小熊电器:专注长尾生活全家电，致力让生活更美好

前言:买股票，买什么样的股票，应该买一些跟人民大众美好生活需求有关的股票，这是实打实的消费需求，比如有些家庭车上会备有吸尘器，它对大多数人是必需品吗？对于一般工薪阶层为了省钱可能不想买，但是对于小康以上，需求是为他们量身定做，中端消费群体只是想清理好自己三十万的车顺手买一个吸尘器，却可以不用绞尽脑汁，劳神费力就可以轻松打扫车上的头发和灰尘，这就是美好生活的细微改善，具有竞争力的产品，是可以满足日益增长的美好生活需要（说白话，开始注重一些婴儿潮末期需求）

公司简介

小熊电器股份有限公司秉承“创意让生活更美好”的核心价值观不断进行产品及品类创新,向消费者推出精致、创新、智能、健康的产品即创意小家电。自成立以来,公司坚持互联网思维、优异产品质量以及优质售后服务,把握行业快速增长的发展机遇及主流电商平台汇集的巨大用户流量,充分运用互联网高效率、低成本以及仓储物流技术发展迅速等特点,快速布局线上渠道,经过12年的发展,成为“创意小家电+互联网”领先企业之一

所在行业小家电

市值当前80亿。静态市盈率28，估值合理，且未来两年估值锚定在25-30。

行业家电整体估值33倍，成熟全家电龙头估值在15-20之间

细分领域生活家电/快消家电

根据机1构测算1，中国 3 亿户城镇家庭对应的小家电销售额空间约为 14400 亿元（目前约 1500 亿元），个人估测30-22岁单身和租房群体约6000万-8000万新消费群体，加上生活品质消费人群，长尾市场份额300亿到400亿，粗略测算成熟期小熊终端年销售额空间约 200 亿元（报表端或约 130 -180亿元），具有一定成长空间，尚且没有达到天花板。

主营业务:

主要从事于创意小家电研发、设计、生产和销售,是一家在产品销售渠道与互联网深度融合企业。

领导风貌

“消费者不断发生变化，如何深入洞察消费者，洞察的深度有多少，决定了新产品的市场有多大。”产品开发者是否理解消费者，对消费者的理解深度决定了产品的竞争力-李一峰

三个战略，两个控制，一个全方位生活家电决定小熊电器的高度

长尾赛道生活全家电蓝海，满足日益增长的美好生活需要。

长尾商品，指的是大单品之外，整个市场需求中很细分的，这些需求刚性存在但是对于整个市场商品来说份额不大，占行业大公司的营收份额不高，投入回报比不足以提前布局，而这种家电需求存在得不到很好的满足，是一种不充分不均衡的矛盾。

小熊电器作为全小家电行业后发者，面对美的，九阳 苏泊尔等全家电巨头全面布局多SKU小家电，对于公司来说是面临巨大的竞争压力，而后重点开启长尾生活全家电，是小熊的第一个重要战略，公司养生壶、煮蛋器、电热饭盒、酸奶机、电烤炉、吐司机、多士炉、打蛋器、电煮锅等九大品类获得天猫平台销售额第一;养生壶、绞肉机、煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、打蛋器等六大品类获得京东平台销售额第一。注意看，我们可以看到小熊电器布局的生活家电都是一些单用途，个性化的需求，改善生活品质的生活家电。

在新经济的运行下，富裕群体最先感受到经济速度放缓，更加关注自身的生活条件，愿意投入资金改善生活品质，而当经济预期向好，富裕群体率先消费复苏，单身和租房经济群体消费预期向好，品质生活家电会继续放量。

小熊电器的第一战略是创新生活家电，满足长尾生活家电需求，这是大公司单个部门不能够全力支持的，当一家公司体量庞大，一般主抓战略大单品的市占率，各部门主方向的缘由，对于长尾生活家电的跟进力度不及主打长尾电器，这是小熊电器的主营业务，这是小熊电器应该抓住的机会。

快消家电蓝海战略，打造轻小创意家电王者

大家电和小家电存在消费周期不一样，而大家电一般是维持七到八年的周期，而快消家电，一般是一到两三年不等，消费周期快，特别是针对年轻一代的快消观念，由于近年来家电行业竞争红海，小家用电器单品价格走低，对于电器的质量耐用度要求变低，小熊电器在打造性价比的同时提高创意，创意是附加值，是由使用人群来定义，创意是在满足基本需求的前提下，会选择更好的，对于专注年轻人的快消家电而言，创意除了外观，还有满足更多大众化的用途。

根据线上零售观察，小熊电器的头部品类都是在性价比的情况下满足更多样化，个性化的需求，在不刻意追求质量耐用下，最大限度需求满足，带有创意性，是非常迎合年轻人和中端消费群体的消费潮流。

注重产品多需求响应，多样化需求设计，满足个性化需求

家电行业本身一直处于一个红海竞争的条件下，小家电性价比已经不是一个非常稀缺的概念，但是长尾家电的需求是一个特别需要满足个性化需求的地方，做长尾家电需要对这一大类需求生产成一个能够满足大众化需求的深入洞察能力，这是小熊电份额增长的命根所在，专业的市场调研到产品设计落地是一项企业核心能力，小熊电器每个做到头部品类的电器在竞品中脱颖而出，接近实用完美的家电，在性价比的同时满足更多需求，做长尾家电的关键就是满足尽量以多样化需求设计，满足个性化需求，真正做到创意和实用兼顾。

