社会服务业行业短期谨慎长期乐观 高线低线千人千面

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本报告导读

      对消费复苏的谨慎态度有现实依据，但更多意料之外的预期与投资机会自结构性的复苏差异。

      摘要

      投资建议重 点推荐政策支持/底部反转，基本面中长期明显改善的疫后复苏，以及平价消费大趋势三大投资机会。政策支持/反转重点推荐免税、平台、人力资源服务，推荐标的中国中免、美团-W、拼多多、阿里巴巴、北京城乡；疫后复苏更关注性价比，推荐周大福、同程旅行、携程集团、锦江酒店、华住集团、君亭酒店、潮宏基、周大生、首旅酒店、呷哺呷哺、九毛九、海伦司、同庆楼；中国供应链崛起推荐洪九果品、名创优品；补涨标的中青旅、兰生股份。

      远期乐观、短期谨慎、心态平常。①多数人对放开后旅游需求的补偿有所期待，希望能够在疫情后增加对出游和本地消费的支出，但对短期的大范围感染持非常谨慎态度，希望等待近期峰值过后再出行，因此落实到具体一年内出行计划，则体现出异常谨慎的态度；②尚未感染者对外出就餐和出行明显更加谨慎，感染过的人群则明显更加乐观，值得关注的是，多次感染者的群体其实也并未出现更对本地生活服务和长途出行更为明显的担心，这一群体也对出行和消费呈现出更加乐观的态度；③收入预期和疫情多重影响下，整体消费意愿不强，补偿式消费并不是多数消费者的选择，更多人选择如常生活，不会报复性消费。

      价格敏感、必选增加，中高端谨慎。①受访对象整体表现出了收入的相对受损和对23 年收入的较为悲观倾向；高收入群体收入增长的比例更高，而低收入群体则收入受损更加明显；②消费券对中低收入群体的刺激作用明显更强，很多高收入群体并没有将消费券用光；③脆弱的出游心和受损的收入面前，服务业的提价需要更加谨慎，即使是中高收入群体，也有很大比例在服务消费涨价之下和会选择减少花费，甚至不出行；④疫情期间的消费习惯在疫情后会延续，社交和出游在23 年预算增加中并没有占据压倒性优势。

      低线城市消费潜力被显著低估。①高线城市居民有强烈的补偿式出行愿望。但落实到23 年出行计划，高线城市居民反而对疫情出行风险最为担忧；②低线对出行和就餐态度更宽容，上述结论对不同等级城市复苏预期构成影响，此前投资人普遍认为三四线城市在过去3年受疫情管控的影响程度普遍低于高线，高线被压抑的需求在场景的放开之后会有更高的弹性；③低线城市和中低收入群体对欧美线的热情占比更高；③高收入群体已经培养起了非常成熟理性的消费观，在收入预期并不乐观的大背景下，具备极强独立思考和抵御消费主义诱惑的能力，发掘高客单群体的价值变得更加艰难。

      风险提示消费复苏进度不及预期，经济波动风险，疫情反复风险。

来源[国泰君安证券股份有限公司 刘越男/于清泰]   日期2022-12-30