贝因美(002570.sz)奶粉行业电话会议纪要(包秀飞)2019.12.23

时间2019年12月23日

参会管理层

贝因美总经理包秀飞


一、食品饮料首席刘鹏介绍奶粉行业情况

1、预期低，明年有alpha机会

（1）乳业料占比高，料价格上涨，龙头企业系统性优势会比较明显。

（2）过去三年整个乳业板块表现都不是特别理想，整个食品饮料里面唯一一个远远落后于指数的板块，明年可能有一些均数回归的机会。另外如国企改革等会给明年乳业板块带来很多驱动力。

（3）乳企管理有不少创新，开始和互联网方式联系，未来技术优化，管理红利释放。

2、行业进入集中阶段，利润增速高于收入增速。第二梯队公司加速，CR10增速大于CR3和CR5增速，小公司比较困难。


二、包总交流

1、奶粉行业特

（1）产品介于快销品和营养品之间，买奶粉的人不喝，喝奶粉的人不买。

（2）市场容量大。

（3）品牌很多，十年一周期，三年一轮回。08年之前是国产品牌的天下，08年之后是进口品牌的天下，到18年以后又是国产品牌的天下

（4）消费者忠诚度较高。消费者对品牌化对配方特、安全性以及品牌的诉求非常的清晰，对营养、精神层面的需求、身体健康方面的需求重视度很高。


2、国产奶粉的机会已经来了，以飞鹤为首的奶粉排名越来越往前

（1）国产品牌产品研发速度更快，对消费者研究更加接地气。只有中国的奶粉厂家的研发是专门针对奶粉，专门针对中国宝宝研发的，速度非常快，所以有市场创新能力。

（2）全产业链掌控，国产品牌在中国都有自己的牧场。

（3）出生数下降，小品类或者是细分市场的品类有大的机会，贝因美在19年5月上市了大的细分市场的产品去满足消费者消费升级之后的需求。

（4）进口品牌人才往国产品牌流。


3、贝因美的发展思路18年保牌，19布局，2020年是发展，到2021年回到头部企业

（1）降成本方面


产效产能方面

五个工厂全部自主经营化，主体经营化。让工厂成为独立的公司，可以跟别人合作，做OEM、ODM，从而分摊成本。但核心的东西必须贝因美掌控。

五个工厂的工人都做了分割，不同的工厂侧重不同方面，精力集中化，降低成本，提高效率。

产能剥离，剥离掉不太好的资产如安达的老工厂。提高产能的效率。


品效品类方面

提升品牌

让功能带动品类，品类带动品牌；请孙杨做代言，不是在广告里出现而是在IP里出现，叫孙杨IP化，IP粉丝化，粉丝经济化、经济品牌化。让顾客知道产品好在哪里。

优化品类

梳理所有品类，通过淘汰一批，发展一批和新上市一批来进行优化。如选择爱家系列打爆款。18年做了7个亿翻了一倍，今年10个亿。之后布局介于特殊需求的宝宝的产品和常规产品之间的产品，让产品给贝因美带来品牌形象的带动。

第三步是根据品类费率进行调整，比如有些产品是不赚钱但做的很多，有些产品很赚钱又做得不多。之后要让好卖的产品赚钱，赚钱的产品好卖。


客效方面

奶粉的最大特是消费者是可数的，是可见的，是可教育的，消费者是可管理的。可能12月28号会跟阿里签一个战略合作，在阿里云里面进行区块链运作对客户进行管理。

让获客成本降低，通过拜访一对一妈妈做直播，组建医院医用团队，组建专业团队，组建消费者团队。

提高沿用率，客户在家里不会只是吃奶粉，还会吃零食、辅食、营养品。贝因美构建母婴生态圈，今年在开发零食，准备上市，并且强化了辅食。


（2）为2020年做的布局

现在所有的奶粉都是针对1—3岁的孩子的。4—7岁的奶粉并不多，有7%的份额，明年估计会超过17%。全行业有10%的增长，贝因美儿童奶粉的系列产品在今年全部上市，未来可以分到很大一部分。另外还提出了2000天保护计划，成立了母婴关爱热线。

2016年的1800万出生数到2020年全部进入四岁，市场容量大，因此把消息习惯延长下去很重要。贝因美推出细分的功能性产品来延长消费者使用时间，同时满足消费者不同的痛。让细分产品一个一个成为小的爆款，连在一起成为满天星。

帮助合作伙伴赚更多钱，贝因美出的产品全部是毛利，让客户有钱赚。


三、问答

Q对渠道的一些整合或者是管理情况？未来渠道的发展形势都有怎么样的方案？

A渠道出问题最大问题是你没有把钱花在消费者上而是花在了渠道上。第一把来的代理商制逐步过渡到经销商制，第二提供更好的产品，第三要更多的消费者，对渠道进行两端管理，制定合理指标。


Q在终端母婴店将来的定位是什么样的?

