为什么产品卖不出去，因为你的营销长期没有对上焦！

很多人说，2月份没有做的事情，“五一”都会补回来。

凡事预则立不预则废，中小企业在这个罕见的“休眠期”，必须想想如何锻造自己真正的竞争力，以抢食后续市场反弹的蛋糕。

疫情后，为何说消费者将两极分化，中小企业该怎样顺势而变？又该如何避免再次陷入同质化、拼刺刀的价格战？而众多传统中小企业，该如何通过拥抱数字化和品牌化，因祸得福地上升到全新高度，实现“小而强”？3月7日（星期六）晚20:00，管理百家大讲堂——《中外管理之企业“战疫”复工进行时》第11期，分众传媒创始人兼董事长江南春将分享《认清商业的本质中小企业怎样趁机提升免疫力、锻造竞争力？》。

而在用户注意力越来越稀缺、流量成本越来越昂贵的当下，中小企业的营销息究竟失焦在哪里？怎样提升品牌息触达的效率？在定位理论进入中国18年之后，这场突发疫情会带来“用户心智模式”上的哪些“变”与“不变”？陈与陈定位设计创始人陈国进将倾囊相授疫情后的中小企业品推秘籍《疫情后，怎样抢人心、推品牌？》。

市场怎么变？胜仗怎么打？

演讲分众传媒创始人兼董事长 江南春

疫情期间我写了一封给分众的同学们说刚刚过去的一年，可能是过去5年中最挑战的一年，这说明中国市场高速增长的红利已经结束了，我们被市场推动不断向前发展的红利期已经结束了，未来10年，中国市场依旧会充满机遇，但我们要依靠主动成长才能赢得增长。

2019年是最挑战的一年，也是过去10年对中国企业最有转折意义的一年。就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

反思一2020年最大的挑战是什么？

答案不仅是肺炎疫情突袭。

我认为这是一个暂时的黑天鹅，而人们对长期经济问题的担心开始逐渐超越疫情。

从2019年起，中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”，并且极具传染性。这次经营“流感”的背景是2019年有二个红利结束了。

一个是人口红利，变成了人口焦虑，按照目前人口出生趋势，25以后，中国可能只有七八亿人口，而且老龄化。

另一个是流量红利，变成了流量焦虑，移动互联网的使用人口和使用时长已到极限，没有增量了，移动互联网进入了下半场，流量成本会遏制不住的持续上升。

反思二疫情过后，市场会怎么变?

答案疫情过后，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，而且会踩油门。

表面上，疫情对大多数企业都带来很大的冲，有大量企业面临生死存亡问题，许多人现金流熬不过几个月。但优秀的头部的企业其实在干嘛？都憋着劲抢反弹，扩大份额。

其实回归到常识，中国作为全世界最大的消费市场，这个消费规模会因为疫情发生改变吗？显然不会，市场规模就在那里，关键你在你的行业中是跑赢了大盘，还是淘汰出局了，市场份额是扩张了，还是下降了。

例如中国高端绿茶第一品牌竹叶青，春茶经销商会因为疫情无法召开。面对疫情，竹叶青立即在下下周推出主题宣传，告诉大家竹叶青精选峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的节，大规模宣传。

其实大家经历过非典都知道现在是非常时期，多喝绿茶，多喝高山明前绿茶，不仅有抗氧化的特性，还有杀菌消炎的特性。

非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。

我最近和不少头部企业的老大们电话交流，最大的体会是，他们认为有危机来、有寒冬来不可怕，会帮忙清扫市场，老大们较为统一的观是各行各业接下来是小公司全面离场，头部公司大投入扩张份额，品牌集中度会大幅上升。

所有竞争性的市场中总会有雄心的公司抢先同行，提前一步抢市场，打品牌，占份额。

反思三企业怎样在这场疫情中胜出?

答案品牌化。

在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端，你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置？

在过剩时代，在消费者主权时代，企业的竞争力是什么？是品牌认知。因为你有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化，构建所谓品牌认知优势。

许多企业的问题是我的产品很好，为什么卖不掉？

因为你做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但你依旧卖不掉，因为你都在管企业内部，而真正消费决策在外部，在消费者心智当中。

当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势，你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么你陷入价格战，促销战，流量战只是时间问题。

企业经营通常喜欢马上见效，什么能马上见效呢？要么搞促销，要么拉流量。所以大家销量一不好就促销，后来就不促不销，但促多了就越来越无感，而且企业利润越来越低，陷入恶性循环。

还有企业喜欢搞流量，短视频，直播，网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，就像吃伟哥，短暂高潮之后，是更长时间的疲软。拉流量，搞促销都是短期见效的，但解决不了你长期的生意发展。

如何最快抵达顾客心智？

演讲陈与陈定位设计创始人 陈国进

整理、责编李靖

上次《中外管理》杂志对我有一个专访，讲到了几个核心的问题。比如咨询公司把定位报告给到某个企业之后，仅企业的品牌部经理要干的事情，如果完全按照定位理论要求的息精准度和对品类塑造的要求，我简单算了一下，就需要找8个专业领域的公司。而选定每家公司之前，平均得跟每家备选公司碰面3次，8个专业领域，就是24场沟通会；正式合作后，访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完，平均每家公司要开10场会议。这时，在市场上还没开始发声，已经消耗了100多场会议的时间！而这8家公司，是带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法的，最终，为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。定位聚焦的概念，在对外传播时却又涣散了。

