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宠物产业：宠物食品行业能否复制中国乳业二十年发展传奇【28页】

作者：Clooneyliu
2018-05-25 09:26:22
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市场规模对比：高速增长、空间巨大

受市场的放开和消费者对牛奶需求的提升影响，本世纪初的乳业行业迅猛增长。1999 年乳业行业销售收入达 149 亿元，同比增长26%，2000 年行业销售收入达 193 亿元，同比增长 30%，此后数年间平均增速达 30%以上。乳业行业增速远超同期 GDP 增速，以乳制品零售额增速为例，1999-2003 年间，乳制品零售总额增速几乎是同期 GDP 的 2 倍。

人均奶消费量低，增长空间巨大。在本世纪初，虽然乳业行业蓬勃发展，增速惊人，但是其市场空间依旧十分广阔。从人均消费水平上看，2001 年城镇居民人均奶类消费约为 17kg/年，农村不足 3kg/年，2009 年城镇达到 22kg/年，农村达到 10 kg/年（2016 年我国人均奶消费量达到 36.3 kg/年，但与世界发达国家人均消费水平仍有较大差距）。此外，以液态奶为例，1998 年我国人均液态奶消费量为 0.6 kg/年，2001 年增长至 2.2 kg/年，但与同时间的美国、英国、日本、韩国等国家差距非常大。因此，对于本世纪初的乳制品行业，市场远未达到饱和，增长空间巨大，这也支撑了行业在随后近 20 年时间内的高速增长。

我国宠物食品行业进入高速发展期。根据《2017 年中国宠物行业白皮书》数据，2017 年我国宠物市场规模达到 1340 亿元，预计在 2010-2020 年期间将保持年均 30.9%的高增速发展，到 2020 年时市场规模将达到 1885 亿元。宠物食品作为饲养宠物的刚性需求，在宠物行业中占比大。根据 APPA 的统计，2016 年中国各个宠物细分市场中，宠物食品所占的份额最高，达到 33.80%。结合《白皮书》的数据，推测出我国宠物食品的市场规模达到 412亿元。人均可支配收入的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素，将持续推动宠物产业的发展。

宠物数量有很大提升空间，增长远未停歇。根据《白皮书》的数据，2017 年我国家庭养宠比例约为 17%（包含所有类别的宠物），与主要发达国家相比存在着明显差距。美国家庭养宠比例高达 68%，澳大利亚有 57%，日本约为 38%。具体到宠物猫和宠物狗上，据《白皮书》统计，我国现有宠物猫狗总数 8746 万只，而美国有 1.8 亿只，考虑到我国的人口基数，则户/人均拥有宠物数量的差距更加明显：美国人均拥有宠物数量是我国的 10 倍，户均拥有量是我国的 6 倍。即使与我国的近邻日本相比，两者也存在明显的差距。

通过上述对比可知，在市场规模方面，当前宠物食品行业与本世纪初乳业有着极其相似之处：1997 年，中国乳业市场规模仅超过 100 亿元，但是随后十年间保持 20%-30%的年增速，2007 年已突破 1000 亿元。与之类似，宠物食品作为宠物行业的重要细分领域，增速预计在 20%-30%之间。

同时与发达国家比较发现，本世纪初乳业的人均消费量远低于发达国家水平，而当前我国人均拥有宠物数量与发达国家也有较大差距，两者均呈现出增长空间巨大的特点。2017年中国乳业规模超 3500 亿，虽然乳业和宠物业的消费群体有较大差异（乳业消费者广泛，偏大众消费者；宠物业消费者绝大多数为宠物主，偏小众消费者），但是人均可支配收入的提升、宠物饲养比例的提高、宠物消费意愿的增强等因素的持续存在，宠物食品行业增长将有望再上一台阶。

驱动力对比：消费升级，从“吃得饱”到“吃得好”

人均可支配收入的提升是乳业发展的重要驱动力。本世纪初前后，我国人均可支配收入持续增长，其中城镇增长速度领先，2000 年后保持在 10%-15%之间。这为乳业初步的“消费升级”提供必要条件，居民在有较为充足的可支配收入之和，才能在满足温饱之余开始追求吃得营养、吃得健康。城乡的人均可支配收入对比也印证该观点，中国城镇居民是最早的乳制品消费者，这与乳企的地区布局有一定关系，但与人均消费能力有着更直接的影响，当农村居民还在努力满足温饱需要时，牛奶作为额外的营养补充并不能引起高频率的消费。2004 年后，农村居民可支配收入增速提升，而此时也是蒙牛伊利开始加强布局农村渠道的阶段。

