百亿新台阶！新乳业“鲜”价值有多强

赢在长期主义！

作者陈晚邻

编辑李明达

风品南辞 明湘

来源铑财——铑财研究院

念念不忘，终有回响！

4月25日晚，新乳业发布2022年报实现收入100.1亿元，同比增长11.59%，正式加入乳企百亿俱乐部。归属于母公司所有者的净利3.62亿元，同比增长15.77%。

营利增速跑赢大盘，有规模更有质量！在行业承压的大环境下，这份韧性生长难能可贵。

拉长维度，上市以来新乳业已连续四年营利双增。进入2023年，增势还在延续且有加速迹象第一季营收25.21亿元，同比增长8.84%；归母净利则达6108.15万元，同比增长40.56%，扣非后净利增长115.57%。

不禁疑问，百亿里程碑跨越的背后，新乳业持续成长的密码是什么？这份黑白马兼具可有上限？

01

卡位窗口期

将“鲜”价值进行到底

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2022年，新乳业净资产收益率达到14.05%，相较2021年的11.80%提升了2.25个百分点。

众所周知，净资产收益率越高，投资收益越大，是巴菲特等长期投资者的重要选股指标。同样，新乳业的生长动力也源于对用户需求的笃定，是一种长期主义的胜利。

如财报所言，企业持续宣贯“鲜立方”战略，在“品类、品牌、渠道、用户”等方面立体化推进战略落地，进一步强化以突出“鲜价值”为核心、以“低温优先，鲜酸双强”为主导的产品策略。

麦肯锡公司创始人詹姆斯·麦肯锡认为，“战略就是将有限的资源投入到最有利的地方，以达到最大的效果”。

好钢用在刀刃上！聚焦2022年，也是新乳业聚焦新鲜营养，将“鲜”价值进行到底的一年。

财报显示，其低温鲜奶、低温酸奶双双跑赢大盘，前者同比实现超15%的增长，市占率超10%。企业整体低温产品营收占比超50%。

明星产品销量开启“狂飙”模式，如低温鲜奶“24小时”品类结构升级，“24小时限定娟姗鲜牛乳”上市首月即成高端鲜奶TOP明星产品；“24小时黄金营养乳”在华东区域成功上市，进一步推动“24小时”系列产品在全国范围升级拓展，销量同比增长近50%。

今日鲜奶铺产品战绩同样不俗，同比增超200%，在2022年双十一”期间最高位列抖音“鲜奶爆款榜”第一、天猫低温鲜奶榜第二名。

为何有如此爆发力呢？

华创证券研报指出，低温鲜奶供需共振，2020年以来加速渗透。随着供给端中国冷链物流及加工技术快速发展，全国性乳企跨区积极布局，加快品类消费者教育；需求端，疫情后国民健康免疫意识提升，且定位必选需求韧劲更足，故供需共振下2020年后低温鲜奶加速渗透，尼尔森数据显示，2020-2021年低温鲜奶增速均维持20%左右增长。

“随着整个消费市场升级、以及新生代人口红利不断叠加等，低温鲜奶在后疫情时代有着非常广阔的发展空间”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

高级乳业分析师宋亮亦认为“目前看来，低温鲜奶市场格局不会变，区域乳企在品牌和渠道等方面的优势，短期很难被超越”。

没错，市场从不缺购买力，缺的是洞察需求的好产品。看似差异化、特色化的“鲜立方”战略，实际已站在了新消费的主流潮头。乘着低温爆发的窗口期，自身卡位壁垒，才有了新乳业的一路做大做强，跻身区域乳企全国化布局的样本。

02

新品即爆品

非传统科技型乳企的创新经

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现代管理学有经典的“三环链模型”，即“定位→战略→执行”。放眼乳业，二超多强格局下，更凸显定位与战略的前瞻力。

