微软如何重返全球市值第一，云时代重回新成长周期，对国内企业发展和转型的借鉴

关注“干货研报先生”，每天为你更新3篇左右深度研报，长期跟踪阅读，对你的投资肯定有帮助。如果觉得内容对你有帮助，欢迎转发，扩散。感谢。一、PC 时代霸主，Cloud+AI 时代重回新成长周期

　　企业的业务发展往往遵循起步—增长—成熟—下滑的 S型增长曲线。伴随着产品发展成熟、市场竞争加剧及新技术不断涌现，企业的业务增长逐渐趋缓，增长曲线逐渐拐至下滑轨迹，这是一项产品或业务发展的必然经历。

　　而企业实现不断增长的秘诀在于，在第 1 条 S 曲线下滑前，开始第 2 条 S曲线的布局，即在现有业务保持发展状态下，提前谋求转型。

　　微软—错过移动互联网时代第二曲线，云战略实现第三曲线的跨越。从 S 曲线来微软的发展历程，可以大致划分为 PC时代、Mobile时代及Cloud+ AI 时代。在 PC 时代，微软凭借Windows 系统及 Office 软件占据绝对霸主地位，1999 年以 6000 亿美元成为全球市值最高的企业，实现了第一曲线的快速成长；在 Mobile 时代，公司的几次布局均以失败收场，据IDC 数据，2017 年Windows Phone 市场份额已不足 0.1%。公司市值也在2009 年跌至 1500 亿美元，可以说，微软在 Mobile 时代并没有实现 S 曲线的连续增长；2014 年，纳德拉担任 CEO 后，以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud+ AI 时代进入新一轮成长周期。2018 年，微软以超 8000 亿美元市值超越Apple 重回全球市值第一位置。

　　我们认为，未来微软将以 AI 为底层技术支持，通过 Azure 云平台提供服务， 对内提升自有业务智能化水平；对外依托“平台+生态”模式向垂直行业渗透，与合作伙伴共同提供解决方案，积极寻求应用场景落地，布局企业级市场。

　　错过移动互联网时代第二曲线，云为先战略实现第三曲线的跨越。

1.1PC时代崛起，以 Windows垄断操作系统市场

　　本段内容因为距离时代太远，不过多展示了。

1.2Mobile时代迷失，业务布局多次受挫

　　我们认为，微软在 PC 时代以售卖 License 模式实现了对 PC 软件市场的垄断，这种“坐享收入”的垄断式市场地位使其在 Mobile 时代来临时丧失了对市场需求的敏锐度；且公司“软件、技术收费”的封闭式思维在以免费、开源为主的移动互联网时代并未及时转变，导致微软在 Mobile 时代一直没有成功打造出一款成功的移动产品，由过去的领导者沦为跟随者。

1.3Cloud+ AI时代重生，云为先战略重回成长新周期

　　纳德拉时代的转变—打破封闭思维，拥抱开放。2014年纳德拉担任 CEO 后，打破了微软过去的封闭式思维，从业务、技术及企业化上全面拥抱开放。在业务上，打破以往与竞争对手间的隔离状态，积极建立合作，将自身产品投放进他人平台。如向 IOS & Android 系统开放 Office 软件，开放第一周即新增超 1200 万下载用户。在技术上，鲍尔默时代曾将开源技术比作癌症，纳德拉 2014 上任后即在 GitHub 上建立账户，目前是 GitHub 平台上的最大贡献者。在企业化上，由过去的以产品为中心的内部竞争机制转变为以客户为中心的协同合作。我们认为，正是基于这种开放性的思维，微软才能够在之后几年的发展中迅速建立起以 Azure 云为中心的生态体系。