A平衡的定位，不属于非常大量的产品，也不是那种高毛利的靠毛利率驱动的产品，利润率会高于头部的产品，但是会低于那些末尾的产品。让母婴店赚更多钱，推动渠道发展。


Q公司缺乏核心大单品，公司费用较少的情况下怎么让消费者知道例如针对肥胖的产品？费用有限的情况下在特配市场如何让消费者能触达到产品，了解产品？

A贝因美用功能带动品类，品类带动品牌的方式来打造大单品，希望打造三个口碑，一是专业口碑，二是渠道客户口碑，三是消费者口碑。贝因美的推广方式是新零售，打造的是会员互动的消费者为核心的会员互动的模式，广告投放很少，费用花在会员互动方面，维持数据化营销平台，进行精准营销。特配不需要太多的投资就能让消费者买，特配是不需要广告也不能做广告的，消费者有需要就会找这个产品。这个情况下医院里边口碑的建设是做特配重要的手段，医生推荐能给产品带来销量同时带来贝因美的口碑。


Q特配奶市场规模是多少？贝因美在特配上的市占率大概是多少？

A目前没有权威的数据，明年可能会给出来，贝因美至少有20%


Q和Bubs的合作方式？是不是在中国取得独家代理？推广计划？产品定位？主渠道是什么？现在Bubs线上线下的比例是多少？今后渠道的哪一个是重？羊奶粉您怎么？

A和Bubs合作的因一个是贝因美的产品品类里面缺少羊奶粉和有机奶粉，合作把贝因美的品类补全了；另外羊奶粉和有机奶粉消费者还是希望是进口的，同时羊奶粉的资源稀缺，在国内新找供应链难度很大，预计国内的羊奶粉未来会被收购。合作形式是中国Bubs澳洲和中国的贝因美的上海品牌管理公司双方成立合资公司，合资公司全权代理几乎全球的Bubs的产品，管理的办法是贝因美51 Bubs 49。Bubs产品第一年做到1.5个亿的水平情况下，预计很快就可以到5亿，10个亿，未来在贝因美的占比提高，是公司未来5到10年的发展动力。Bubs现在在做跨境，100%来自于电商，线下母婴店会在40%—50%，重是母婴渠道和电商依靠这两个渠道。


Q三段奶粉新用户下降，未来像飞鹤这种国产品牌的头部企业还有其他的国产品牌以及进口品牌在明年或者后年会遇到的情况包括竞争的格局，市场份额的变化？为什么四岁以后奶粉是一个很好的增长，现在行业没有宣传，还是三段消费量占大头？

A整个三四线还在上升尤其是三四五六线出生数还在上升，上海、北京、广州这样的城市都是进口品牌的天下，他们压力会很巨大。所以整体容量下降是下降到一线城市，而国产品牌都是下沉三四线包括飞鹤，都在三四线为主，它的成长空间是依然保持着。飞鹤依然会成长，但是成长率会低于澳优、低于贝因美，今年为了上市已经把能开发的渠道都已经做的差不多了。澳优、贝因美它除了奶粉以外还布局了营养品，像澳优的等等喂养奶粉又布局了辅食还布局了零食，在三四线广袤的出生数没有下降的区域里面奶粉你可以保持成长，同时还做了新的品类去满足消费者横向的需求，再加上贝因美做了纵向需求，不仅是普通奶粉还做了特殊配方奶粉，飞鹤做的所有产品目前还是以奶粉为主。对2020年的判断是国产品牌的机会远大于进口品牌；头部企业的成长水平，尤其是飞鹤成长水平会低于三线、二线的后面的企业；2020年开始就是哪一家企业能够在产品的组合拳上做的更好，可能会承担的更好。行业的四段的占比是7%，京东的占比是14%，四段已经开始发力，2020年这个起码会超过17%，但是很多公司还没有反应过来，我们是抢了先机。


Q三年一轮回和消费者粘性的问题？消费者更换品牌的时候他最主要因是什么？另外在一段二段三段奶粉之间消费者会更换品牌吗？或者消费者在0—6个月都会喝一种品牌还是不断地更换？

A品牌忠诚度相对比较高的行业的品牌黏性相对比较好，由其在段和段之间，贝因美产品的喷粉厂是12只枪，奶细易消化，不会拉肚子，所以产品忠诚度高。忠诚度跟产品本身有关系，跟喂奶习惯有关系，跟家长的观有关系，不是绝对的。


Q未来行业会不会集中度是越来越高的一个行业？还是说会比较分散？前面提到奶粉有快销品和营养品的属性，营养品的行业特就是行业比较分散，未来呈现的分散度是什么样的情况？

A奶粉行业会相对集中的阶段，可能10家企业差不多了，奶粉虽然相对同质化，但是有不同的诉求和有各种各样的配方，可以吸引到不同的消费者需求的用户。未来会相对分散和相对集中的状态。


Q一些大的渠道有贝因美的产品，但是因为过去几年受了一些伤害，对产品有所保留，未来打法上怎样去做？主要从大的连锁母婴店突破还是中小的？或者分区域先做哪些省或者是哪些县级的城市？是激励市场还是边缘市场？怎么突破现在渠道给我们的壁垒？。

A第一，做该做的地方，然后也做能做的地方，作为一线品牌，必须在该有的地方出现，在该有的地方卖起来。今年在孩子王、爱婴宝大力拓展，在孩子王恢复进场恢复卖，2020年会开始在孩子王再做一些展柜等等方面的一些推广。第二，能去的地区必须得去，贝因美下沉三四线，在三四五线小的宝宝店，非连锁的、非大客户的宝宝店卖得比较好。从省的角度来讲，安徽、河南、河北、山东这是我们的重。