五粮液“新基建”数字网络间飘来千年酒香

出品丨5GAI产业研习社

作者丨浦华鼎、杨云怡

排版丨杨云怡

参与人员丨缪倩意、白育铭、林泽源、张雨婷、雷心仪

编辑丨尹庭苇

责任编辑丨Elma、Daisy

主编丨Candy

概要

1. 五粮液集团积极拥抱新时代，开创“数字酒证”，缩减销售链条，建立新的营销模式。

2. “数字酒证”作为白酒产业迎合科技发展的转型，给五粮液集团带来了营收增长。

3. 尽管茅台先一步提出“智慧茅台”，却没能达到五粮液“数字酒证”的假酒风险规避。

引言

2020年3月“五粮液数字酒证”由五粮液集团和新浪两大集团联袂推出。作为白酒产业又一项数字化转型“新基建”，数字酒证是运用区块链技术和五粮液实物酒逐一锚定的电子提货凭证，采用“M2C”模式（厂直供、厂智能仓储、厂发货），建立了实物酒从出厂到提货流转渠道的全闭环保真。这标志着白酒业巨头之一的五粮液集团在数字化新零售领域取得重大突破。

众所周知，白酒是中华民族特有的一种蒸馏酒，是我国的经典国粹。璀璨的历史化长河中，涌现出一批老字号白酒品牌，以各具特色的口感备受白酒爱好者青睐。近年来，受益于居民收入提高与消费水平升级，白酒行业保持着超越行业的营收和利润增速，行业竞争优势向茅台、五粮液等龙头企业持续倾斜。

但是，白酒在传统意义上属于劳动密集型行业。随着互联网和数字经济的加速发展，特别是去年以来新冠疫情的冲，“数字化”的生产方式在经济领域方方面面都引发着革命性变化。传统白酒的产供销模式已经走到了瓶颈，茅台、五粮液等老字号白酒巨头纷纷开始拥抱数字化技术，创新传统的商业模式，数字化布局动作频频，创新性项目成果初步落地。数字网络之间，已然飘来千年酒香。

01 “新基建”亮老字号，新时代依然酒香四溢

2020年以来“新基建”成为热词，而老字号白酒在新时代转型升级也需要“新基建”。作为国民消费的支柱产业，白酒行业需要创新商业模式，消费需要寻求新空间，销售需要拥抱新零售，都离不开5G网络、大数据、区块链和人工智能等高新技术支持。在这方面，五粮液数字酒证以开创性姿态，为中国白酒行业创新发展注入鲜活动力。

曾几何时，传统消费品企业面临的一大难题是销售链条过长，商品流转环节过多，市场结构过杂。特别是高端白酒产业如果对渠道各环节监控和管理不到位，很容易产生渠道中间环节存货积压、窜货、乱价等一系列问题。

图1五粮液数字赋能渠道流程图

资料来源申万宏源研究，5GAI产业研习社整理

图2阿里渠道国产白酒销售额及增速（亿元，%）

数据来源阿里平台数据（截图来源），5GAI产业研习社整理

从2019年开始，产业链中下游的销售渠道逐渐向各种线上平台转移，唱响了白酒数字化的前奏曲。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，通过线上渠道了解白酒息方面，60/70后、80后、90后覆盖率分别达54%、64%及74%。即使在疫情全球大流行冲下，2020年一季度阿里渠道酒类销售额仍同比增长30.62%，总额达42.26亿元。

实际上，在“互联网+”背景下，五粮液等白酒头部企业早些年就开始了数字化顶层设计。从2017年集团董事长李曙光提出“二次创业”战略举措后，五粮液携手IBM推动管理体系的数字化升级、建立线上销售渠道“云店”、发布五粮液数字酒证，步步为营，大力推动数字化新零售模式，着力推动转型升级，并延续先前零售管理思路，于2020年3月发布数字酒证。这项技术以“保真、便捷、数字化”的服务理念走向市场，借助区块链“去中介化”技术直接触达白酒爱好者与老酒收藏客群。对此，中国酒业协会指出，虽然近年来白酒头部企业已着手从战略层面布局营销数字化转型，但从未像现在“后疫情时代”一样密集而到位。

