发挥“头雁效应”，三只松鼠开启转型加速器

文 | 丹甫

近年来，受流量分化和疫情反复等影响，国内休闲食品行业迈入关键调整期。站在行业路口上，懂得顺应而为、主动转型发展的企业才会在未来拥有更多机会。

作为坚果龙头企业，三只松鼠基于敏锐的嗅觉，已率先开启战略转型。据年报显示，公司2021年实现营业收入97.70亿元，同比微降0.24%；归属母公司的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。可以说，顶住多重压力，三只松鼠交出了一份“还算不错”的转型成绩单。

01 聚焦坚果，巩固心智认知

从单一品类到多样品类，三只松鼠依靠坚果优势，实现“多点开花”，已然稳坐行业第一。但在发展过程中，公司发现，长尾SKU出现粗放式成长问题，易过多分散品牌注意力，并不利于心智打造和企业长期发展。因此，公司在去年6月便提出“聚焦坚果”战略。

围绕“聚焦”，三只松鼠主动缩减SKU、优化品类结构，通过心智广告投放、影视剧植入、品牌联名、健康理念倡导等多种举措，持续强化坚果品类心智认知，并带动了核心坚果品类增长。2021年，公司实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升。

具体来看，三只松鼠选择与梯媒开展深度合作，年货节期间在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放，致力打造“过年过节送坚果”等新心智。同时，公司与央视开展合作，在CCTV-1综合频道等10个频道做全年品牌展播，在影视剧《小敏家》、《雪中悍刀行》植入，与蒙牛旗下的“随变”冰淇淋品牌联名推出“霸气坚果”系列雪糕，进一步提升市场认知度。

目前，公司已构建了以坚果为核心品类的休闲食品产品体系，成功打造了销售额超10亿大单品每日坚果，碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等近20款亿级单品。与此同时，借助主品牌三只松鼠的势能，公司以“新工艺实现新产品，以新设计体现新好感，以新媒介实现新触达”，构建起子品牌孵化链路，重点培育“小鹿蓝蓝”子品牌发展。

小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长，于2021年全渠道销售额超5.5亿元，成为三只松鼠新的增长极。香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等10余款产品顺利跻身千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品，深受市场的好评。在业内人士看来，小鹿蓝蓝已成功“出圈”，将成为三只松鼠的下一个“三只松鼠”。

02 发力线下，全域布局分销

而作为三只松鼠聚焦坚果的首个战场，三只松鼠的新分销业务同样取得了喜人的成绩。2021年内，新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

此外，据三只松鼠透露，年货节期间，公司分销整体出货8亿+，特别是坚果礼在线下商超战绩突出。另据行业投研机构测算，三只松鼠年货节在线下商超渠道的坚果分类POS总额达到6.16亿，市占率16.5%，同比增长率达到339%。。

要知道，三只松鼠去年7月才成立分销事业部，10月才在天津秋糖会正式发布“聚焦坚果、首战分销”的新战略，不到半年时间能有此佳绩，实属不易。而新的一年，三只松鼠分销还将继续“放大招”。

由于去年尚处于对分销的初级摸索阶段，所以三只松鼠主要是对商超渠道的货品、客户、架排、终端的分销标准进行了规范性整合。但今年开始，三只松鼠将重点布局全公司团购批发乱价从源头的管控、重点批市独家授权经销商开发、批市旗舰店建设推进及批市专供品项在2022年8月份之前如期上市，从而对所有类型的可能涉及到分销渠道业务的合作客户（包括团购/加盟店/电商平台等）在全公司范围内实现统一分类管理、统一线下基准价、合同准入、渠道授权管理体系。

简单来说，就是三只松鼠将通过中度分销模式进入到线下主流渠道中，实施全域化分销渠道的布局，建立起一个全方位、更多元、多层次、更加精细化触达消费者的立体网络。

03 明确规划，加速战略转型

对于三只松鼠来说，2021年是具有特殊意义的一年。这一年，经过持续的探索和创新，公司在过去的基础上对未来有了更精准的判断和规划，或许我们能从公司的战略升级公告中窥见一二。

一是发展理念的转型升级。公司将使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”，在健康中国建设的大局中，三只松鼠致力于让坚果这一有利于健康的食品普及大众，将坚果由休闲的健康零食消费带向日常的营养膳食消费。以此为出发点，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。

二是发展路径的转型升级。公司将依托松鼠在坚果领域的规模优势，持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，进一步推动坚果在中国广袤的土地上被广泛种植，尤其是推动国际坚果的中国化种植，促进乡村振兴，带动更多的农民走向共同富裕。同时，也让更多的人可以买到更便宜的坚果，“人人吃得起，处处买得到”，打通一产二产三产。

三是发展模式的转型升级。这意味着三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。通过组建坚果超级事业部，打造更加灵活的电商事业部、基于全域布局的分销事业部以及小鹿蓝蓝独立品牌事业部等组合拳，公司将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。

据三只松鼠相关业务负责人表示，在“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向下，公司内部已经发起了“高质量发展六大战役”，目前各项工作已经如火如荼展开。

与战略升级公告中的“促进乡村振兴”相辅相成，三只松鼠还在公司首次发布的《企业社会责任报告》中，重点展示了近年来公司在助力产业兴旺、推动行业发展、承担社会责任等方面的价值和实绩。未来，公司将继续通过探索“一二三产融合”等多元化方式助力乡村振兴，实现企业经营效益与社会效益的和谐并进。

带着沉甸甸的责任和使命，三只松鼠正在奔赴下一个十年。尽管后期转型过程中带来的阵痛可能不可避免，但对于三只松鼠来说，公司却没有丝毫畏惧和回避。因为它知道，这些眼前的困境会在未来的某一天豁然开朗。期待三只松鼠未来能带给我们更多惊喜。