电厂丨三只松鼠，从电商“顶流”跌落的十年

记者 刘亚丹

编辑 高宇雷

2022年上半年，三只松鼠迎来了出道十年最差的中报。半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比上升69.73%，在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。

三只松鼠市值也从高峰时期的350多亿跌为目前73亿元，被称“三只松鼠”跌为“半只”。

3年线下店计划“失败”

2019年，三只松鼠在深交所上市，迎来高光时刻。但是此时，创始人章燎原已经意识到了其过分依赖电商渠道的危机。

上市不久后，章燎原宣布将在一年内开出1000家线下门店，并喊出2022年开出10000家线下门店的“万店计划”。

然而，时间来到2022年，三只松鼠不仅没有开出万家线下店，反而在在大规模关闭线下店。

零售专家鲍跃忠谈到，“五年万店“计划曾经是三只松鼠章燎原最引入注目的豪言壮语，可如今三只松鼠几乎已坦然接受了梦想的破灭，转头琢磨起了新的发展方向。

2021年，三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家。 

三只松鼠年报中称，疫情的反复对门店客流造成一定影响，公司下半年度起暂停门店扩张，并对现有门店进行主动优化，新年度将延续该策略。

而三只松鼠的线下店中，几乎90%都是加盟店，也就是三只松鼠所说的联盟店。

但是三只松鼠在线上已经拥有了大量的粉丝积累，线下店并不具备价格优势。“三只松鼠价格特别乱，线下没有优势，就是给线下引流。”一位三只松鼠加盟商透露。

来自江浙的沈静在1年多前加盟了三只松鼠，刚开始她满怀着希望开门营业，首月的营业额也不错。但是随着时间推移，其营业额越来越少，到最后每月只有2万营业额。而且房租是27万一年，每年还要交给三只松鼠4万元加盟费。最终，在开店一年多之后，她无奈关店。

“倒了大片”是三只松鼠加盟商的集体声音。

电厂记者了解到，大批三只松鼠加盟商最后都以亏损、倒闭收场。

当三只松鼠线上活动满300元减199元时，线下只有75折，线下店完全没有价格优势。一位加盟商告诉电厂，有时候他们的商品进价费用比线上的卖价还要贵。

电厂记者走访北京部分商场三只松鼠门店发现，即使是周六日，其客流量也很少。一位中部三线城市消费者告诉电厂，他们当地的三只松鼠专卖店几乎没有人，中心商场的三只松鼠专卖店甚至经常在外面商场摆摊做活动。

而对于三只松鼠的直营店来说，情况也并不乐观。

早前，就有三只松鼠内部员工告诉电厂，他们的直营店基本也都是亏损。

事实上，三只松鼠的线下布局本身就晚于同行。

三只松鼠最大的竞争对手良品铺子拥有的线下门店已经超过了2100家，而来伊份在2018年的门店数量已经达到2500家。

去年，章燎原又把线下的目标投向了商场等传统渠道。2021年的秋糖，章燎原罕见的亲自到场，并且聘请了分销行业“老江湖”，曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，并成立了5个“战区”，100天内招募了230多名经销商入局。

但是三只松鼠并没有费用支持线下经销商，也没有进场费给线下商超，这在业内几乎是一个另类。要知道，即使是伊利、亿滋等深耕线下渠道多年的老品牌，也会在线下投入费用。

章燎原“宗教式”管理危机

从管理来论述一家企业的衰落，往往很难量化。但是对于三只松鼠这家企业来说，却又尤其典型。因为这是一家极其崇尚章燎原洗脑文化的“宗教”型公司。

章燎原在三只松鼠内部被称为“老爹”，他的工牌自称“首席战略规划师兼创始人”，他管理员工的方法就是不断的给他们“洗脑”。在此前的采访中，章燎原曾透露:“在三只松鼠，你就应该相老爹的相，老爹的仰就是你的仰，不要再去验证这个仰对不对。”

三只松鼠创始人兼CEO章燎原

章燎原推崇刘邦、朱元璋和毛泽东，他认为优秀的企业家思想，最终的走向都是宗教。所以他不会招聘北大、清华毕业的人，因为他自称“忽悠不了”。

在知乎上，有一份帖子叫“你为什么从三只松鼠离职”。员工们吐槽这家成立不过10年的电商品牌公司，内部却是形式主义、官僚主义和酒桌文化横行。

在很多方面，三只松鼠的做法，完全不像是一家现代化企业。一位三只松鼠离职员工在社交媒体上阐释了自己离职的原因。此后不久，他却收到了来自三只松鼠在职员工和高管的私，中要求道歉声明所有评论都是虚构，并且扬言“不删掉，我们来灭口。”

食品行内人士告诉电厂，因为章燎原本人是从“混混”摸爬滚打出来，所以有很多做法会带有江湖气。

曾经，章燎原曾在员工大会上说过，员工可以把自己的建议和想法无所顾忌地以邮件形式发到老爹箱。但多位三只松鼠离职员工透露，该箱早就名存实亡，匿名件实际上是可以查到本人，而且回复人多为部门内部人。

在外部舆论上，三只松鼠近年来的口碑也在下滑。

仅仅是今年，三只松鼠就多次因食安问题被推上风口浪尖。7月，三只松鼠因为脱氧剂泄露致孕妇误食，而几天前又有消费者在购买三只松鼠的“多味花生”中发现疑似油炸过的壁虎。

对于三只松鼠来说，长期依赖代工而导致的供应链短板和食安问题，像定时炸弹随时都可能将三只松鼠推向舆论风口。