唐探3能否拯救万达电影

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作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭财经（IDdaxiongfan）

春节档首日票房冠军诞生，大年初一，《唐人街探案3》以12.87亿元票房收入（含预售）的成绩拔得头筹。

这对预亏60亿元的万达电影而言，意义重大。

1月29日，万达电影发布公告，考虑商誉计提减值后公司2020年年度亏损将达到61.5亿元~69.5亿元。就算不将商誉计提问题纳入统计，2020年万达电影的日子也并不好，公司年度亏损为21.5亿元~24.5亿元。

万达电影董事长曾茂军可能会对导演陈思诚和《唐人街探案3》可谓救命稻草。在万达电影2020年发布的财报中，《唐人街探案3》被视为公司最具价值的“待公映项目”。自2015年12月《唐人街探案》第一次公映以来，“唐探IP”已经为万达电影带来了33.97亿元的票房收入。

从春节档首日的票房成绩来，陈思诚并未让曾茂军失望。

其实此前的预售热潮，已经让《唐人街探案3》展现出了冠军相，截至2月11日，《唐人街探案3》预售票房已超过9亿元，这刷新了中国电影史上预售票房的新纪录。但曾茂军绝非高枕无忧，疫情影响下各地关于春节档院线观影新政已经陆续出台北京将上座率控制在50%，而国家发改委发布公告显示春节期间各地最高的上座率不得超过75%。

但狂热的春节档观影潮，给曾茂军吃下了一颗定心丸。截至大年初一晚上23，春节档第一天全国总票房收入已经超过16亿元，这不仅刷新了中国电影史春节档首日票房纪录，也创下了全球单日票房新纪录。而《唐人街探案3》无疑成为了最大赢家，来自猫眼的统计数据显示，《唐人街探案3》的票房收入占全国票房总收入比已经超过60%。

史上最强春节档，也让同期上映的《你好，李焕英》《刺杀小说家》尝到了甜头，在春节档首日这两部电影的票房分别超过3亿元和1.5亿元。但《唐人街探案3》的票房优势已经一骑绝尘，在严控上座率的情况下，多地出现了“一票难求”的情况。在上海和北京等地的影院，大年初一和大年初二的部分《唐人街探案3》观影票早已售罄。

值得注意的是，2021年春节档也被圈内称作“史上最贵春节档”59元~88元的电影票价刷新了春节档票价纪录。以《唐人街探案3》为例，大年初一该电影在北京部分影院的最低票价为53元，而最贵票价高达115元。但如此昂贵的票价并未阻止《唐人街探案3》成为爆款，熟悉曾茂军和陈思诚的人认为，从火热的观影热潮来，二人“赌对了。”

《唐人街探案3》本应于2020年春节档上映，但碍于疫情而推迟。在2020年接受采访时，曾茂军曾表示“院线电影就应该登陆院线，否则就叫网络大电影了。”在徐峥的《囧妈》以6.3亿元天价卖给西瓜视频并选择在网上免费播出时，《唐人街探案》投创团队多次公开表态绝对不会选择同样的模式。

曾茂军和陈思诚甚至为此忍耐一年。

在2020年疫情状态缓解之时，华谊兄弟的《八佰》登陆院线，并斩获31.11亿元票房。当时曾有人力劝曾茂军和陈思诚及时公映《唐人街探案3》，却被二人拒绝。

这绝非一场轻松的耐力比拼之战，2020年万达旗下600余家院线停摆半年，收入锐减。直到2020年第四季度，万达电影国内院线的票房水平才恢复到2019年同期的86.5%。在院线寒冬的同时，万达电影手中的主控电影项目无一在2020年公映，这些因素导致2020年万达电影的成绩单颇为难。但曾茂军并没有为了成绩，而轻易拿出《唐人街探案3》，作为三年来万达电影投资规模最大的电影单项，《唐人街探案3》成为了曾茂军藏在怀中的“杀手锏”。

一位熟悉万达电影的影视圈人士透露，较高的制作成本是万达电影高层对《唐人街探案3》采取谨慎策略的因之一。“唐探3采用了ALEXA IMAX摄影机，在2019年电影开机时，世界范围内只有三部电影敢于全片采用ALEXA IMAX摄影机，最被人熟知的是《复仇者联盟3》，而漫威都不敢于让所有IP全程上马ALEXA IMAX摄影机。”

