比音勒芬正在驶入瓶颈期

引言

最近，比音勒芬靠一位“唱歌大爷”出圈了。

这位网名叫“不知疲倦的大哥”的退休大爷，在短视频中举着酒杯，挥着臂膀，声情并茂地唱着《人间半途》的高潮部分。掷地有声的嗓音与洒脱无羁的举止吸引了数百万人来驻足观看。

在该视频的评论区，网友除了点赞大爷的唱功之外，还对他全身上下的衣着品牌展开了探讨。

不少人表示“自己第一次听说比音勒芬”。

而翻看“范大爷”的其他视频，会发现除了比音勒芬外，拉夫劳伦、斐乐等中高端服饰品牌也是常客。

因此，有网友感叹说“能穿比音勒芬的人，生活不平凡”。

至此，通过一个短视频，“范大爷”不仅将比音勒芬推广给了公众，还将其代表的“绅士、精英”底蕴烙印在公众印象中。

范大爷的免费广告无疑是比音勒芬需要的，而除了这种消费者自发式的推广之外，作为上市公司的比音勒芬，它还迫切需要增长故事。然而，目前来看，无论是品牌调性提升，还是扩张路径，比音勒芬做得并不出色。

01

城乡土包子首选

在范大爷的视频未出圈之前，许多人对比音勒芬的认知停留在“一家总部位于广州番禺的本地服饰品牌，门店总是开在机场与高铁站的的假洋鬼子。”