人均收入水平提升，具备宠物食品行业快速发展基础。中宠股份(002891,股吧)的招股说明书里提到，国际经验表明，国民收入水平与宠物市场的发展紧密相关，当一个国家人均 GDP 达到 3,000至 5,000 美元时，将带动该国宠物经济进入高速发展时期。2008 年我国人均 GDP 突破 3000美元，2011 年人均 GDP 突破 5000 美元，2017 年我国人均 GDP 接近 9500 美元，具备了宠物市场快速发展的经济基础。收入的增长将从两方面促进宠物食品行业的发展：一方面，已经饲养宠物的宠物主具备更强的购买力来为爱宠消费，另一方面，没有养宠习惯的人群也可能因更加“有钱、有闲”饲养宠物。因此市场将从宠物数量和支出两方面扩张。

宠物消费理念也在不断更新。随着对宠物的功能性要求（如看门、抓老鼠的要求）减少，陪伴安慰的要求提升，不少宠物消费者将宠物的地位提升到“家人”的级别，愿意像照顾孩子一样照顾宠物，因此对宠物的健康、愉悦程度给予更多的关注。宠物食品、宠物医疗等消费已被大多数宠物主所接纳，同时业内还出现了宠物美容、宠物培训、宠物殡葬等更细分和多元的产品和服务，体现出宠物主对宠物关注度的提升。

竞争格局对比：市场格局较分散，龙头初露头角

本世纪初期已出现数家乳业上市公司：1996 年伊利股份(600887,股吧)上市，2002 年光明乳业(600597,股吧)上市，2003年三元股份(600429,股吧)上市，2004 年蒙牛乳业上市。但此时市场格局依旧较为分散，除蒙牛在 2004 年上市初期已形成全国性销售网络，伊利、三元、光明等企业在上市初期还未发展成全国性的企业，其销售地区限于特定区域，占据市场份额也较小。根据中国食品工业年鉴和中国奶业年鉴，1997 年前 4 大乳制品企业占据 22%的市场份额，前 8 大占据 31%的市场份额，相比现在的市场格局，本世纪初乳制品市场格局更为分散、营收排名靠前的企业领先优势并不明显。此后，行业集中度不断提升，根据 Euromonitor 数据，2017 年 CR4 达到 52%，其中伊利和蒙牛领先优势明显。

当前宠物食品行业：市场格局较分散。欧美宠物食品行业起步较早，早在上世纪 90 年代，以玛氏为代表的国外品牌就已进入中国市场，先于本土企业建立了品牌、渠道的优势，占据较高的市场份额。因此在宠物食品行业的某些细分领域，国外宠物品牌占据一定优势。相比之下，国内宠物企业起步较晚，品牌建设不足，以出口为主，国内市场大多只能集中于中低端产品。但是国外品牌主要占据了商超渠道，随着电商的崛起，电商渠道已经成为了当前宠物食品销售的主渠道，占比约为 50%，这为国内品牌在群雄混战中脱颖而出提供机会。

竞争格局：当前宠物食品行业 vs 本世纪初乳业。当前的宠物食品行业和本世纪初的乳业竞争格局相似：野蛮生长，群雄混战，集中度较低。2000 年，中国乳业市场格局较为分散，当今现存的巨头中仅有伊利当时完成了上市（光明2002 年上市，蒙牛 2004 年上市），并且均未形成全国性的大企业，销售范围局限在一定区域。当时最大的乳业企业是光明，凭借华东地区优势占超过 11%的市场规模，而当今的巨头蒙牛和伊利都不占优势。而分散的竞争格局是企业快速发展的机会，这方面乳业企业中蒙牛最为有代表性。蒙牛于 1999 年才成立，当时伊利和光明虽未发展成全国企业，但是已经在市场具有一定知名度，蒙牛依靠独特的奶源获取方式、产品创新、大胆营销等策略，迅速成长，最终成为当前乳业双雄之一。

对比当今宠物食品行业，呈现一定集中趋势，但是仍处于市场格局分散的阶段。我们认为，分散的市场格局给国内企业以崛起机会。虽然皇家等国外品牌进入早，品牌和渠道建设都领先国内企业，但是仍未成为国内宠物食品的绝对龙头。而电商的发展给国内企业反超机会，区别于美国等国家，我国宠物食品销售更多依赖线上渠道（根据《白皮书》的调研数据，宠物主在购买宠物商品时宠物主选择线上渠道占比达 73.6%）。而线上渠道建设成本较低、扩张速度较快，为国内宠物食品企业提供绝佳的机会。