公司业绩低迷和影片制作成本压力，让《唐人街探案3》的票房期许一路走高。在猫眼平台上，对于《唐人街探案3》的票房预测已经超过40亿元，而在圈内甚至出现了“票房可能破55亿元”的大胆预测。

经历了2020年电影行业大寒冬后，《唐人家探案3》的收入已经不再是陈思诚一个人或万达一家公司的事了，甚至这被视为会影响未来中国电影产业走向的里程碑大IP玩法到底该寿终正寝，还是再燃战火？

1 陈思诚IP玩法最后的守门人？

在2015年中国电影市场疯狂迈入大IP时代之门时，没人想得到留到最后的是陈思诚。

从那一年的票房排行榜上，可以出IP战略对整个产业的影响。在2015年中国本土电影票房收入前十的榜单中，不仅有《寻龙诀》《港囧》《澳门风云》《西游记》等成名IP的新作，也有《捉妖记》《唐人街探案》等创IP电影的出现。

在漫威的IP宇宙模式影响下，2015年前后的中国电影市场把IP宇宙+流量明星的组合拳奉为圭臬。以这一年票房前三的国产片为例，捉妖记采用了创IP宇宙+井柏然的模式（当时井柏然和杨洋、李易峰等并列四大新生代顶流），寻龙诀采用了小说IP（鬼吹灯）+Angelababy、黄渤、陈坤的模式（当时Angelababy凭借综艺跑男成为新生代顶流，黄渤是时任中国影史票房之王）《港囧》采用了超级IP囧系列+徐峥个人IP的模式。

拥抱IP成为了当时导演们的主流选择。以年度本土票房冠军《捉妖记》和《寻龙诀》的导演为例，在开发《捉妖记》第一部时，导演许诚毅已经在规划捉妖记宇宙。近二十年在好莱坞工作的经历，让许诚毅对IP宇宙化的模式并不陌生。“这是一个系列电影，也是好莱坞常用的模式，通过一个IP伴随着观众成长，IP宇宙包含了丰富的世界观。”在接受笔者当时的采访时，许诚毅说。

《寻龙诀》的导演乌尔善则更为典型，在《寻龙诀》后，他开启了野心勃勃的封神榜IP，在他的规划中这将是斥资超过30亿元的三部曲。“中国也可以有IP宇宙，封神榜的世界比漫威宇宙更大。”在《寻龙诀》公映不久，乌尔善对笔者雄心万丈地表示。《捉妖记》和《寻龙诀》的票房成绩，让中国版的漫威模式在当时起来行之有效，两部电影年度票房累计超过了40亿元。

在这样的背景下，陈思诚的唐探显得有些异类。2015年，第一部《唐人街探案》问世，以8亿元票房名列年度国产电影票房收入榜第9位。《唐人街探案》并非已有IP的二次开发，也没有《捉妖记》那样浓郁的好莱坞基因，甚至《唐人街探案》的影片类型都和主流商业片有所不同喜剧+悬疑。

《唐人街探案》也没有找来顶流加持，女主佟丽娅是陈思诚的老婆，男二刘昊然彼时尚属新人，只有男主王宝强在喜剧市场颇有人气，但相比于当时的徐峥、黄渤，人气影响力相对较弱。纯创IP+非顶流艺人，让《唐人街探案》成本不足8000万元。于是当《唐人街探案》斩获8亿元票房时，主投方万达电影都深感意外。

以《寻龙诀》为例，不算宣发成本，《寻龙诀》的制作费用已经超过2.5亿元。而这也是大IP时代中国电影的通病伴随着顶流和超级IP加持，高昂的制作费不断蚕食票房收入。甚至这成为了当时电影业内的“共识”，由于漫威宇宙系列每一部的制作成本都超过了1亿美元（以复仇者联盟4为例，仅制作成本已超过3.5亿美元）所以高投入高回报成为了当时主流电影公司的基本战略。

但漫威模式基于成熟的IP授权及周边商品市场。以复仇者联盟系列IP为例，来自迪士尼的财报显示，仅衍生品一项漫威的年收入已超过10亿元。而在国内，刚刚上市的泡泡玛特2019年的年收入仅为16亿元。市场成熟度的差异，导致中国电影的收入高度依赖票房本身，而在网络购票平台的巨额补贴下，2015年前后中国电影市场进入狂躁阶段，人工刷票的现象进一步让市场呈现出泡沫化。