还有不少人调谑“比音勒芬的消费主力军是城乡结合部的土包子，以小学文化的乡镇小老板见多”。

消费者之所以对比音勒芬存在“土”、“暴发户”、“割韭菜”的偏见，主要原因在于比音勒芬的轻奢品牌形象在公众范围内没能立住。

追溯比音勒芬的销售费用开销，公司最注重的环节在于在门店终端上。正常年份，比音勒芬的广告宣传费都是低于门店装修装饰费的。

这就导致门店先于广告触达消费者，但门店的辐射范围与广告无法相提并论，从而塑造了“比音勒芬”的小众形象。

但比音勒芬老板谢秉政夫妇也有极其精明的一面，这对温州商人最早从进口服饰代理发家，后模仿美国奢侈品品牌拉夫劳伦，通过绑定高尔夫运动打造高端男装品牌。

从品牌LOGO上，也能发现这两个品牌非常相似。

不过学习拉夫劳伦，比音勒芬只学对了一半。

拉夫劳伦从改造领带起家，并通过绑定马球运动涉足高端服饰领域不假。但其成功更多是来自集中化媒体环境下打造起来的美国梦品牌形象，与创始人马不停蹄的开拓精神。

前者包括拉夫劳伦早期赞助的《了不起的盖茨比》（1974年），《安妮·霍尔》（1977年）等，以及为创始人本人亲自为美国国家奥运队设计服饰。

后者则包括为不同性别、不同年龄消费者、以及为不同运动项目（马球、网球、高尔夫等）、不同穿衣风格（常春藤、西部等），不同价位段（重奢、轻奢、大众）设计服饰等。

拉夫劳伦之所以能覆盖多个品类，强大的品牌力是直接推手。

相较之下，比音勒芬不论是品牌曝光，还是产品矩阵都要逊色许多。诚然，拉夫劳伦当时崛起时有集中化媒体的助推，比音勒芬想将品牌渗透进更多中产家庭无疑会更难。

但不解的是，比音勒芬在品牌曝光缺乏的当下，却官宣“要投资不超过23亿元（几乎等同于公司2021年-2023年的合计净利润）来建造总部基地项目”。

这一决策的必要性非常值得商榷。

正如可口可乐前总裁所言“假如可口可乐的工厂一夜间被烧毁，只要品牌在，可口可乐可以在一间之间重建”。显然，对消费品企业而言，投资品牌比投资园区更靠谱。

其次，比音勒芬主品牌的销售过于集中在“上装类”，尤其是男士T恤。这与拉夫劳伦“服饰、鞋类、箱包、家居”通吃，容易形成套装购买的全面产品矩阵差距很大。

也就不难理解，2023年比音勒芬收入仅是拉夫劳伦的1/14。

比音勒芬可以称其聚焦于“T恤”品类的行为为差异化竞争，不过投资者最需要的是品类扩充隐藏的增长前景。

02

千店之后的增长难题

受益于差异化的品牌定位、讨巧的终端选址、以及媲美价格的产品质量，比音勒芬这个小众品牌过去几年的进步有目共睹。

2016年，比音勒芬上市时，只是一家营收超过8亿元，净利润不到2亿元的小公司，但仅仅8年后，其营收与净利润分别变成了35亿元与9亿元。

虽说比音勒芬的一件T恤售价高达千元，看似脱离人民群众。但无奈富裕阶层的购买力强的一批，几乎是越涨价越爱买。这些“土豪”们绝大多数都是通过线下实体店购买的。

据比音勒芬宣称，其总收入的80%来自会员消费。看来这些土豪客户不仅消费能力强，而且一旦认定还容易转换成老客户。

不过，售价千元的T恤店全国到底能开多少家？回答好这个问题也就基本了解决了比音勒芬投资价值大小的疑问。

逻辑是这样的根据往年的数据，线下实体店的销售收入占到比音勒芬总收入的95%左右，而线下实体店的收入=线下门店数量*平均单店收入（店效）。

根据我们对比音勒芬过去几年数据的分析，发现门店数量的同比增速几乎都高于店效的增速。这意味着过去一段时间驱动比音勒芬成长的核心引擎是开店。

但是自2021年比音勒芬全国门店数突破1000家后（1100家），公司门店的拓展速度持续跌破双位数。

需要注意的是比音勒芬2023年新增的64家门店中，还算进了被收购品牌

“CERRUTI 1881与KENT&CURWEN以及Snow Peak”的门店。但这部分有多少，公司并未透露。

这预示着，2023年比音勒芬主品牌的门店增长速度比上看的数字还要乏力。

分析人士可以将其归咎于宏观消费弱复苏的拖累，或者比音勒芬主动控制开店节奏的使然，都绕不开比音勒芬线下门店到底能开多少家的灵魂拷问？

一个可以参考的数据是“2000家”。

这不仅是一些券商研究员利用全国各地级城市渗透率的测算结果，也是奢侈度更低一点的FILA品牌所验证后的数据。

此前，国盛证券的分析师以全国购物中心数量与一定的渗透比例测算出比音勒芬未来的开店总容量为1800家-2200家。

其预计的二线城市比音勒芬的开店下限为10家，但笔者搜索自己所在的二线城市仅有5家店（其中一家已经歇业关闭），这说明其预测是极其乐观的。

相对于分析师的纸面预测，FILA的数据更具参考价值。从T恤的售价上看，FILA的单价不足比音勒芬的1/2。

2023年，FILA全国总门店数为1972家，净减少12家。过去多年，FILA的门店数量维持在1900-2000多家。在被问及FILA 是否要向下沉市场要空间时，FILA大中华区市场副总裁施明确表示“不会做”。

既然逼格较低的FILA在门店数量接近2000家时保持了谨慎，那么比音勒芬现已经过千家（目前为1255家）的规模是否还有扩张的余地？

答案是“很难”。

如果比音勒芬门店能开到2000家，前提是居民可支配收入要翻倍，或者富人阶层规模要翻倍。按照2023年城镇居民可支配收入增速4.3%计算，这一过程至少需要16年（期间不能有经济周期）。

既然门店增张放缓成既定事实，那么比音勒芬增加收入的动能只能切换为提升店效了。

2023年比音勒芬的平均店效为264万元/店，过去4年店效的复合增速为5.4%，不过剔除2023年收购品牌的影响，其数据就要低很多（假定为4%）。

综上，假定比音勒芬自2024年起的门店年化增速为3%（数据为16年后门店数突破2000家测算），门店店效的年化增速为4.84%（等同于2021年数据），那么经过十年后公司利润才可较2023年翻倍。

注意上述范围不包括公司2023年收购的三大品牌。

如此以来，计算就变得简单了起来。假定2033年比音勒芬净利润为20亿元，市盈率变成10倍，公司总市值仅为200亿元，较现在仅有50亿元的增幅。投资潜力并不高。

03

收购品牌会成彩蛋吗？

在服饰行业，收购品牌的例子不胜枚举，但取得成功的少之又少。

不论是当年阿迪达斯收购锐步，还是李宁收购Kappa，还是发生在中小品牌间的无数件收购，它们均大多数均以失败告终。

理由很简单——既然前任老板无心经营，说明品牌已经失去了人心。总之一句话，收购过来的品牌失败率要比成功率高。

以比音勒芬为例，公司于2018年收购并重新定位的“威尼斯狂欢节”，至今发展5年难言成功。

当时，公司退出威尼斯时，将其定位于度假旅游服饰，售价整体低于比音勒芬约50%。但发展5年后，消费者并不认可，尽管比音勒芬从未公布过威尼斯的业绩，但从电商渠道看，威尼斯的境况堪忧。

截至当前，威尼斯仍未开设京东旗舰店，该品牌天猫旗舰店最畅销的一款服饰评论数仅上百个，在小红书上的声量更是近乎于零。

而对于公司去年斥资7500欧元（约7.4亿元）收购的两大奢侈品牌CERRUTI 1881与KENT&CURWEN未来能发展成什么样子，当前并不好评判。

但与威尼斯相较，两大奢侈品由于售价更贵，以及无法利用比音勒芬的现有渠道，运营成功的难度系数会更高。

收购之前，CERRUTI 1881 2022年前十一个月的营收与净利润分别为3180万元与890万元。同期，KENT&CURWEN的营收与净利润分别为410万元与370万元。

由于两大品牌的年营收均不过亿元，收入体量非常微小。叠加中国消费者对两大奢侈品的认知尚处于培养阶段，短期内不亏损就已经烧高香了。

所以对于比音勒芬奢侈品集团的发展野望，或许除了创始人谢秉政的大决心外，广大投资者完全可以视为彩蛋。

04

结语

过去几年，比音勒芬挣了不少钱，但同时也在收购与基建方向投资不少。

但这些并不能直接解决公司短期品牌力缺失与增长放缓的利空。所以，对于现阶段的比音勒芬，我们认为在出现明显的第二曲线之前，公司估值的下修势在必然。

~全文完，感谢阅读~

注上述内容根据公开资料撰写，不作为投资依据。

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