深入一度观察，鲜战略精髓在于创新原动力。相比传统乳企，新乳业推新育新更强调“高质高效”，有舆论形容其是一家“非传统科技型乳企”。

铑财曾在《新乳业的长板效应进行时》一文提到，新乳业的产品主义与消费者执念，为强劲创新“发动机”提供助推，让企业实现周期跨越。

以行业首款专利菌种自身发酵产气酸奶“酸奶生‘汽’了”为例，2022年借力数字化营销工具，年销售收入超过2500万元，以更细分、更特色、更心意标签，跑出“新品即爆品”姿态；

再如行业内首款“酸奶x甜品x奶酪”的跨界产品“味蕾游记”，采用三项自主研发专利，成都首发上市即在当地小红书霸屏占领；

“塞上牧场”、“爵品”、“澳特兰”有机系列等特色产品，亦实现翻番增长，进一步构建和强化了立体化产品矩阵。

……

2022年WFA（Wow Food Awards）创新食品评鉴大赛上，气泡酸奶、“初心”零糖酸奶分别摘得金奖和银奖，“活润晶球”酸奶获得第四届全球食品综合创新奖（iSEE）。新乳业新品年度收入贡献率超过10%。

正是在一个个首创颠覆、融合出圈中，新乳业完成了用户需求的深度洞察。而战力爆棚，靠的是“科技芯”持续发力。

2022年，新乳业自有菌种库菌株数量超1300株，自繁胚胎实验室投入使用。复合酶体系创新工艺技术、异型发酵乳酸菌代谢途径研究、乳质构重建关键技术研究等多项基础研究均取得显著进展。

报告期内，新乳业荣获行业级科技进步奖5项，申请专利27项，获授权专利44项。

其中，“益生菌包埋技术在乳品中的应用研究及产业化”获得中国乳制品工业协会2022年技术进步奖一等奖；旗下九家乳品品牌获得国家奶业科技创新联盟“优质乳工程助力国民计划功臣企业奖”。

可以说，“鲜立方”战略就是新技术、新工艺的持续应用。通过不断完善科技研究院+“四洲六国”的研发体制，立足长远的基础科研服务当下的产品开发，这才有了上述的新品即爆品、强劲能打力。借助高质量创新，聚焦专业新鲜、特色营养，是这家“非传统科技型乳企”的战略精要、成长密码。

“未来最牛的食品公司可能就是一家生物科技公司。”正如新乳业董事长席刚强调，营销创新可在短时让一款产品或品牌异军突起，但要确保企业真正可持续增长，核心还在创新基本功、内生动力。

锚定用户需求、“科技芯”厚积薄发，又怎缺成长力？

03

品牌、渠道、运营共振

一套生态方法论

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上升到行业赛道，这份锚定执着是稀缺可贵的。

日本学者三浦展在《第四消费时代》写道第二消费时代追求“越大越好”，第三消费追求“个性多元”，第四消费追求“返璞归真”。而中国，三个消费时代同时并存。

的确，消费市场复杂多变、一日千里。尤其多种消费状态并存的中国市场，流量生态、文化思潮、人口结构、消费者取向、地域差异……每种商业环境要素都极具变化。一步慢步步慢。

如想一直把住机会，品牌需要练就极强的敏感度、判断力、高效性。

对此，新乳业有一套自己的成长方法论。席刚认为，在当前经济环境下，一方面要抓“科技”，更加重视企业数字化和科技化发展，善于将数字化和智能化应用到实际生产和研发中带来全新用户体验；同时要有一股“狠劲”，更勤奋、更专注、更投入地去把企业的品牌、产品、渠道、供应链等方面能力做深做透。

即从向市场要发展，到向科学要发展，除了技术突破，更要有一种自我极致追求，发掘自身潜力的执着。唯有产品、品牌、渠道、运营形成合力，做足全产业链深功，才是一个生态价值体系，才能驾驭上述消费变化、持续稳健成长。

除了产品端的守正出奇，新乳业品牌、渠道、运营的关键“三板斧”也值一表。

品牌方面，以第八届新乳业粉丝节为例，多平台总曝光量达到1.7亿；“澳特兰”与支付宝“蚂蚁森林”合作绿色包装活动于世界地球日上市，与用户共创绿色生活，整体活动曝光近2亿次。

