北鼎股份的基本面分析（三）

三、场景生态，还是品类扩充？

这就不得不提到北鼎股份的发展思路了。

风云君注意到北鼎股份除产品外，还有周边食材。2017年-2019年周边食材的收入分别为1968万、3816万、3790万，占当期营业收入的比例为3.76%、6.39%、6.96%，周边食材的销售额比烤箱、蒸锅的收入还多。

那么，什么是周边食材？为什么要推周边食材？

周边食材即是配合养生壶推出的茶饮料包和传统滋补品，比如燕窝、银耳、代餐粥、酸奶粉等。

北鼎股份在《招股说明书》中介绍以场景思维为产品发展逻辑，不断深挖和扩展使用场景，实现低频消费（厨房小家电）+中频消费（周边用品）+高频消费（周边食材）的生态。

以养生壶为例，功能从最初的蒸增加了炖、蒸等多功能；使用场景从固定扩大到盛装、储存、携带，相应推出泡茶杯、分装杯、随身杯；为满足客户养生需求，还推出食材包。

这是北鼎股份以场景思维打造出的生态圈，基本上北鼎股份的产品拓展也都离不开的养生场景。

这也是券商所鼓吹的，场景溢价。

然而，风云君认为北鼎股份的发展思路是错的北鼎股份应该尽量扩充品类而不是增加周边食材。

周边食材虽然看似有收入，但其实消耗了战略资源，因为在产业链深化的情况下，消费者在网上有许许多多的食材包选择，比如五谷磨房等。

事实上，2019年这块收入也是下滑的，北鼎股份也是找别人贴牌生产的。

食材包并不是北鼎股份的优势，北鼎股份本应该在家电企业中竞争厮杀占据市场。家电企业就应该有家电企业的模样，品类扩张才是小家电企业发展永远的道理。

我们没有看到美的、九阳、苏泊尔、小熊电器这些公司去做食材的，都是专注于家电主业。

结果上来看，虽然北鼎股份的发明专利和设计方面比小熊电器多。

但无论是面向对象、产品种类、线下渠道（线上基本都是淘宝京东），小熊电器都比北鼎股份的面更广。

这导致北鼎股份营收和净利润均比小熊电器少了许多。要知道小熊电器成立于2006年，北鼎股份成立于2003年，如今小熊电器一年营业收入增量就比北鼎股份一年收入还多。

如果对比其他上市公司，北鼎股份营业收入也是最少的。而且2019年营业收入还下滑了，主要原因是外销收入下降。

同时，北鼎股份净利率虽然比其他可比公司高，但是也没高多少。

这其中费用花到哪里去了？是研发费用吗？

小家电产品的竞争无非就三点性价比；品牌；创意外观及功能。创意外观及功能靠研发，但北鼎股份研发支出比例相对同行可比公司差异并不是很大（虽然2018年和2019年比例都最高）。

营业收入少，研发比例不拉开差距，在绝对值上就远远被同行甩在后面了。比如2019年底小熊电器的研发人员有241人，每年新品开发超过100款，而北鼎股份才有60人。

中间的费用基本是营销费用吞噬了，北鼎股份的销售费用率也是可比公司中最高的。

除职工薪酬外，北鼎股份的销售费用大头为网上商城费用、品牌推广费、物流运输费。

也就是说北鼎股份品牌的维持成本相对较高，如果进一步看募投项目的投向，就知道风云君的这份担忧——偏离了小家电产品扩充的战略主干。

北鼎股份项目总投资预计为3.56亿，其中一半就用于线上线下营销，而产品扩充和研发设计加起来才1.74亿，这次IPO净募资额为2.82亿。

然而对比小熊电器，把90%以上的募投资金投向生产和研发，其中生产扩建金额近10亿，而北鼎股份仅1.23亿，这样差距就突然拉大，势必影响到后续的营收。

2019年北鼎股份撤销了部分产线，产能还同比下降了，不知道撤销的原因是什么？但主要产品的产能利用率明显不足。

2019年的原有产能是多士炉90万件、开水煲72万件，这次募投项目拟增加的产能也只60万件。

北鼎股份主要产品生产量是120万台左右（没披露总生产量），而小熊电器2019年生产量是3547万台，新宝股份是1.06亿台，产量差距不是一个量级。

在这种情况下，北鼎股份理应把募投资金花到研发小家电新品类以及解决主要的原材料比如温控器、特种玻璃等，而不是把大量投向营销方面。

事实上，2020年上半年北鼎股份自主品牌营业收入增长主要靠新品推动，比如蒸锅、烤箱，说明很有必要研发新品，走精品路线和推出新品并不矛盾。

募投项目中，北鼎股份打算在线下新建或升级20家体验店、80家核心店、200家A级门店，总共花费8291万，其中大量资金花在租赁和装修的工程费用上。

还有9940万用于线上营销，主要用于品牌推广。

北鼎股份线下开实体店和加大品牌推广，在产品种类不多的情况下，加上线下成本很高，营销是没有规模效应的，反而是大量侵蚀利润。

对比小熊电器，就完全依托线上营销，把主要精力用在扩大产能上，把营业收入规模迅速做大。

这就引出一些核心问题原来已有线下门店财务数据如何？单店盈利了吗？盈利了多少家？亏损了多少家？

券商最近和北鼎股份交流了三轮，都没问到这些核心问题，只有2020年11月2日的《投资者关系活动》北鼎股份披露公司已经有10余家直营店，经营状况良好。

根据元气资本对北鼎直营店的调研2019年线下直营营收测算平均单店营收为73.96万元，刚好只能够覆盖72.89万元的年运营成本。

测算净利率仅1.4%，如果是这样，那么线下开店必然会大幅降低北鼎股份的投资回报率。

2017年-2019年北鼎股份净资产收益率（扣非）分别为15.83%、21.78%、19.70%，还算是蛮高的。

转载自蜗牛日记

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