领涨食品类目，三只松鼠又行了？诚意有，但依然是艰难求生！

三只松鼠昨天发了财报，今天股价应声大涨5.98%，年初至今累计涨幅+21.72%，这个业绩在零食类目还是非常抢眼的。

对比而言，良品铺子就没有那么好命，良品铺子年初至今已经跌去29.41%。

三只松鼠年初以来涨幅排在“食品加工制造”行业第一，这个行业涨幅超过10%的只有甘源和劲仔，行业平均涨跌幅为-14.12%。这个数字差不多就是平台电商的下滑速度吧。

良品铺子走了另一个极端，排名70/78，看来量贩零食店对良品铺子的冲击不可谓不小。

打不赢就加入，好想你和盐津铺子分别出资7亿、3.5亿增资“零食很忙”，让零食很忙估值过百亿。如今零食很忙+赵一鸣即将跑出万店规模（量贩零食总店数2.2万，零赵加起来快占了一半）。

拜营收下滑、股东套现、摇摆试错所赐，三只松鼠23年股价跌跌不休。当然也有可能不是拜这个所赐，因为20年以来三只松鼠跌势就没有收住过，其他品牌也是。

泥沙俱下的行业大势。食品行业注意力都被量贩零食、预制菜和咖啡吸走了。对于淘宝时代的过气“网红”不愿意多看一眼。

可能是被跌势吓到，三只松鼠1月中就发布了业绩预告，预计盈利2亿，也算是稳住了跌势，现在发财报也算是兑现了年初的预告。

财年结束马上能给出业绩预告也说明了三只松鼠财务体系数字化建设还可以。

我们先来看看松鼠的财报，看它如何“领涨”食品类目~

三只松鼠的形象还是很应景国家现在鼓励三胎的~

总体而言，营收还在下滑，2019年到达百亿之后一路在下滑，但总体幅度有所减少，利润来到了巅峰时候的一半。

毛利一直在降低，目前毛利只有23.33%，2023每个季度都在降低。

现金流总体略有改善。

分季度来看，一季度还是最赚钱的一个季度，主要来自年货季春节行情，二三季度是零食行业最难的季度，三只松鼠也不例外。

从财务数据的角度而言，好的地方是盈利有所改善，问题是规模难以增长，毛利一路下降。

但毕竟有所改善，资本还是给了正向反馈，目前40倍市盈率。

同期良品铺子的市盈率只有20。虽然财报还没发，但是前三季度良品铺子营收、毛利、利润均优于三只松鼠，但是奈何有量贩零食增长这么快，老钱们用脚投票了。可能的解释是三只松鼠是机构投资者去年已经跑得差不多，良品铺子的机构投资者是正在跑。

可能资本还会把良品铺子和百果园做个对比，毕竟社区门口良品铺子百果园总是挨在一起。百果园比良品铺子还要惨，年初至今股价就跌了49.92%。难兄难弟。

其实对比财务数据就不难看到，良品铺子基本功还是很扎实的，价格战对定位高端的品牌永远都是极大的困扰。

个人认为良品铺子“打不赢就加入”，主动降价的策略（理由是先降价可能还能活）是不对的，如果能保持高端，市场最终会呈现“良品铺子和其他零食”的局面，这才是赢麻了。

有些高端品牌一看到别人打价格战就很高兴，因为品牌区隔好像就是这么打出来的，比如奔驰、苹果、茅台。

当然，良品可能也没有实质降价，毛利方面良品铺子一直稳稳的保持在29%左右。

接下来是划重点，先看行业

1、行业休闲零食目前市场规模在万亿左右，年复合增长率为6.8%，坚果炒货在2000亿左右，复合增长率约为8%，是不多的还在稳定增长的行业；

2、这个行业细分品类非常多，产品类别也很庞杂，不断有新品出来，主要围绕组合，搭配和口味的持续升级，小爆品不断，但是近几年基本也没有出现现象级的新爆款产品。在产品创新上，行业以小步快跑为主。单纯包装升级的拉动作用已经极其有限。

3、品质已经不是零食行业的竞争重点，品质已经变成门槛。产品同质化严重的情况下，渠道价值凸显，迎合性价比需求的量贩零食快速兴起，赋能白牌的抖音等直播渠道增速明显。

4、线下渠道依旧是主战场，渠道占比超过80%，线下渠道容纳新品的能力不断加强。

三只松鼠做了什么？（以下非财报表述，为末学的解读。）

1、提出“高端性价比”战略。解释下就是更高品质、更有差异化、价格更亲民。这是个比较割裂的战略。其实现路径主要在于对供应链的改善，追求“交易全链路总成本领先”，这个简述一下就是不断减少环节，降低成本。

2、提出“一品一链”的供应链管理思路，针对每个单品降本提质。相对于之前代工模式，这种思路对于大单品是有价值的。

3、强化在坚果类目的相对领先，对自己的表述是让坚果和好零食普及大众。其亮点是在市占不断下滑的情况下，坚果始终保持第一；礼盒/礼包数据一直不错。

4、重视抖音渠道，增量明显。目前三只松鼠电商营收近50亿，占70%。其中天猫系为17.38亿，同比下滑12.22%，京东系11.97亿，下滑30.53%，抖音12.04亿，增长118.51%。抖音翻倍增长。

