“色魔张大妈”来了，8000万粉丝力挺！

今天有一只新股申购，名字叫【值得买(300785)、股吧】，是一家电商导购平台，旗下经营了一款名叫“什么值得买”的App，也有同样内容的网站。用户按照其谐音给它取了个俗名，叫“色魔张大妈”。

这家名不见经传的公司成立于2010年，已有近10年的历史，年年盈利，近三年增长迅猛，年均复合增长率高达58.85%，2018年净利润近亿元，是2016年3516万元净利润的近乎三倍。这到底是家什么样的公司，是否值得买呢？

一、电商行业的“卖水者”

值得买主营是运营内容类导购平台，旗下有“什么值得买”网站及相应的APP，为天猫、淘宝、京东、网易考拉、亚马逊等境内外各种电商平台、全品类产品的各种品牌商等提供息推广服务。

根据其披露的近三年收入构成中，其80.22%的收入来自息推广服务，而息推广服务收入主要分为电商导购佣金收入和广告展示收入两部分。

表：值得买的营收构成

其中电商导购佣金收入是指通过公司网站或移动客户端提供电商、品牌商等的相关商品或服务息，将用户导流至各大电商平台以及品牌商官网，根据用户实际完成交易金额按照一定比例向电商、品牌商等进行抽成。

这种模式对于电商来说，是帮电商打广告以及产生交易；对于用户来说是帮用户省钱，电商和消费者双方都对其有需求，是一个三赢的模式。

对于电商来说，值得买可以为各种类型的大大小小的电商平台提供导流服务，其中阿里巴巴、京东以及亚马逊占大头。

2016-2018年度，公司通过阿里、京东、亚马逊获得的收入分别为7723.38万元、11218.74万元及17084.16万元，占其当期导购佣金以及互联网营销平台服务收入的比重分别为77.38%、81.56%及85.35%。

在这三家当中，又属京东占比最大，2016-2018年度，公司来自于京东集团的收入分别为2553.89万元、7963.44万元、16465.07万元，占公司营收的比重分别为12.70%、21.70%及32.44%，占比逐年提升。

虽然来自单一用户的风险有大，但是即便京东“倒了”，拼多多也会接上来，因为无论是哪个电商平台都需要导购平台的服务，也就是值得买对于电商来说是一个“卖水者”的角色，无论是境内电商平台还是境外，无论是综合电商平台还是垂直电商平台(唯品会、蜜芽等)，都与其有合作。

对于用户来说，无论是消费升级还是消费降级人群，都能在这个平台上找到自己需要购买的产品，并以相当优惠的价格买到(五折很常见)。

消费升级人群是指那些追求质量或者轻奢消费的中产阶级群体，在值得买平台的诉求有很多种，比如说以三四折的价格拥有一款名牌包包，或者以五折的价格拥有一台iPad等。

消费降级人群的消费力相对较小，对于价格超级敏感，对值得买的诉求是以最便宜的价格买到一个电饭煲或者一些义务小商品。

报告期内，值得买电商导购单次交易金额平均在100-170元左右。其中消费在100元以下的交易笔数占比高达75.5%，订单价在1-30元的占比50%左右(2018年数据)，但呈逐渐下降的趋势。

这些小额交易贡献的是量，而大额交易贡献的则是质。近三年，用户通过值得买平台完成的100-5000元订单的交易总金额占比始终保持在60%以上。

无论是哪类人群追求的都是一个字“值”，因此值得买的用户粘性很大。目前已注册用户数接超8000万人，而2018年活跃用户数达到2655万人，逐年增加。

值得买的息推广服务还包括广告展示，主要通过公司网站或移动客户端为电商、品牌商等提供广告展示位等互联网营销服务，向电商、品牌商等获取广告收入。

在息推广服务的基础上，张大妈近两年谋求转型海淘电商，主要是通过贝窝网来为用户提供海淘代购服务，但该项业务尚不成气候，2018年仅贡献了69万元收入。

值得买作为卖水者，受互联网购物的趋势影响很大。2018年，中国网上零售B2C交易规模达到5.66万亿元，同比增长35.08%，虽然仍是增长，但增速下滑确实不争的事实。那么，值得买还能保持自己的高增长吗？未来的增长空间来源于哪里呢？

二、用户是“爹”，电商是“妈”

对于值得买来说，用户是“爹”，电商则是“妈”。未来公司的营收增长来源主要依赖于用户的增长，以及互联网购物的增长以及电商对于推广费的支出的增长。

值得买每年花的推广费很少，2018年仅花了4000多万，主要是APP推广费，相比同类公司较为克制。克制的底气来源于用户的高粘性以及自发宣传。

由于值得买为用户提供的是实实在在的优惠，在用户的口口相传下，活跃用户数保持稳定增长。2018年更是进行了专门的拉新推广活动，新增注册用户开始快速增长，月度总注册用户数从2016年初的197.24万人增长至2018年末的818.76万人。

值得买上的很多优惠息是来自用户创的爆料，2018年，用户贡献爆料数占比近七成。通过爆料，用户获得的是网站金币等虚拟财富或者两块钱以内的红包。有些用户甚至成了优惠达人，成为值得买平台上的网红。

除了爆料息，用户还为网站贡献了很多的创购物经验分享以及产品测评，内容专业且实用，为值得买平台也拉了不少流量。作为报酬，值得买为用户提供金币以及大额优惠券等奖励。

除了这些创内容，值得买上的评论也是用户乐于观的，因为内容风趣且专业，对于该款商品是该“种草”还是“拔草”，完评论就心里有数，由于用户都是真实的需求者，拙劣的水军也无处可藏。

另外，在便宜心理的驱使下，用户对于实惠的产品即便没需求，也是先购买，屯着，往往将家里的储藏室，电冰箱等都塞满了囤的物品。这促进了导购交易次数的直线攀升，带来导购佣金的直线增长。

用户增长带来导购佣金的增长，而电商广告费用的增长则带来公司广告费用的增长。近几年，随着互联网购物规模增速的放缓，电商之间的竞争趋于激烈，因此对于息推广费也是不吝重金的投入。

2016年至2018年，阿里、京东和亚马逊三家大平台的市场推广费用呈现持续快速增长，复合增长率分别为56.93%、34.89%及38.20%，带来了值得买广告业务收入的快速增长。

综上，在值得买平台，用户，电商以及值得买三者之间维持了一个很好的平衡，相当于一个运行良好的生态系统。

利润虽然不算多，但是稳定，且能维持一定的增速，毛利率也高，作为首只上市的电商导购平台，估计能享受到一定的溢价，是一家“小而美”的公司，用来打新不错，投资呢则要估值。

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