休闲零食“龙头”，易主

三只松鼠终被良品铺子反超。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/孙晨

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一直以来，由章燎原创立的三只松鼠在A股休闲食品-零食市场，始终占据着龙头地位，是国内零食市场当之无愧的“扛把子”，营业收入遥遥领先于良品铺子、洽洽食品、来伊份等诸多同行，但这种情况在上半年有所改变。

上半年，良品铺子从规模、利润两大指标全面超越三只松鼠，这表明良品铺子取代三只松鼠成为国内A股市场上当之无愧的休闲零食龙头。值得深思的是，企业片面追求规模而忽略利润，最终是否会造成反噬呢？

中报营收首次下滑，扣非净利下滑9成

今年上半年，三只松鼠实现营业收入41.14亿元，同比下降21.80%，这是三只松鼠上市以来中报首次出现营收下滑的情形，而在此之前，三只松鼠的营收已经连续两年下滑，与百亿营收渐行渐远。

对于上半年营收下滑，三只松鼠表示，线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收，公司持续重视电商业务并将推动向用户运营转型。

三只松鼠还表示，公司主动关闭不符合长期发展的新门店，探索新模式；推动渠道变革，全面推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，为进入下沉市场及传统售点渠道做好渠道。

众所周知，三只松鼠是依靠电商平台起家的，线上渠道一直是其营收的主要来源，例如2021年线上渠道营收占比高达66.31%，然而，伴随着电商红利期过去，三只松鼠面临的压力与日俱增。

2019年至2021年，三只松鼠的平台服务及推广费与日俱增，分别为6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元，是其销售费用支出大头，上半年的费用同比有所减少至6.46亿元，但占销售费用比例则由65%提高至68%，仍旧是支出大头。

即使平台服务及推广费仍旧高企，但取得的效果则是每况愈下，以上半年为例，三只松鼠天猫系、京东系的营业收入大幅下滑，分别为11.97亿元、11.19亿元，同比分别下降25.56%、21.64%。

在线上渠道日益萎缩的条件下，线下渠道成为了三只松鼠突破的关口，具体措施包括推出直营模式的投食店以及加盟模式的松鼠联盟小店，后续还新增以零售通新通路为主的数字化平台类分销，以KA和连锁便利店为核心的区域分销等新分销模式。

截至2021年末，三只松鼠的投食店、联盟店累计数量分别为140家、925家，到了上半年，则分别为85家、780家，较上年末分别减少55家、140家。进一步研究发现，三只松鼠报告期内投食店仅新开1家，关闭56家，而联盟店新开37家，关闭182家。

对于投食店门店减少，三只松鼠称是主动淘汰与战略定位不符的门店，从而更好地为联盟店赋能；而对于联盟店门店减少，公司称主动放缓联盟店开店布局，对现有店铺进行分层管理及优化淘汰，强化与投食店的协同作用。

从收入来看，三只松鼠上半年投食店、联盟店的营业收入分别为3.39亿元、2.98亿元，去年同期分别为5.73亿元、3.63亿元。此外，三只松鼠新分销实现营收4.32亿元，去年同期为6.32亿元。

由此来看，三只松鼠上半年线上销售、线下销售的情况不容乐观，甚至于可以用“全面溃败”来形容，另外，三只松鼠第一季度、第二季度营收分别为30.89亿元、10.25亿元，同比分别大幅下降15.85%、35.54%，这种情况是否会延续至第三、第四季度，交由时间验证。

值得关注的是，三只松鼠的盈利情况下滑更甚，上半年归母净利润、扣非归母净利润分别为0.82亿元、0.24亿元，同比分别骤降76.65%、90.84%，这也是其上市以来，历年中报、甚至于年报的最差成绩单。

对此，三只松鼠在中报中指出利润下滑的五大因素，包括部分原材料价格、运费上涨让毛利率下滑；对疫情区域仓库滞留产品进行处置；投入超亿元品牌推广费；关闭门店带来的押金折损及装修摊销、拆铺等费用以及股份支付费用3000万元等等。