　　战略调整—业务核心由 Windows 转向 Azure。纳德拉提出“Mobile First, Cloud First”战略，从此微软进入以 Azure 为核心的 Cloud + AI 时代。2016 财年公司重新划分了业务结构，目前主业分为智能云业务、生产力与业务流程及更多个人计算三大类别。自转型以来公司市值持续上涨，2018 年以超 8000亿市值超越苹果重回全球首位。事实上，在 Mobile时代（2000-2014），微软业绩保持了稳步提升，收入增长了2.78倍，净利润增长 1.34 倍，但市值却持续下滑。主要因是微软在移动互联网时代的布局失败使市场对公司未来的增长失去心；2014 年起，通过云为先的战略转型，使微软在Cloud+AI 时代的未来发展重新得到市场认可。

　　Windows10免费升级，为云业务引流；Azure营收规模增长迅速。云为先战略中，在外部合作上，微软与 Apple、Google等竞争对手合作，尽力扩张自身产品的跨平台适用范围；在内生业务上，通过 Windows10免费升级扩展用户群体，为 Azure及 SaaS服务引流。2018 财年，公司智能云业务实现收入 322亿美元，同比增长 17.52%，占营收比重达 29%。Azure云服务已成为推动公司业绩成长的主要推动力。

　　渡过转型阵痛期，业绩表现持续向好。云时代，微软将过去以 License收费为主的业务模式转向 SaaS（Office365、Dynamic365等）服务的订阅制，及 Azure云服务的按需付费模式。这种商业模式的改变使微软在转型初期业绩表现出现下滑，伴随 SaaS客户数提升及 Azure规模效应显现，2017、2018财年微软业绩表现开始回暖。FY2018，公司营业收入达到1104 亿美元，首次突破千亿；受特朗普新税收政策影响，公司 18 财年缴纳一次性税费 138 亿美元，导致净利润产生下滑；不考虑一次性项目支出影响，18 财年公司净利润约 285 亿美元，同比增长 18.65%。

二、Azure—微软未来成长的主要推动力2.1云服务全产业链布局，SaaS独享优势，PaaS/IaaS坐二望一

　　我们认为，微软在云计算市场具备以下几优势：

　　1）多年大客户服务基础，在大中型市场认可度高。2017 年，微软被 Forrester 评为针对大中型企业的 CRM 套件领导者；目前全球超过 95%的世界 500 强企业均在使用 Azure 云服务，在大中型企业市场，微软具备较高认可度。

　　2）Office办公软件高粘性，转型 SaaS具备天然优势。Office套件经过多年发展已成为企业办公必不可少的工具。在产品具备高客户粘性背景下， 微软将 Office由软件向 SaaS转型能够快速将有用户进行转化。同时Office365与 CRM服务进行打通，为其他 SaaS服务提供了强大协同效应。2018 财年 Office 365 企业级月活用户数已超过 1.2 亿人。

　　3）云计算全产业链布局，打造最全面服务。微软目前的云计算布局涵盖IaaS-PaaS-SaaS全产业链，是全球唯一覆盖三大云服务模式，能够提供最完善公有云服务的厂商。在 SaaS领域占据全球第一位置；IaaS领域与AWS共同主导市场； iPaaS被 Gartner评为行业领导者；

　　4）混合云打造高一致性体验，差异化优势显著。微软的 AzureStack混合云产品内部架构与 Azure云平台高度一致；能够实现本地对公有云平台的各项功能随时取用，相比其他公有云厂商具备显著优势。

　　IaaS—重资本投入构建基础设施，IDC覆盖区域居全球首位，持续缩小与AWS差距。据 SynergyResearch统计，2018Q3全球云基础设施服务市场中，AWS以略超 34%份额排名第一，微软以近 15%份额位列第二，两家公司占据市场近 50%份额。Gartner认为，未来的 IaaS市场将形成AWS 及Azure 的双寡头垄断局面。