两个控制

1、出入端口，控制成本端和销售流量入口

控制成本，主要是生产成本，营销成本，销售成本，长尾家电电动类毛利率提升主系产品结构升级以及高毛利直营渠道占比提升。壶类小家电内卷、渠道红利减弱背景下毛利率承压明显。电动类小家电毛利率提升明显或系细分行业需求减弱背景下公司调整促销力度等所致。

公司进行了新调整组织架构，取消了锅煲电器、电动电器事业部，新增婴童用品、零部件事业部，并将个护产品项目部升级为个护健康事业部，将管理运营等中后台支持部门改为“数字化中心”。建立供应商系统，在海外出口方面有代工ODM，积累经验的同时，为后续的自主品牌海外销售打下基础，进一步探索数字化，产品创新，数字化运营降本增效，直达用户需求，完善成本端控制机制。

2022 年 8 月 30 日公司发布股票期权以及限制性股票激励计划（草案），拟向 38人共计授予权益总数 109.25 万份，占股本总数的 0.7%，其中首次授予 87.4 万份。（1）股票期权向激励对象授予 93 万份股票期权。其中首次授予部分激励对象为 30 名核心骨干人员，增 长 率 分 别 不 低 于 10%/20%/30% ， 净 利 润 较 2021 年 增 长 率 分 别 不 低 于15%/25%/40%。（2）限制性股票向激励对象授予 16.25 万份限制性股票。其中首次授予部分激励对象为 3 名公司高管以及 5 名核心骨干，首次授予价格为 25.17 元/

本次考核激励目标相对中性，同时侧重利润率修复。

2.洞察销售流量新入口

线上在传统电商提升自营比例，在抖音、快手、小红书等新兴渠道通过自播自营、优质短视频、IP营销等方式逐步建立客户群，目前处于销量拉升阶段，横向对比其他同类型生活全家电和长尾家电供应商，虽然小熊电器运营端发力回报不足内部预期，但是估测已经比很多传统家电的运营做的好。

二、控制SKU，挖掘真正的需求，加强快消生活家电中的自主品牌建设

小熊电器将着重强化和拓展多元的细分市场，比如面食制作、饮水健康、养宠、厨房收纳、一人食、烘焙、户外露营、健康护理等领域。中低端产品在海外销售大有可为。

半年研报引述

公司聚焦精品+精简SKU，其中必需品类电热水壶/锅煲类的销售额取得较好增长，此外新兴品类空气炸锅增长迅猛，分渠道看，1）线上在传统电商提升自营比例，在抖音、快手、小红书等新兴渠道通过自播自营、优质短视频、IP营销等方式逐步建立客户群，目前处于销量拉升阶段；2）线下销售占比正在提升，通过礼品积分渠道与大客户保持友好业务关系；3）海外主要以代工为主，但自有品牌占比正在提升，公司自有品牌主要在东南亚、韩国和俄罗斯等地，通过当地代理商和电商渠道进行推广。展望未来，公司在经历2020年快速规模增长后，更为注重产品开发（精简SKU），同时提高品牌定位（提高自营比例和产品结构，保留更高的毛利空间进行新产品开发和品牌推广）。

风险提示

小熊电器还面临着三大风险。一是原材料价格波动风险。“公司直接材料成本占主营业务成本的比例高达70%，但受宏观经济环境和需求影响，公司主要原材料采购价格存在较大的波动。”

市场竞争风险。品牌建设期，长尾家电领域众多家电厂商纷纷进入，使得市场竞争更加激烈。产品同质化现象明显。如果公司不能准确把握目标客户的消费升级需求，不能及时开发出适销对路的产品等，公司将可能面临市场份额和盈利能力下滑的风险。

三是线上销售占比较高的风险。小熊的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在各大电商平台进行销售，线上销售收入占主营业务收入的比例较大，具有较高的集中度。未来，小熊将逐步开拓线下及海外销售渠道，发展线下经销商和海外经销商，积极化解线上销售占比较高的风险。

风险复苏不振，消费低迷，生活家电竞争激烈，线上获取流量不及预期

总结:

快消家电周期相对较短，自主品牌建设中期，销售费用走高，海外份额尚未打开，细分行业具有一定成长性。

合理估值25-30估值，取中值27.5倍合理估值 维持“谨慎买入”评级。

我们预计，由于仓库减值3400万，营销费用持续扩张，率先深耕外平台流量入口，熟练运营平台流量细分增长渠道。

2022-2024 年公司归母净利润分别为3.77/4.7/5.5 亿元，对应 EPS 为 2.41/3.01/3.52元，当前股价对应 PE 为 21.22/18.39/15.68 倍。

维持22年目标价66.5元研判

声明:

投资决策盈亏自负，客观保守陈述，仅供参考，如有纰漏不成熟地方，多谢指正。