2 陈思诚的IP逻辑

狂躁的投资市场，给这股电影泡沫继续推波助澜。曾供职于两家上市影视公司的高管王崇（化名）表示，在2015年前后如果你有大IP和顶流艺人，投资人几乎不剧本。“你只需要把买来的版权合同书和敲定的艺人照片放到桌上，上亿的资金就能迅速到位。”

2015年的陈思诚，和所有人走上了不同的IP玩法之路。他没有花钱去买成名IP，也没有直接援引好莱坞团队，他试图模仿漫威宇宙，却并非照猫画虎。“漫威模式可以简单解构为知名IP+大制作+IP化艺人+漫威剧本生产模式。而到了中国，大家迅速模仿的是知名IP+大制作，后面两个环节并未学到。”导演王辉认为，这其实是名实之别，乌尔善、许诚毅等学到了漫威的“名”，而陈思诚在模仿漫威的“实”。

以钢铁侠这一角色为例，漫威通过长约锁定小罗伯特·唐尼，在长约范围内，唐尼不仅要保持片方需要的形象，还需时刻配合宣传，在国内这种模式几乎不可想象。“鬼吹灯这样的顶级IP，如果由漫威操作，会立刻把主角的演员用长约锁定，但是这种长约往往只能吸引新人和走下坡路的艺人。”知名电影分析人Alex表示，唐尼当年愿意和漫威签约也是因为正处逆风。而2015年国内电影公司疯狂追求顶流艺人，但这些艺人并不愿意配合长约。而陈思诚选择的刘昊然则避免了这一问题，2015年之前刘昊然只是一个新人，陈思诚通过自己的公司将刘昊然的经纪约签下，并成功达成长期合作。

而在剧本模式上，陈思诚进一步模仿漫威模式。和国内传统的知名编剧操刀剧本不同，漫威采用剧本工作室制度，任何一部电影的剧本都需要多人联合创作。陈思诚起用了大量年轻编剧加入到自己的团队，而在选人过程中，他特意筛选了那些和电影风格更契合的编剧。

“不仅写过什么，更重涉猎的知识面是否和悬疑类故事契合。”宋晨（化名）参与了唐探两部电影的剧本开发工作，他认为唐探的项目组和国内其他电影团队差异明显。

以电影的费用结构可以窥探出陈思诚和其他导演的区别，在《唐探》系列中，制作费而非片酬往往是第一大开销。以《唐人街探案2》为例，王宝强在美国时代广场的一场戏就花费了1800万元的制作费。一位不愿具名的团队成员透露，王宝强和刘昊然等主创通过“票房收入分红”的模式获得主要收益，这意味着在项目制作阶段，项目组无需在艺人片酬等环节增大成本压力。

实际上这也是漫威所采用的方法，以唐尼为例，唐尼的片酬会随着《钢铁侠》等系列电影票房的持续走高而成比例增加，而片酬之外票房分红和相关周边产品的分成，构成了唐尼更大块的收入。相比于在一开始砸巨额片酬拿下顶流的模式，漫威模式更利于一部电影合理化诞生。

“创IP+锁定的主角+剧本创作模式+重视制作本身构成了陈思诚的IP打法，这在2015年是非主流的，但时至今日来，这是中国IP战略中更可行的一种模式。”Alex分析称。

从2018年年中国本土电影票房收入榜可以到这种变化，在票房前十之中只有三部IP电影，而到了2019年IP电影的比例进一步降低，年度票房前十中只有两部IP电影。而2018年上映的《唐人街探案2》成为了2018~2019年票房收入最高的IP系列电影。

“如果2021年的《唐人街探案3》票房真能超过40亿元，那么曾经高举高打的IP模式会被行业彻底抛弃，陈思诚模式会被视为更可行的国产IP方法论。”某电影公司CEO表示陈思诚的模式并非孤立，通过战狼IP斩获超60亿票房的导演吴京其实也是这种“IP理性打法”的探路者，战狼IP不仅属于创IP，主创成员也非流量艺人，而且在制作费结构上，艺人片酬被控制在了合理的范围内。

