比音勒芬投资分析

看了一段时间，感觉比音勒芬这个公司很不错，简单写一点纪要。关于品牌的建立和公司历史等等我不再赘述，有很多地方可以找到，这里只讲对投资比音勒芬的思考和分析。它过去为什么成功？它未来如何延续成功，创造更大的成功？

首先，比音勒芬发展到今天的规模和情形，应该说已经获得了一些成功。在过去这20年，比音都做对了什么？

第一，选对赛道。男装的赛道总体而言比女装好做，女装赛道竞争太激烈，客户对单一品牌黏性不高。而运动装的赛道在过去这些年里，又因为国民普遍开始追求着装舒适度，取得了很好的增长。比音勒芬的主赛道就在男装+运动装这两个领域里，这应该是它能走出来的最先决的条件。

第二，借助机场打响认知。我记得有个数据是全国大型机场只有50多个，而比音勒芬的机场店开了69家。机场一直以来都是奢侈品汇聚地，比音把自己和国际大牌挤在一起，久而久之便让很多消费者形成了某种认知“这也是一个国际大牌。”占领消费者心智这样一个长期而艰巨的任务，比音用这种方法走得更为轻松一些。

第三，产品品质。尽管奢侈品的溢价常常离谱，但不得不说，确有更高的产品品质在支撑。面料和设计，是产品品质的两个重要方面，也是谢秉政一直最重视的方面。就像谢总一直强调的，我要让消费者穿上后，显得我是个人物。比音斩获了那么多中年男士的喜爱，我想靠的一定有这一点。质量好的衣服和质量差的衣服，穿上后人的精气神还是很不一样的。

第四，守住价格底线。虽然这些年线上销售渠道发达，但谢秉政并没有在线上花太多功夫大力推广，而是低调坚守，坚持线上线下同价。他表示，如果要在线上打折出售，一年增加几个亿的销量不是问题。但如果这样做，就可能永远失去高端的消费群体。包括在奥莱，他们也坚持一定是过了季的产品才会出现在奥莱，绝不可能有新品出现。他说“一个品牌要走长远要守住很多底线！”

芒格经常喜欢说这句话“反过来想，总是反过来想。”那我们反过来想想，如果比音想要快速灭亡，他应该怎么做？

他可以为了争夺更多的市场份额，快速扩张，像拉夏贝尔和Forever 21那样，利润无法匹配规模，最终走向没落。

他可以为了简单快速地扩张，广招加盟商，而不注重对加盟商的培训与支持，从而导致品牌形象受损，失去消费者青睐。

……

好在我们可以欣慰地看到，谢秉政没有做这些事。比音的扩张节奏让人感觉舒适，疫情以前的正常扩张节奏大约也仅在每年100家店左右的速度。一二线城市坚持直营保证店铺质量，三四线城市开发加盟，以更轻松的姿态扩张。谢秉政给人的感觉一直是稳健、不喜欢高风险，这从他轻资产的运营模式里也可以看出来。（比音的中间生产环节是外包的，主抓研发和营销这两端。）

但过去的成功并不能代表未来的一劳永逸，尤其是服装行业这样竞争激烈、迭代快速的行业。比音的未来又在哪里？

比音勒芬的国内市场是有上限的，如果仅仅将市场局限于国内，局限于目前的品牌，一定会面临增长瓶颈。这一点谢秉政是很清楚的。所以他此前已经做了一些尝试，比如推出威尼斯狂欢节品牌，试图打造第二增长曲线，做成旅游服装的第一联想品牌，但效果并不理想。很显然，打造一个成功的品牌需要天时地利人和，甚至包含了很多运气因素。就像FILA的爆火，安踏其实也是没有预料到的。

所以比音勒芬未来要面临两个任务，第一是出海，第二是打造新的长青品牌。而这两点，在比音成功收购了CERRUTI 1881和Kent&Curwen两个品牌的全球商标权后初现了曙光。

比音勒芬的主品牌如果想要出海的话，难度是相当大的，在国外没有任何铺垫，品牌本身也只有二十年历史，没有太多故事可讲，难以打动海外消费者。而这两个百年品牌，在海外消费者心里还是能有相当重的分量的。接下来就看谢秉政如何将他们盘活了。

经济学令人着迷之处，大概就在于无论推出多少模型，进行多少演算，最终得到的结果都是无序和不确定的。对一个企业来说也是如此。我们没办法保证它的未来会如何，我们只能看到过去它已经走过的路。

要盘活这两个奢侈品牌并不容易，尤其这两个品牌其实都是几易其主，都没有将他们经营好。希望这次他们终于遇上了自己的明主。

令人较为安心的是，谢秉政在做新的探索时始终表现出较为稳健的风格。比如威尼斯狂欢节品牌发展并不理想，他也没有一味扩张，而是放慢了脚步。他是能守好家业，守好底线，再缓慢拓展业务的人。不得不说温州真的很出令人敬佩的企业家。

尽管未来尚不明朗，但我觉得面对一个优秀和企业和优秀的管理人，值得投资人用一个能接受的仓位陪伴他们度过这段日子。谢秉政的野心也写在脸上，他要进击成为全球的奢侈品集团。战略上藐视敌人，战术上重视敌人，正是他的做事方法。

对于一切有野心出海的，在努力出海的，或者已经成功出海的企业，我都有莫大的好感。中国的经济发展得那么好，但跻身世界500强的，大部分都是国有企业。而在我看来，民营企业中，未来才真正应该出现世界级的伟大企业，真正具有世界影响力、能造福于人类的企业。中国应该诞生这样的企业。