白酒营销变革进程中，数字化新动能扮演着核心主导力量。区块链技术的优势在于分布式息计算，并且可以将各个区块记录相结合，形成一个包括众多历史交易息的账本，以此实现了白酒产业链溯源能力。从料采集、物流运输、终端市场销售，以及馈赠转让，全程上链，方便用户实时跟踪，打通了品牌与消费者之间的任通道。数字酒证延续了以用户体验为中心的理念，从服务理念上以“减少投资环节成本和最大化增强流动性”。它的发布为消费者服务、新零售、区块链前沿技术应用等领域树立了新榜样，也标志着五粮液集团实现了全面数字化营销转型，实现了实体产业与互联网的深度结合。

数字酒证增强了白酒的投资属性，有望成为国民财富配置新选择。从实物资产角度，由于50度以上纯粮酿造的白酒储存时间越长，口味越甘醇，价值越高，加之品牌独特的化传承性，因此有很强的投资属性。在技术层面，数字酒证采用区块链技术解决了酒证本身的不可伪造性以及闭环内所有数据不可篡改性，通过厂发货到家、货到后台智能验证的路径，最大化减少了中间流转环节风险。订单生成后，实物酒立即进入五粮液酒厂专用储藏区域，将为酒证持有人关注实时存储温度和湿度变化，最大化提升投资收藏价值。

02 数字“酿”酒红利释放，全产业链布局蔚为大观

五粮液的“数字酒证”是行业转型升级的“新基建”，是白酒产业拥抱数字技术的缩影。数字“酿”酒催化了营销渠道和产品体系变革，使老字号白酒在新时代持续焕发生命力。2020年半年度财报显示，五粮液公司当期营业收入307.68元，同比增长13.32%，归母净利润提升16.28%至108.55亿元。2020年《中国500最具价值品牌》分析报告中，五粮液以品牌价值2837.46亿元位列榜单第19位，成为品牌价值增长最快的白酒品牌。作为高端白酒龙头，五粮液挺过疫情的影响收获稳健增长，给行业带来稳中有进的发展心。

图3五粮液年度营业总收入（万元）

数据来源东方财富网、达证券，5GAI产业研习社整理

兵马未动，粮草先行。“二次创业”以来，五粮液数字化转型从战略发展及顶层规划设计出发，打破来的营销沟通与终端销售的分割、新老媒介和渠道分割等旧秩序，围绕完整的消费者轨迹，构建内化全产业链、面向消费者的战略部署。从“高仿产品坚决清退，中仿产品坚决整改”，聚焦系列酒体系，到推进“百城千县万店”计划落地在透过数字化基本思维，再到渠道团购化改革，我们可以到茅台、五粮液等白酒巨头们正在勾勒一幅全产业链布局的宏大图景。

数字化转型最开始、最直观的是营销数字化。早在2017年，五粮液与IBM合作建立了多码关联构成的积分扫码系统，帮助公司全程掌握打款下单、仓储物流和销售等重要营销节的数据，借此达到对销售渠道数据实时掌控。其中，特别是对销售各层级的监控和与消费者端的互动，将突破传统白酒产业的局限，甚至打破靠人力密集型构建的传统渠道壁垒，建立新的厂商消费者管理体系。

表1五粮液扫码各环节增值收益

资料来源五粮液经销商大会、华创证券，5GAI产业研习社整理

面对传统下沉的、松散甚至鱼龙混杂的白酒产供销链条，打造一个内部闭环、统一管理的产业链生态，能给数字化赋能带来用武之地。随着2020年5底五粮液新零售管理有限公司的成立,【线上线下(300959)、股吧】产业生态链得到进一步融合。新零售公司致力于打造酒业第一家集品牌宣传、产品销售、消费者互动和线上市场管理为一体的“垂直生态赋能平台”，也将承担线上供货源头的角色。

图4五粮液集团“垂直生态赋能平台”

资料来源达证券研发中心，5GAI产业研习社整理

图5五粮液云店系统三大特性

资料来源达证券研发中心，5GAI产业研习社整理

云店系统上线也打通了全渠道链条。2020年2月五粮液公司与京东达成合作协议，启动了“白酒供应链数字化”服务合作项目，加快推进五粮液分仓网络体系建设，共同推进全产业链供应服务模式升级。基于与京东的合作，在传统渠道因疫情受阻时五粮云店平台于同年3月正式上线，提供无接触式产品配送服务。通过全国五粮液专卖店全部上“云”的动作，进一步促进了线上线下营销互动一体化。这些举措将更加适合后疫情时代消费者的特征及发展趋势。