5、线下店一直比较摇摆，总数415多家，营收3.58亿，构不成竞争力，大家的感受应该也是看到三只松鼠门店开了又关，换个地方又开，又关这样。

6、小鹿蓝蓝上线超200款芯片，基本就是抄爆款的思路，鳕鱼肠、溶豆等产品销售过千万。23年小鹿蓝蓝营收为5.88亿。算是打开了局面。

7、自建工厂，针对每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大单品，建了分装工厂。

8、研发创新和数字化有些表述，但感觉也就是表述下，没有什么实质内容。

2024年战略表述（以下全文摘引。）

未来新构想——“让坚果和好零食普及大众”为使命，以“国民零食、国民好价”为品牌总定位，坚定“制造型自有品牌零售商”的商业模式，坚持“高端性价比”为总战略，坚守“全品类、全渠道”的经营方式，发挥公司创新基因，不断把公司的发展带上另一个新高度。

基于未来新构想，2024 年公司规划的总体目标是“重回百亿，在全中做强”。

一是以“一品一链”为核心，做强一批大单品。一品一链即每一个品类构建一个全链条的新供给 体系，实现总成本领先，在此方针下公司将以全球视野持续夯实坚果主品类，并聚焦优选一批零食大单 品实现一品一链；

二是以“抖+N”协同为核心，做强全渠道。通过短视频电商的内容属性不断打造大单品并赋能全 渠道，在渠道建设上特别聚焦分销业务逐步推动日销品区域化深度分销的打造以及社区零食店在根据地 市场的密度布局；

三是以“品销合一”为核心，做强新组织。品销合一是指聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环 节高度平衡，实现以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，进而向市场和消费者交付 高端性价比的产品，公司将在 2024 年实现组织全面再造，配合全新战略持续发展；

四是以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝历经三年发展已经成为一个年销超 5 亿规模并有较强知名度的品牌，公司将以全新差异化定位开启核心大单品在全渠道矩阵的渗透，并有望开创一个全新品类。

这个表述其实有点复杂，再概括下就是坚果大单品优化供应链降本增效；用品销合一的抖音为全渠道引流；争取把小鹿蓝蓝做起来。

末学的看法

1、三只松鼠还是有一定的战略聚焦的。

只有聚焦才有可能把真正重要的事情做好，我最近只要听到“既要又要还要”一类的说法就忍不住摇头，大环境都这么艰难了，凭什么有那么多机会能都把握住呢。选择这种战略的公司，不用看，年底一定是原地踏步甚至退步，想做的事情都没做到，反而是有些优势领域失守了。

三只松鼠坚果占比超过50%，但是坚果要做差异化实在是有点挑战，原料又都是进口的。三只松鼠提出“一品一链”，自建工厂也是想巩固坚果方面的竞争力，这方面还是挺容易付出和收获不成正比的。当然不但优化环节是可以做到“比别人跑得快”的，也只能如此。

虽然零食的竞争主要在市场端，产品端的竞争力很容易被拉平，但我还是建议所有零食品牌都能更聚焦，避免有贡献的（规模和利润）的SKU其实只有不到5%这样的行业常态，也就是绝大部分聪明绝顶的员工都安排在出新品但是不出效益的岗位上。

洽洽纯利能做到14%，我想也是因为其足够聚焦，聚焦了才能把一个产品的方方面面都提升到能让人感受到差异化的程度，而差异化是品牌的核心。

2、线下渠道不一定是广开店，从渠道渗透的角度，线上占比经过多年鏖战依然没有超过20%，如果拉通来看，线上的渠道成本已经超过线下，但是做线上的公司往往难有做线下的决心，一个是毛利低，一个是价格管理难度大，一个是线下肉搏充满脏活累活。当然归根到底是不够聚焦，产品太多，单拧出来很难有竞争力。

一品一链可能是个不错的思路，各种渠道现在其实也是支持打单品爆款的策略的。

3、三只松鼠2023年销售费用为12.37亿，依然居高不下，但是比2022年也降低了19.17%，抖音等新媒体有品销一体的价值，虽然可能单个渠道很容易感觉流量成本也不低啊，但是如果拉通到全渠道，内容的投入往往是算得过来账的。

三只松鼠2023年管理费用减低19.76%，财务费用降低31.11%，研发费用减少35.17%，基本都是因为人员减少，综合来看，微薄的利润都是来自节省，更具体来说就是减员。

从三只松鼠的数据我们可以看到

1、行业还有增长，但是对品牌而言，高歌猛进的时代已经过去了。

唯一可能有规模增长的只有量贩零食店和抖音等型媒体渠道。

量贩零食店竞争已经到来尾声，已经有万店/估值百亿估值的公司出现，接下来无疑是整合，肯定是没有进入的机会的。

抖音等新媒体渠道还有机会，但是对应的公司的架构和产品体系可能需要做巨大的调整，需要服务于单品爆款。

2、渠道重要性凸显，但是渠道也沦为了“基础设施”，现在的渠道应该来说是开放、公平的，只要产品有竞争力，渠道团队能力到位，还是有可能在渠道层面创造效益的（规模，渠道成本的降低）。

3、包括平台电商，渠道的流量权重由店铺/品牌逐步在向单品过渡，尤其是抖音等平台，流量的分配也在变成从账号到单个内容（短视频/直播），所以大家一定要更重视单品，而不是品牌和店铺，话语权方面起码应该产品经理占据主导地位。

在微利的情况下，三只松鼠今年的分红方案是每10股派发现金红利2.51元，1%左右的分红虽然不多，但是也算是表达了为股东创造价值的决心和诚意吧。

分红能力在评价一个公司的价值方面会越来越重要，毕竟股东也不容易。