青岛金王调研纪要：蜡烛巨头三年时间成功转型美妆达人

 青岛金王(002094,股吧) 上海家化(600315,股吧) 御家汇(300740,股吧) 

公司介绍

公司的传统主营为新材料蜡烛及工艺制品业务和油品贸易业务，通过并购转型为化妆品 领域的全产业链布局领军企业。1997 年，青岛金王应用化学股份有限公司成立，2006 年， 公司上市。公司是全球蜡烛、玻璃和时尚工艺品行业的最大制造商之一，是全球香薰、蜡烛 研发生产龙头企业，从 2013 年起，公司进军化妆品行业，通过一系列并购，建立化妆品产 业联盟投资，并取得了突破性的成就，成为在化妆品品牌、研发与生产、线上运营和线下经 销及零售终端全渠道、全产业链布局的运营商。 

公司主营业务结构：蜡烛巨头成功转型美妆达人

化妆品成为占营业收入比重最大、贡献毛利率最多的主营业务。2013 年以来公司大量 的并购和投资拓展在化妆品领域的布局，公司主营业务结构逐渐发生变化：从 2013、2014 年的以新材料蜡烛及工艺品和油品贸易为主、化妆品营业收入为 0，到 2015 年化妆品占主 营业收入的 12%，再到 2017 年占公司主营业务收入的 55%、并贡献 83%的毛利，公司化 妆品业务的比重不断上升。

传统优势业务依旧稳固。2017 年新材料蜡烛及工艺品所占主营业务收入比例为 11%、 贡献毛利为 14%；油品贸易占主营业务收入的 34%、贡献 3%的毛利。传统优势业务依旧稳 固。 

公司 2017 年主营业务结构与毛利情况              公司 2013-2017 年主营业务结构变动情况 

线上线下齐发力，构筑渠道竞争壁垒

化妆品行业的销售渠道主要包括专营店、商超、百货、药妆店、美容院、电商等。近年 来线下渠道增速放缓，而电商作为新兴的购物渠道，伴随中国网络购物市场交易规模的扩张 发展迅速，不过线上零售无论如何发展，占社会消费品零售总额也不到 25%，线上永远不可 能替代线下，线下也永远不可能替代线上。对美妆个护行业而言，当前越来越多的淘品牌开 始走向线下，传统品牌发力线上，这两个方向看似背道而驰，实则殊途同归，因为全渠道是 大势所趋，放弃任何一个渠道都等同于放弃一大片市场，在当前的市场环境下，多元化的品 牌策略和全渠道策略相结合，才能充分享受中国化妆品市场的高速成长。目前青岛金王已经 完成了线上和线下的全渠道布局，其线下渠道运营规模位居国内 TOP1，线上渠道运营的 GMV 规模居国内 TOP2。

线上渠道

杭州悠可的经营模式以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主，向主流电商平台等线上经销商分销为辅，服务内容涵盖旗舰店及官网建设、整合营销、店铺运营、客户服务、商业 分析、仓储物流和供应链管理等。

电商代运营随电子商务的兴起而发展，也应化妆品品牌商的需求而生。代运营模式是指品牌方将化妆品线上店铺委托给公司代为运营，公司提供包括线上店铺建设及运营、新品推 广、售前售后服务等电子商务综合服务，从而赚取相应的差价或收取相应的费用。随着网购 的快速发展，品牌商逐渐意识到线上销售渠道的重要性，尝试通过自营、代运营和经销等多 种模式进驻线上，但相较于专业电商代运营服务商，传统线下品牌商欠缺良好的线上渠道搭 建和运营管理能力。为了拓展线上渠道且保持品牌声誉，寻求专业化妆品代运营服务商的合作已成为品牌商的主要选择之一，因此，以杭州悠可为代表的专业化妆品线上代运营企业快 速发展，逐步成为化妆品电商领域的重要组成部分。

杭州悠可的经营规模和市占率逐步提升。根据智研咨询数据，2015 年和 2016 年国内化 妆品电商市场容量分别为 571.29 亿元和 687.75 亿元，杭州悠可 2015 年和 2016 年实现 GMV12.0 亿元和 15.7 亿元，计算得到公司市场占有率分别为 2.1%和 2.3%，市占率逐步提 升。 