良品铺子“逆袭”

冰冻三尺，非一日之寒，对于今日三只松鼠现状同样适用。

从收入端来看，2016年至2019年，三只松鼠营业收入不断上涨，在期末实现百亿元营收，达101.73亿元，此后两年营业收入连续下滑，降幅分别为3.72%、0.24%。

从盈利端来看，在实现百亿营收的2019年，三只松鼠的扣非归母净利润却是骤降，仅2.05亿元，同比下降19.98%，是2016年至2021年期间最差的成绩单。

从财报来看，导致这种情况主要是三只松鼠在当年大幅加大销售费用投入，为22.98亿元，同比增加8.37亿元，增长率57.31%，主要支出大头是运输费、平台服务及推广费，分别为6.9亿元、6.6亿元，同比分别增加2.19亿元、2.67亿元。

不管是从产品，还是从经营规模来看，三只松鼠和良品铺子具有较大相似性，例如两大零食巨头的主要产品是坚果、烘焙、肉制品等，而三只松鼠在规模上一直压着良品铺子，后者只能屈居第二。

对比营收规模，2016年至2021年，三只松鼠的营业收入始终压着良品铺子，在2019年的差距最大，达24.58亿元，此后两年，两家企业的经营规模差距不断缩小，分别为19亿元、3.96亿元，到了今年上半年，良品铺子营业收入远超三只松鼠，营收差高达7.81亿元，这表明良品铺子已经从规模上超过了三只松鼠，并取代三只松鼠成为国内A股市场上当之无愧的休闲零食龙头。

根本原因在于，三只松鼠近两年营收止步不前，而良品铺子营收则增长迅猛，此外，不同于三只松鼠上半年营业收入下滑21.80%，良品铺子的营业收入为48.95亿元，同比增长10.72%。一个营收继续增长，一个营收下滑，才有了良品铺子实现营收超越三只松鼠的可能。

对比盈利能力，三只松鼠在2018年及之前年度的扣非归母净利润是远超良品铺子，但在其营收突破百亿的2019年，扣非归母净利润被良品铺子反超并延续至2020年，2021年实现反超后，却在今年上半年被良品铺子远远甩开，两者差距高达1.04亿元。

具体到毛利率，良品铺子毛利率一直高于三只松鼠，差距从2017年的0.5%飙升至2020年的6.57%，此后2021年，三只松鼠毛利率实现反超，为29.38%，高于良品铺子的26.77%，相差2.61个百分点。今年上半年，两家企业毛利率差距有所缩小，三只松鼠（27.86%）略高于良品铺子（27.47%）。

净利率方面，在2019年及之前，三只松鼠净利率高于良品铺子，但在2019年及2020年，三只松鼠净利率大幅下滑，被良品铺子反超。今年上半年，三只松鼠、良品铺子净利率分别为2%、3.99%，后者几乎是前者的2倍，说明三只松鼠的盈利能力大幅下滑，而良品铺子盈利能力较2021年有所改善。

值得指出的是，与良品铺子2021年营收的大幅上涨成反比的是，净利率却是大幅下滑，深究根源，是良品铺子销售费用、管理费用的大幅上涨，合计21.49亿元，同比增加4.84亿元，其中销售费用同比增加3.84亿元，新增费用主要用于推广引流、促销等。

值得深思的是，良品铺子和三只松鼠都曾为了追求经营规模而导致销售费用大增，继而影响本身利润水平，那么对于企业而言，是该追求规模还是更应该追求利润呢？这是企业管理者值得深思的地方。诚然，或许良品铺子在2022年能踏入“百亿”目标，但也可预测，其扣非净利大概率还是会有所下降。

此外，三只松鼠、良品铺子作为面向C端消费者的零食品牌，食品安全问题尤为值得重视，但两大巨头的投诉量高企。

截至10月10日，分别为1755条、1222条，而消费者投诉的问题多集中在食品质量问题，这说明食品安全问题仍是一道“坎”，这要求企业需要进一步加强产品质量把控，防微杜渐。