剖析小熊电器IPO:“电商小家电”的两大致命伤

顺德【小熊电器(002959)、股吧】下周即将正式路演了，拟定的34.25元/股的发行价到底贵不贵？之前，因为担心发行市盈率偏高投资者不买账，小熊电器把路演和申购推迟到了8月份。

小熊电器2006年以生产酸奶机起家，主要生产小家电，更准确地说是萌系小家电，主要产品有酸奶机、电炖盅、煮蛋器、豆芽机等。跟前段时间撤回IPO的小狗电器一样，都是靠着互联网电商平台巧妙地避开了与传统小家电巨头的正面竞争，杀出了一条生路。

公司2016-2018年的归属母公司股东的净利润分别为7153万、1.47亿元、1.86亿元，无论是同比增速还是净利润规模都比中金公司保荐的小狗电器要强很多。小狗电器2016年、2017年及2018年上半年归属母公司股东净利润为3300万元、4900万元和3500万元，真不是因为中金公司喜欢篡改招股说明书拖累了小狗电器，而是小狗的净利润规模实在太低了。

但是，靠卖萌赚钱的小熊上市了就没有问题了吗？

小熊电器的招股说明书提交之后招来了很多非议，最严重的就是小熊重销售、轻视研发，后续无法挑战小家电巨头。在一个低门槛强竞争的行业里，或者用股神巴菲特的话来说，一个没有护城河的公司，最后会死的很难。

从招股说明书，小熊的营收规模与小家电的巨头相差甚远，完全不是一个重量级的。而且这还是一个没有护城河的行业——进入门槛低，竞争门槛低。

所以，单纯静态地34.25元/股的发行价，并不能评判是贵还是便宜，还要未来小熊电器能够走到多远？如果小熊也像它同城的【海天味业(603288)、股吧】那样，能够不断地提高竞争力，那这个34块钱的价格可真不贵。

俗话说不同行业不同命，实际上同行也不同命。与传统小家电巨头相比，小熊电器未来发展有两个致命伤：

1.电商红利消失，公司未来营销成本将更高

2. 轻视研发，难以成功挑战传统小家电巨头

电商红利消失持续抬高营销成本

先来第一个致命伤。从阿里、京东以及拼夕夕等上市电商平台的年报、季报可以出，随着我国移动网络渗透率的提升，电商的拉新成本不断抬升，前两年电商都开始布局线下超市了，社区小店遍地开花。在流量越来越贵的趋势下，曾经靠着京东发家的小熊电器还能收割多少80后、90后的红利？

招股说明书显示，小熊电器三项费用之中，营销费用占营收的比例最高，维持在15%左右。

随着未来流量越来越贵，毫无疑问公司营销费用还将持续攀升，并吞噬公司净利润率。过去10年，小熊靠着电商平台走萌家电青春路线营业收入持续增长，那未来呢？股票从来都是投资于公司未来的价值。

小熊招股说明书显示，2016-2018年公司线上收入占比分别为91.6%、91.93%、90.41%，主要是与京东、天猫、唯品会、苏宁易购等开展合作销售。虽然小熊电器也意识到了这个线下短板，但是其线下业务并未打入主流家电营销圈子。

单靠一条腿走路，一瘸一拐，风险不小。

轻视研发，何以挑战小家电巨头？

早些时候，艾米米买过小熊电器的电炖盅，外观设计非常漂亮，但只用过几次就坏了，后来厂家重新给了配件。在小家电市场上，消费者认同度高的还是美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等企业，比如说单品规模最大的电饭煲，那肯定是三巨头的天下，连雷布斯的小米都不行。所以小熊凭什么成功挑战这些小家电巨头们？在人家的一亩三分地上胜出？单靠过往性价比来打价格战，推动快速上量，那就太LOW逼了。

企业要向走的远，还是要靠研发。今年厨电龙头老板电器在接待投资者时就明确表示，渠道很重要，但是研发更重要，以后要将资金更多地投向研发。相比小家电们3-4%的研发投入占比，小熊电器研发投入的确少了。

从表中可以出，2018年冲刺IPO上市之时，小熊电器明显加大了研发投入，其占当期营收的比例大幅提升到了2%以上，给发审委委员及投资者传递心。但从募集资金投向来，公司主要投向生产制造环节，研发中心项目建设投入仅为3679万元，占总募集资金的比例还不到4%。

小熊在最美的时候出嫁，但如果后续不能真正重视研发，打响品牌，布局线下，小熊真不知道拿什么去跟小家电巨头竞争？这些小家电无论是营收规模还是商业模式、研发水平、品牌知名度都甩开小熊好几条街。