世界土壤日当天，朝日唯品联合青岛农业大学发布食品业首份《土壤白皮书》，向用户传递“自然、安心、美味”的产品理念。也是2022年，唯品乳业自有品牌收入同比增长50%，成为国内高端乳品市场的黑马。

渠道方面，城市群渠道变革不得不提，重点城市群销售额同比增超20%。华东、川南城市群实现50%以上的高增，大湾区城市群增长超一倍。其中，现代化渠道优化效率产出，O2O业绩实现同比增长近100%。本地生活渠道通过智能冰柜等业务流程优化，取得快速成长。

新兴销售渠道表现尤为抢眼。2022年“618”期间，旗下店铺最高位列抖音低温乳品品类第一、天猫低温鲜奶品类第一、有赞乳饮冲调品类第一、支付宝品牌综合榜第一；“双十一”期间，新乳业电商整体同比增长38%，在抖音电商平台多品类位居榜单第一，在“有赞”乳饮冲调行业榜前十名中公司品牌独占五席。

运营方面，2022年新乳业数字化战略进一步明确为“3232”。其数字化转型实践入选2022年“中国奶业数字化转型卓越案例”。

如食品全链路数字化质量精准管控为核心的“鲜活源”项目，已完成建设食品安全管理与溯源数字化平台；以运营提效为核心的“数字化工厂”项目，持续推动大供应链价值链精益管理，卓越运营三大指标明显改善并全部达成年度目标；WCM世界级制造体系，也通过了日本JIPM协会的“友好健康”审核。

用户运营上，“鲜活go 2.0”项目是一重要抓手，初步完成以私域电商、用户流量与体验中心为主体的平台，沉淀数字化用户数超1300万，实现了“销售产品”向“用户资产”和“品牌资产”运营的转变。

奶源管理上，推进数字化牧场建设，启动了与亚马逊合作的智慧牧场AI共创项目，并重点对物联网设备进行了部署优化，加强精细化管理，成母牛单产同比提升0.5吨/头年，乳脂、乳蛋白等主要指标得到提升。

与此同时，蝶泉牧业牧场扩建工程完成，塞上牧业新建8000头牧场项目开工，通过控股、参股牧场所提供的稳定奶源保持在总需求量的50%左右。

一个个跳动数据，意味着新乳业精细化、专业化、品质化水平再有提升。全产业链的生态合力，让其拥有更扎实的抗风险力、更持续的提质增效良方，上述稳增高增、周期穿越也就不足奇。

04

从优秀到卓越的价值复利

百亿只是开始

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一番梳理，用户初心、创新执着、应变可塑力敬畏，构成了新乳业“非传统科技型乳企”的发展底色。

管理专家吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》一书，曾警示着诸多成长型企业

从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就，也绝不是做对了某个奇迹事件才带来营收指标增长，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一开始每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，当一圈一圈反复地推，飞轮最终转动得越来越快。

映射到新乳业同样如此。“鲜战略”的发展主线，是用户为中心的日拱一卒、战略蓄力。用精细化、专业化、特色化的创新力量，徐徐图之最终赢得规模质量蝶变。看似押对风口，实则是时间复利、初心复利的结果，是新乳业式飞轮效应的胜利。

由此激发一个遐想跻身百亿俱乐部的新乳业，还会带来哪些新惊喜？离质变临界点又有多远？

展望2023年，是新乳业新五年战略的开局之年。“继续在‘鲜立方’战略统领下，将内生增长、市场深度和价值目标置于优先地位，做大做强核心业务，提升公司盈利能力和企业价值。”、“提升更新鲜、更精准、更便捷、更贴心及更乐享的用户价值。新乳业将持续以长期主义的精神打造受尊重、可赖的公众公司标杆。”

字斟句酌，一如既往的用户为中心、一如既往的品质卓越追求。

责任是企业发展的终极动力。从优秀到卓越，“标杆”奔赴中，百亿只是一个开始。

本文为铑财原创