　　从 IDC 覆盖面积来，Azure 目前数据中心覆盖全球 54 个区域，可用于140 个国家/地区；对比 AWS 的 18 个地理区域及 1 个当地区域（共计 55 个可用区），Azure覆盖更为广泛。从资本支出来，2018财年微软资本性支出达 116 亿美元，超过亚马逊的 100 亿美元。从获取新客户比重来，Right Scale 调研显示，2018 年使用 Azure 的用户比例上升 16pp 至 59%，增长幅度较 AWS 多 6pp。

　　我们认为，Azure 正在通过大规模的资本投入努力缩小与 AWS 的差距，并在细分领域取得显著成效。从 Gartner 发布的 IaaS市场魔力象限来， Azure IaaS 的综合实力正在不断增强，逐年缩小与AWS 差距。

2.2Office365+Dynamics365+LinkedIn完善 SaaS服务

　　Office365—收费模式由许可转为订阅制，带来长期稳定现金流。传统商业版 Office2016的授权费为 229.99美元，购买后可终身在 PC端使用； Office365商业版订阅费用为 8.35美元/月，能够在 5台不同设备商同时使用。客户订阅 Office365约 2年左右时间微软才能够收到与 License模式相同的收入，但长期来，用户对办公系统的使用粘性将伴随着使用时长增长而日益加强，2年以后公司将获得更加长期稳定的现金流；避免受到以往因产品迭代而产生的收入周期性波动。FY17Q4起 Office365营收开始超越传统 Office软件，2018财年企业级收入增长 38%。目前企业级月活用户数超过 1.35亿人，消费级用户数达 3140万。在中国市场商用四年业务增长超400%，付费企业用户超150万人，市场份额达23%。我们认为，未来伴随 Office365渗透率提升，将成为支撑公司现金流增长的主要推动力。

　　企业的业务发展往往遵循起步—增长—成熟—下滑的S型增长曲线。卓越企业实现持续增长保持基业长青的关键在于，顺应产业趋势和客户需求变化，在现有业务保持发展状态下，提前谋求转型跃迁至下一S曲线以实现业务和经营的连续性。微软的发展历程可分为PC互联网、移动互联网以及Cloud+AI三个阶段，对应三条S曲线。PC互联网时代，微软凭借Windows系统及Office软件占据绝对霸主地位，实现了第一曲线的快速成长；在移动互联网时代，几次产品布局均以失败收场，由领导者沦为追随者，错失了第二曲线的战略窗口；在Cloud+AI时代，云为先战略助力微软进入新一轮成长周期，完成了第三曲线的跨越。公司IaaS-PaaS-SaaS全产业链布局，是全球唯一覆盖三大服务模式的云服务厂商。2018年末，公司以8000亿+美元市值超越苹果重回全球市值第一。未来，微软将以智能云业务为核心，以生态为扩张驱动力，在企业级市场占据领先优势，继续巩固其全球霸主地位。

2.3混合云差异性优势显著，AzureStack打造体验高度一致性

　　混合云成巨头竞争布局领域，行业价值凸显。伴随云计算发展深入，公有云用户出于数据安全顾虑有购置私有云的意愿，私有云用户以低成本大幅提升计算能力的需求推动其购置公有云服务，在此背景下，混合云已逐渐成为云计算市场的发展趋势。2017 年起，全球云计算厂商均开始布局混合云市场。微软经历两年多布局，17年发布 AzureStack发力混合云市场； 亚马逊 AWS与虚拟化巨头 VMware合作，在 AWS混合云产品上提供VMware服务；谷歌也与 VMware 和 Nutanix 达成合作关系；IBM于 2018 年以 340亿美元收购 RedHat强化混合云地位。RightScale调报告显示， 2017年采用混合云的企业较 2015年上升了 9%，达到 67%。Gartner预计，到 2020年，90%的组织将使用混合云管理基础设施。

