像我这样笨拙地生活
艰难的2020年,几家欢喜几家愁。不少品牌消逝在激烈的竞争中,也有老品牌老当益壮,找到新出路;新兴品牌也应运而生,快速抢夺市场份额……
三只松鼠仅用短短40天便能火爆全网,元気森林疫情期间打败可口可乐夺得销量排行榜第一名,飞鹤奶粉多年屹立不倒……如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱,才是品牌保持盈利的制胜法宝。
最近,吴晓波频道剖析市面上100+品牌后,发布了一份《2020消费品牌增长洞察报告》(以下简称“报告”),总结了品牌三类品牌营销上的优等生,并分析了品牌增长的三大基因。
接下来,我们将结合多个案例拆解报告的核心观,告诉大家品牌称王的底层逻辑究竟是什么。
首先,报告中总结了三类品牌营销的王者。
第一类是愈挫愈勇型。
一些品牌愈挫愈勇,在危机中寻找新出路。
每年3-4月是传统春茶的销售旺季,但受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲,关店比例高达90%,2月10日复工前,线下销售额几乎为零。
在危机面前,竹叶青通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。
第二类是初生牛犊型。
年轻的品牌能玩转各类营销手段,出手快准狠,往往能成为激烈市场竞争中意想不到的黑马。
在今年“天猫618”期间,年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来,在天猫饮品类销量中,元气森林白桃味气泡水超越可口可乐,排名第一。
成立于2016年的元气森林,主打“0糖0卡0脂”,目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来,元气森林今年的销售额将突破15亿元,比去年翻一番。
第三类是老当益壮型。
老品牌有更强大的应变能力,面对新生品牌迅速崛起的威胁,老品牌在营销上也不甘示弱。
比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。
三类成功的品牌类型中,是不是有成功的共性呢?吴小波频道在报告中挖掘出三类品牌成功的共同基因。
一、认准增长型客群,放长线钓大鱼
爆品容易出,但真正能支撑品牌走远的,是不断增长的消费受众。
报告对“增长”下了一个定义。
由此,我们发现,增长型客群的两大代表人群,分别是新中产和Z世代。
2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外,麦肯锡的调显示,如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币。
对新中产来说,比起价格,他们更关注产品是否优质,也就是我们说的价格脱敏。
同样具有较强消费实力的,还有Z世代,也就是我们常说的95后、00后。
凯度(Kantar)的数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。
二、通过差异化定位,找到自己专属的锚
认准了增长型客户后,接下来就该通过差异化定位,找到自己专属的锚,抢夺用户心智,稳住这批客户。
在市场竞争里,差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”,并让这个“锚”深入消费者心智,以此和其他的竞争者相区分。
比如燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,也就是反向定制,找到了属于自己的锚——新鲜。
什么是C2M模式呢?
简单来说,是指用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,从源头解决消费者和厂家“供需”息不对称问题,充分满足客户对“新鲜”的品质要求。
三、通过强有力的曝光,集中引爆品牌效应
瞄准增长型客群,产品实现差异化定位,只差最后一步集中引爆。
许多品牌在投放的过程中,会选择多种时下流行直播等的渠道。但其实收获了流量,却无法体现品牌力,违背了放长线钓大鱼的初心。成功的品牌,会集中火力进行高强度曝光,让消费者记住品牌,比如集中投放电梯广告。
图源微博TeamFKR小光
益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。
电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲,主要有两个因。
第一是受众广,电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。
第二,从传播环境,电梯内空间封闭、手机号弱,这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特。
在电梯广告的选择上,不得不提的是全国电梯媒体巨头分众传媒。作为全国电梯媒体巨头,分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。
老品牌飞鹤奶粉2017年与分众传媒进行战略合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。
超越美团和百度外卖,成为行业第一的饿了么也是典型的例子。
饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈,叫饿了么”,最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示,广告投放期间,饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖,成为了行业第一。
以上,就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的,成功品牌的三大基因。
尽管市场竞争愈演愈烈,但中国市场仍然商机无限。2011-2017年,全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式,底层逻辑依然是,谁能满足消费者的需求,谁就能称王。希望上诉分析能给大家带来一些思考和启发。
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像我这样笨拙地生活
从品牌营销的三大成功基因,懂2020电梯广告