杭州悠可市场占有率 

化妆品线上运营企业以杭州悠可、丽人丽妆为代表， 二者虽然主要从事化妆品线上销 售业务，但具体的经营模式还是有较大的差别。在化妆品电商领域，主要可以分为自营、代 运营和经销三种模式，其中代运营又包括买断模式和服务费模式。买断模式和服务费模式所 提供的服务基本相同，两者的差异主要在于买断模式下产品的所有权属于代运营商，主要通 过赚取差价获取利润；服务费模式下产品所有权属于品牌方，主要通过向品牌方收取店铺运 营的服务费获得收入。其中，杭州悠可以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主，丽人丽妆 以化妆品电商零售为主。杭州悠可线上分销业务占收入比例有所增长，主要原因系合作品牌 自身销量增长、合作品牌数量增加以及分销业务的电商平台数量增加。预计悠可线上代运营 业务未来服务费模式占比将有所提升，自身分销业务的比重不断扩大。 

线下渠道

上海月沣是一家专业的化妆品线下直营渠道运营商，其主要作为化妆品品牌代理商及运 营商，上海月沣重点发展增长态势良好的以屈臣氏、丝芙兰为代表的连锁专营店渠道、以大 润发、家乐福为代表的大型连锁超市渠道，并坚持渠道终端直营管理模式，以求保持较高的 利润率。上海月沣拥有“肌养晶”品牌全渠道的独家销售权；“美津植秀”品牌在屈臣氏、 万宁渠道的销售总代理权；“植萃集”品牌在屈臣氏渠道的销售总代理权。2017 年公司新增 了韩后、百雀羚、珂莱欧、玫得、SNP 等品牌的屈臣氏运营服务权，并新开发货架终端 6400 余个，因此营收大幅增长，2017 年上海月沣营收增速高达 121.4%，不过对新品牌的宣传推 广导致销售费用增加，从而冲减了部分利润。由于上海月沣坚持化妆品直营模式，作为品牌总代理，上游直接面向生产方，下游直接与优质的连锁渠道商开展合作，因此始终保持较高 的利润率

上海月沣营业收入和净利润                                          上海月沣净利润率 

运营品牌：涵盖欧美、日韩、国产全品牌

青岛金王代运营的品牌广泛，涉及高、中、低等不同档次，以及欧美、日韩、国产等不 同系列的品牌,总体来看以海外品牌为主。欧美品牌包括雅诗兰黛、倩碧、娇韵诗、欧舒丹、 伊芙黎雪，日韩品牌则包括美精植秀、肌养晶、谜尚、The Face Shop、Skin Food、LG 等。

杭州悠可以欧美高端品牌为主。青岛金王的全资子公司杭州悠可是国内规模最大的化妆 品品牌线上服务商之一，目前代理 30 多个国际高知名度化妆品品牌。依托淘宝的双十一购 物节，更是推动公司业绩的大幅增长，2011 年，悠可旗下全部品牌的销量破千万；2012 年， 悠可旗下全部品牌的销量接近 3000 万；2013 年，悠可旗下全部品牌的销量超过 5000 万； 2014 年，悠可旗下全部品牌的销量破亿；2017 年，杭州悠可双十一当天销售额（GMV）超 过 10 亿元。随着既有品牌交易金额不断攀升，以及授权品牌数量的增长，杭州悠可未来的 业绩增长空间巨大。2016 年前三季度杭州悠可的客户 Top5 分为唯品会（中国）有限公司、 雅诗兰黛（上海）商贸有限公司、天津聚美优品科技有限公司、欧莱雅（中国）有限公司和 普罗旺斯欧舒丹贸易（上海）有限公司，分别占比 28.57%、6.23%、5.11%、4.16%和 4.13%， 可见杭州悠可以代理欧美一线品牌为主，不过这两年，杭州悠可的产品悄悄地发生了两大变 化，不仅有高端线品牌，也有大众线品牌。

上海月沣以日韩和国产品牌为主。青岛金王另一子公司上海月沣则主要通过屈臣氏、万 宁等个人用品连锁店来销售肌养晶、美津植秀、植翠集、悠妮、韩后、百雀羚、珂莱欧、玫 得、SNP 等品牌，作为线下渠道运营商的上海月沣代理运营的产品以日韩和国产品牌为主。

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