少血本。

不过舍得酒业未来是否能顺利冲击高端化，成为复星系名副其实的“三宝”之一，恐怕还需时间来验证。