2.1布局边缘计算强化云服务，AzureEdge IoT拓展智能边缘

　　边缘计算低时延、低成本优势显著，未来将覆盖 50%物联网应用。物联网下游领域众多，碎片化的应用场景催生个性化的技术要求。如智能汽车障碍物检测对时延要求较高，若数据传输至云端处理再将指令传回，高延时极可能导致意外发生；智能家居设备使用过程中，若依托于云计算控制，一旦断网息无法传输将失去对设备的控制力。在诸如此类低时延、高可靠、本地化的需求推动下，边缘计算应运而生。与传统中心化结构不同， 边缘计算利用部署在靠近终端的数据中心，近距离的提供计算分析、数据存储及应用等边缘智能化服务。边缘计算大大降低了数据处理时延，削弱了设备对存储及网络环境的依赖，提高资源使用效率的同时让本地设备拥有更强的自主控制能力，大幅优化了用户体验。据 IDC 预测，至 2020 年将有逾 500 亿的终端设备接入网络，而这其中超过 50%的数据需在边缘端进行处理、分析及存储。边缘计算的出现进一步满足了物联网应用需求， 未来市场前景广阔。

三：Cloud + AI + Vertical，积极构建生态，拓展企业级市场

　　以智能云为核心，积极构建生态体系，拓展企业级市场。在 PC 及 Mobile 时代，微软的 Windows 系统、Office 办公软件、Windows Phone 等产品主要面向 B2C 及 B2B2C 业务。我们认为，在 Cloud+AI 时代，微软的市场重心正在发生转移，向纯 2B 市场发力。微软以智能云服务为核心，以

　　技术赋能的方式积极与合作伙伴构建垂直行业解决方案，寻求智能云落地应用场景，拓展企业级市场。目前微软全球生态合作伙伴达数十万家，云合作伙伴达 72000 家，微软商业收入的 95%来源于合作伙伴的贡献。据IDC 统计，2017 年微软每收入 1 美元，合作伙伴可获得 9.64 美元。

3.1Azure提供多样化 AI服务，向开发者及企业赋能

　　人工智能作为全新的生产要素，将改变企业竞争及增长方式。人工智能作为全新的生产要素，将至少在三个方面推动增长：首先是智能自动化效应， AI能够自动执行实体环境中对敏捷性及适应性要求较高的复杂任务，同时伴随大规模的重复工作能够进行自我学习以实现持续升级；第二，AI可以补充和增强现有劳动力及资本，对其赋能，提高资源利用效率；第三，人工智能可以激发大量创新，如无人驾驶，新零售等。故人工智能未来将成为社会发展的基础设施，作为新的生产要素彻底改变企业的竞争及增长方式。据埃森哲数据，未来与 AI深度融合的企业能够将盈利能力平均提升38%，同时 AI将为包括教育、制造、批发、零售等 16个行业额外带来超14 万亿美元的总附加值。

　　Azure 提供多样化 AI 服务，2D、2B 技术赋能。微软通过 Azure 云平台对外提 AI技术：1）认知服务：包括视觉、语音、语言、知识及搜索的定制化训练，可以部署至云端、本地、物联网或移动端设备。2018年 SQuAD本理解测试准确率达 88.5%；目前有超过 100万开发者使用微软认知服务，是使用数量最多的 AI服务。2）BotService对话机器人服务：使企业能够通过微软提供的底层技术打造定制化的智能助理，超30万开发者使用BotFramework进行应用开发。微软推出的 Cortana智能对话助手目前拥有超过 1.5亿活跃用户；小冰活跃用户超 1.2亿人，平均聊天的回数多达32轮。3）微软认知工具包（MicrosoftCognitiveToolkit），对标谷歌 TensorFlow。通过提供底层技术支持允许用户创建、训练和评估自己的神经网络，从香港浸会大学 2017年推出的人工智能平台性能测试来， CNTK的各项性能表现均排在首位。