除了制作端的改变，在IP立项之初，陈思诚就将市场纳入了内容创作的考量。据熟悉陈思诚的朋友透露，陈思诚对于各种数据非常敏感，他会去思考每一个数据变化背后的因。而下沉市场的潜在价值，早已被陈思诚发现。

3 下沉的IP时代

来自猫眼专业版的数据显示，本次《唐人街探案3》的预售票房主要来自四线城市，超过60%为女性，其年龄主要分布为20~24岁。

实际上在过去五年中，唐探IP一直在不断下沉。2018年《唐人街探案2》上映时，来自猫眼的数据显示，二三线城市成为了《唐人街探案2》的重要票仓。从唐探立项开始，陈思诚就把下沉市场视为重要的发力。

“在中国，四、五线城市乃至乡村人们不一定认识布拉德·皮特，但都知道王宝强。”华谊兄弟CEO王中磊曾对王宝强在下沉市场的影响力推崇备至，而王宝强正是唐探系列雷打不动的绝对男主。

值得注意的是，《唐人街探案》的粉丝基本盘，和漫威宇宙的核心受众群存在差异。来自2017年漫威中国的一份报告显示，以复仇者联盟为例，该电影IP最重要的票仓城市和周边商品市场以一二线城市和东部沿海、广东等地为主。

一位前万达院线的门店经理分享了一个经历，在2018年前后万达已经开始发力下沉市场，但是最终发现许多漫威的电影在四五线城市的票房成绩并不好。“一个有趣的例子是，在北上广深城市，人们需要声漫威电影，但是在下沉市场会有更多人询问有没有国语配音的版本。”

“我们可能走了弯路。”曾在乐视和光线两家公司效力的李璞（化名）主要负责电影宣发，她回忆称万达、大地、华谊、光线、乐视等巨头在2018年前后都开始发力下沉市场。以院线为例，万达和大地院线在三四线城市战火炽热，而华谊等内容方纷纷加大在三四线甚至更下沉市场的宣传力度。“更多的地推和路演活动出现在这些下沉市场，但我们忘记了一件事，下沉市场观众需要的内容和北上广深是有差异的。”

快手和抖音的崛起给中国电影人上了一课。一位知名导演（累计票房超过15亿元）在2019年曾专门用两周时间体验快手和抖音，最终他放下手机感慨到“这些都不堪入目呀！”但在2020年，他的工作室在招聘新人时，已经把“有抖音或快手经验”纳入考量要素。

在电影圈内，陈思诚被视为“提前读懂了下沉市场”的导演之一，除了深度绑定王宝强这位下沉流量之王，在剧本开发时，团队也会针对下沉市场用户的口味进行情节调配。

一位影评人透露了一个细节，在唐探第一部上映时，有一个情节是王宝强和刘昊然在电梯中见到一个美女，二人误以为对方是人妖，谁知此人不仅是女孩而且是能说中的华裔，在女孩即将走出电梯时，她拿起手机用颇为“俗趣”的话吐槽了王宝强和刘昊然。“用俗语吐槽，这个情节就很有讨好下沉市场的意味。”

除了下沉市场，年轻人流量也是陈思诚团队重的。在《唐人街探案3》上映前，宣传团队已经和抖音深度合作。在电影公映前后，王宝强、刘昊然等主创会通过抖音进行直播。一位唐探团队的成员透露，在内部开会时，大家已经对“流量分散”这个话题进行过讨论，和2015年唐探第一部问世时不同，当时你只需要在主流宣传端抓住流量即可，如今你需要在多个平台同时发力。

来自QuestMobile的统计数据显示，2020年快手和抖音构成了中国年轻人最重要的移动视频平台，尤其在00后这个年龄段，两大平台的用户占比已经超过了25%。

据悉，陈思诚团队在剧本开发阶段，通过抖音、快手、B站吸收灵感，而这些平台都是年轻人的主要流量端口。对万达而言，下沉市场和年轻人流量也将决定未来公司的生死。2020年，在经营压力极大的情况下，万达依然奔向了下沉市场的扩张之路。2020年万达宣布将新开162家院线，而其中大部分分布在三到五线城市。

眼下，万达电影和陈思诚可以稍微松口气了，《唐人街探案3》已经以11小时13分10秒的新纪录刷新了“国产电影10亿票房速度”榜，对于万达电影而言此时的唐探IP确实配得上“万达印钞机”的名号了。