艰难的2020年,几家欢喜几家愁。不少品牌消逝在激烈的竞争中,也有老品牌老当益壮,找到新出路;新兴品牌也应运而生,快速抢夺市场份额……
三只松鼠仅用短短40天便能火爆全网,元気森林疫情期间打败可口可乐夺得销量排行榜第一名,飞鹤奶粉多年屹立不倒……如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱,才是品牌保持盈利的制胜法宝。
最近,吴晓波频道剖析市面上100+品牌后,发布了一份《2020消费品牌增长洞察报告》(以下简称“报告”),总结了品牌三类品牌营销上的优等生,并分析了品牌增长的三大基因。
接下来,我们将结合多个案例拆解报告的核心观,告诉大家品牌称王的底层逻辑究竟是什么。
首先,报告中总结了三类品牌营销的王者。
第一类是愈挫愈勇型。
一些品牌愈挫愈勇,在危机中寻找新出路。
每年3-4月是传统春茶的销售旺季,但受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲,关店比例高达90%,2月10日复工前,线下销售额几乎为零。
在危机面前,竹叶青通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。
第二类是初生牛犊型。
年轻的品牌能玩转各类营销手段,出手快准狠,往往能成为激烈市场竞争中意想不到的黑马。
在今年“天猫618”期间,年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来,在天猫饮品类销量中,元气森林白桃味气泡水超越可口可乐,排名第一。
成立于2016年的元气森林,主打“0糖0卡0脂”,目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来,元气森林今年的销售额将突破15亿元,比去年翻一番。
第三类是老当益壮型。
老品牌有更强大的应变能力,面对新生品牌迅速崛起的威胁,老品牌在营销上也不甘示弱。
比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。
三类成功的品牌类型中,是不是有成功的共性呢?吴小波频道在报告中挖掘出三类品牌成功的共同基因。
一、认准增长型客群,放长线钓大鱼
爆品容易出,但真正能支撑品牌走远的,是不断增长的消费受众。
报告对“增长”下了一个定义。
由此,我们发现,增长型客群的两大代表人群,分别是新中产和Z世代。
2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外,麦肯锡的调显示,如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万-30万人民币。
对新中产来说,比起价格,他们更关注产品是否优质,也就是我们说的价格脱敏。
同样具有较强消费实力的,还有Z世代,也就是我们常说的95后、00后。
凯度(Kantar)的数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中,75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。
二、通过差异化定位,找到自己专属的锚
认准了增长型客户后,接下来就该通过差异化定位,找到自己专属的锚,抢夺用户心智,稳住这批客户。
在市场竞争里,差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”,并让这个“锚”深入消费者心智,以此和其他的竞争者相区分。
比如燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,也就是反向定制,找到了属于自己的锚——新鲜。
什么是C2M模式呢?
简单来说,是指用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,从源头解决消费者和厂家“供需”息不对称问题,充分满足客户对“新鲜”的品质要求。
三、通过强有力的曝光,集中引爆品牌效应
瞄准增长型客群,产品实现差异化定位,只差最后一步集中引爆。
许多品牌在投放的过程中,会选择多种时下流行直播等的渠道。但其实收获了流量,却无法体现品牌力,违背了放长线钓大鱼的初心。成功的品牌,会集中火力进行高强度曝光,让消费者记住品牌,比如集中投放电梯广告。
图源微博TeamFKR小光
益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。
电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲,主要有两个因。
第一是受众广,电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。
第二,从传播环境,电梯内空间封闭、手机号弱,这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特。
在电梯广告的选择上,不得不提的是全国电梯媒体巨头分众传媒。作为全国电梯媒体巨头,分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。
老品牌飞鹤奶粉2017年与分众传媒进行战略合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。
超越美团和百度外卖,成为行业第一的饿了么也是典型的例子。
饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈,叫饿了么”,最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示,广告投放期间,饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖,成为了行业第一。
以上,就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的,成功品牌的三大基因。
尽管市场竞争愈演愈烈,但中国市场仍然商机无限。2011-2017年,全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式,底层逻辑依然是,谁能满足消费者的需求,谁就能称王。希望上诉分析能给大家带来一些思考和启发。
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