四:对国内企业发展和转型的借鉴4.1 微软的发展和转型历程对国内企业的启示

　　在业务上，微软IaaS-PaaS-SaaS全产业链布局能够提供完善全面的云服务，各业务间协同及引流效果显著。如 PaaS 平台可以为 Office 365、Dynamics 365 等SaaS 服务（及 ISV 合作厂商）提供技术支撑，以低成本、高效率方式满足客户定制化需求；使用 Office 365 的客户可以通过微软企业协议（EA）以折扣低价使用 IaaS 服务。在生态上，微软通过“平台+生态” 模式将自身云服务渗透至各垂直行业中。我们认为， 借助Cloud+AI+Vertical 的布局方式，微软在产业互联网发展中已占据显著领先优势。未来将实现只要企业使用云服务及相关应用，微软就能够通过直接或间接的方式收取费用的终局状态。

　　前瞻性布局新业务，跨越 S曲线裂谷，保持业务和经营连续性。从微软错失移动互联网战略窗口机遇期的教训来，PC时代的垄断地位使微软放松了警惕，在以开放为主的移动互联网时代到来时没有快速进行战略调整， 几次产品布局均落后于竞争对手，从过去的领导者沦为追随者。我们认为，企业在传统业务高速发展时，必须保持对行业未来走向的敏锐度，快速识别产业趋势和客户需求的转变从而前瞻性的进行相应布局。

　　IaaS 领域巨头重资本投入，快速扩张 IDC 覆盖范围，相关产业链受益。IaaS 行业需要厂商投入大量资本进行数据中心建设，2017 年亚马逊、谷歌、微软及阿里巴巴四家云厂商合计资本投入超过 350 亿美元。从微软的发展历程来，2012 年推出 IaaS 服务，较 AWS 落后 5 年。自 2013 年起大规模进行资本投入，2018 财年达 116.32 亿美元，年复合增速超 30%。Azure 目前数据中心覆盖全球 54 个区域，可用于 140 个国家/地区，是目前是全球 IDC覆盖范围最广的云服务商。微软通过重资本投入方式，迅速拓展 IaaS服务范围，对龙头 AWS进行追赶。我国云计算市场目前仍以IaaS层为主，据 IDC统计，2017年我国公有云市场中 IaaS份额达61.01%。我们认为，未来我国云计算厂商仍将以高资本投入为主扩展基础设施服务范围，相关产业链将伴随资本开支上涨深度受益。

　　SaaS 转型是软件行业发展必然趋势，扩展应用品类、满足客户多样化需求是发展趋势。随着人工智能、云计算、物联网等技术成熟度提升，企业数字化需求正迎来爆发，企业迫切希望通过数字化、智能化来降本增效，挖掘新的机会及价值。在此背景下，软件行业向 SaaS 转型已成为必然趋势。微软以 PaaS 平台为 SaaS 应用提供底层技术支撑；通过 Office 365 将办公软件上云； 以 Dynamics 365 拓展 ERP 及 CRM 市场； 以AppSource 引入第三方 ISV 产品，构建 SaaS 生态，大幅丰富应用品类， 占据了 SaaS 市场龙头地位。我们认为，SaaS 行业的定制化需求强，提升产品种类及可配置性是行业未来发展趋势。兼备产品力及运营力的 SaaS 厂商向 PaaS 平台布局并通过建立生态提升产品多样性具备较大必然性。

　　“平台+生态”模式向垂直行业渗透，技术赋能、资源共享拓展企业级市场。微软以智能云为核心，以技术赋能的方式积极与合作伙伴构建行业解决方案，寻求智能云落地应用场景，拓展企业级市场。通过与数十万家生态伙伴的合作，在云时代竞争中树立起高壁垒。我们认为，云计算时代， “平台+生态”模式将是云服务商进行产业互联网布局的主流模式。

　　4.2 投资建议

　　全球云计算产业仍处于高速发展期，建议关注相关受益标的。全球重关注公司：亚马逊、微软；国内重关注公司：阿里巴巴、金蝶国际、光环新网。

　　风险提示

　　企业上云进度不及预期；云计算发展不及预期。