我们就开始从企业的内部，什么方法能让这个事情简化。《定位》这本书第一篇的最后一段讲得很精彩——我们要把注意力放到息接收方，这样就简化了过程并有了则。

1、找到品类价值型的五个维度

品类（价值）型设计就是能最快抵达顾客认知的方法论。它有五个维度

一、属性。我们研究任何一个项目的时候，要从这个项目本身的品类属性着手。那什么叫属性？比如某个动物——老虎，它有肉食动物、野生动物的的属性。

二、特性。有了这个属性之后，它的很多特性就会出来，比如凶猛。任何特性一定要从属性里派生。

三、特征。有了特性之后，会形成某种特征。比如老虎由于凶猛，咬合力也很强，进而它的牙齿会出现咬合力很强的颌骨特征。这个认知一下就能抓到它，根本不需要去印证，“拿着”就是它。型，是人们在潜意识中无意识的认知资源调动的能力，根本不需要你去教育别人，就能够知道了。

四、符号。有了特征之后，要把它简化成符号。符号由特征决定，特征由特性决定，特性又由属性决定，这是倒推回来的。

五、最后是绑定品牌。设计的作用一定是将品牌和品类绑定，但是绑定的路径有长短。如果你对品类了解透了，那绑定的路径很短，起作用速度就非常快。不要让客户去思考，特别是不要再去解释，息一旦需要延迟、拐弯、解释才能理解，你就没有机会了。

2、品类价值型设计“五步法”

第一步，寻找品类型。

我们平时可以进行刻意练习，以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。第一个是子品类向母品类型的回溯分析，找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类，任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里，品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的，所以一定要找到母品类。

比如SUV的母品类来自哪里？是军用越野车。

再回想国产汽车，前些年国产汽车品牌感觉好像很弱，其实品类型感不强的企业，通过表皮化的设计是没用的，它在顾客心智当中不稳、不正宗。任何一个打算开创并主导品类的品牌，如果不能占据品类的型，在心智当中的位置是不正宗的。

我一直有一个观，只有品类的价值发生作用时，营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个时代的品类开创者，首先要考量的是品类的型，你的母品类到底是怎样的。

第二个分析法是，做品类型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟，由于长时间成长在不同的地方，一个在美国、一个在亚洲，在美国的长了一身肌肉，在亚洲的弱不禁风，这种差别出现是典型的刻意培养。

所以不要觉得开创品类概念之后，一切会理所当然地出现。如果不是乔布斯回到苹果，会有今天的苹果吗？如果乔布斯是另外一种经历，会有今天的苹果吗？如果乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹果吗？如果这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯，会有今天的苹果吗？如果拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计，会是今天博朗的感觉吗？

所以这些关系只要往前一研究，你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话历史是已经发生的未来。从定位设计来讲，更容易去理解这句话的价值。

再比如，最早杯子是怎么形成的？先讲一个最始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有问题，因为捧不远。用树叶也有问题，因为放不久。那就捏泥，泥也有问题，一泡水就融化了。怎么办？烧一下吧。有人可能会说，讲这些事情有多余，什么年代了还研究这么始的东西。我告诉大家，一个不具备始路径思维的人，你设计的东西天生是不行的。对于设计师来说，这个思维是最基础的基本功训练。

第二步，明确表达方向。

先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度，但是经营了几十年的企业，它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结果，一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的，顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如果表达方向不能以顾客心智确定维度，你做的动作都是多余的，不会产生任何结果。

最好的办法是，你抓住品类型的第一特性之后，就让它自然形成，不要刻意改变它。因为一旦刻意调整，顾客便会掉头就走。大家知道，今天的息处在一个过载的传播环境里，任何让顾客还得再去思考的动作，都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨，就像脑科手术，差半毫米“命”就没了。

我经常有另一个比喻，这相当于子弹从枪口打出来，刚出枪口时误差零零几毫米好像无所谓，但是子弹出去两公里之后，就偏离目标很远了，根本不可能命中。

但是，很多企业的方向都没有“校准”，就开始投放大量弹药了。

我们服务过的企业，有的来一直接受4A公司服务，每个月都有新的创意，拿出很多新的设计，天天维护品牌。我们接手之后，我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明，保持不变是应对变化最好的办法，除非是你的战略发生了变化。

大家要知道，真正的顾客价值不来自于设计师的天赋，也不来自于企业家的一厢情愿，而来自于对竞争规律和品类价值型的理解。要有这个逻辑，你的东西一旦出手就是很稳的。

第三步，实现审美表达。

审美到底怎么界定，这是比较难的，千人千面。做定位设计最苦逼的就是这一，因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同，他们必然会产生对这种品类的天生偏见，再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖，所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的，还有美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法，你要采购他的东西，必须要认他。

但是作为要去主导一个品类的企业，你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上，除非这个品类就是由这个天才创始人开创的，比如苹果。

第四步，结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。

因为一个品类价值型的构建，不仅仅是概念、符号，还包括它的触感。比如我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时，一定会有它特定的材质和感觉。苹果公司在这方面做得真是无与伦比。

第五步，品类型传播。

这里我专门提到视觉锤，“品牌视觉锤=品类价值型符号+品牌独特名字设计+品类化息构建的视觉化”，是这样一个动作完成的。

我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做，这是一个核心判断标准。比如我们做的清漫派对餐吧，就是用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢，其设计呈现都符合其品类定位的需求，从而引发联想，引起情感上的活动，使得消费者产生购买动机。另外，劳力士也是很典型的，不能光有一个符号和产品，要把背后的奢侈感表现出来。

记住，作为新品牌、新品类，顾客首先需要的是息，不是创意，也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通，而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战，就是产品更加暴涨、息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类型设计，是一种触发本能的沟通方式，不需要思考就心神领会，甚至能够跨越语言、符号的边界，通过潜意识来调动大脑的认知资源。

我21年的商业定位设计过程中发现，极少有企业能发现品类型。特别是很多中国企业，都是“狗肉上不了正席”，一个没有“正宗”感的品类，不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类型，将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。