“营销数字化”催生了产供销体系全面的良性循环，这也为后续深入数字化转型奠定了基础。随后，数字酒证的诞生带来了数字化资产新体验，区块链开始赋能白酒新基建。第八代普五以其优良的酿造工艺和口感赢得了消费者广泛好评，进一步推高了五粮液酒的品鉴和收藏价值。在老旧市场火热带动下，五粮液和新浪合作的“数字酒证”应运而生，打造了集消费、投资、收藏、储存于一体的新消费模式。

03 “新基建”有望引发高端白酒新一轮竞争效应

数字化对现代社会的渗透搅动了白酒行业的“一池春水”。作为零售业里最传统的行业，白酒的数字化渗透程度仍然相对较低。因此对于众多白酒企业而言，利用“数字‘酿’酒”，博得满堂酒香四溢，无疑是一种值得借鉴的经验。

在大数据时代，寻求数字化手段是众多酒企都在尝试的方式。尤其是近几年传统酒企对老酒生产端，尤其生产线上的数字化建设一直比较重视，也都取得了不错的成果。如五粮液推出的“数字酒证”、茅台“智慧茅台”、郎酒“数字中心”等等，名酒企业显然都已经认识到“数字化”的巨大价值，以此抢占数字化时代品牌发展先机。

而当前国内经济发展及消费升级，高端白酒由于具备其他酒类难以替代的社交属性，市场需求稳固。2019年，我国高端白酒市场规模约1011亿元，较2018年增长明显。就行业层面，高端赛道行业集中度较高，竞争格局趋于寡头化，主要有茅台、五粮液和国窖1573等几个品牌。2019年，53度飞天茅台的市场份额占比最高，达42%；其次是52度五粮液，市场份额占比达31%。高端市场两大白酒巨头基本呈现“茅台在前面跑，五粮液在后面追”的格局。

图62018-2019年中国高端白酒行业市场规模（亿元）

数据来源前瞻产业研究院，5GAI产业研习社整理

图72019年中国高端白酒行业市场竞争格局（按销量）分析情况

数据来源前瞻产业研究院，5GAI产业研习社整理

在前所未有的数字化浪潮面前，没有谁是天生的“弄潮儿”，大数据时代的茅台也不例外。2017年底，茅台集团提出“智慧茅台”方案。在生产领域，茅台开展料供应链平台息化建设，实现系统对15.6万余农户的直接打款，将上游料生产纳入数字化体系中。在销售方面，茅台先后和阿里巴巴、京东等互联网企业签署战略合作协议，将大数据、云计算、区块链等技术引入茅台，为销售和物流渠道布建了息化“新基建”。

然而，值得一提的是，长期以来茅台酒饱受市面上假酒肆虐的困扰，从民间“十茅九假”的戏言中可见一斑。据3月22日贵州省扫黑除恶专项斗争新闻发布会披露，此次在酒类市场专项整治中，重对茅台酒市场实时“全链条打假”。2020年全系统共检酒类市场39203个（次），办酒类案件263起，其中单独涉及茅台酒的案件共46起，占比将近17.5%。“全链条打假”需要的不仅仅是贵州省市场监管局，更需要茅台公司协同各地政府部门、广大经销商和消费者共同努力，从根源上解决问题。

在塑造高端白酒产品价值方面，“五粮液数字酒证”的诞生某种意义上走在了茅台前面。在区块链技术加持下，五粮液每一张数字酒证都对应了一瓶实物酒，记录了经历的全部流通环节。在当下售假情况时有发生的大环境下，数字酒证帮助持有者很大程度上规避了买到假酒的风险，从而凸显了五粮液产品在保真前提下可投资属性。首先，五粮液强调“老酒概念”，举办“老酒妙藏·持有无忧”等专场发售，迎合了消费大众更加偏好陈酿酒的普遍认知。第二，五粮液发力“定制酒”，针对年轻化消费群体推出个性化节日主题贺卡、音乐主体贺卡，把酒类消费和更多生活场景结合起来。“老酒”和“定制化”都具备不可复制性，这就进一步赋予高端白酒独一无二的投资价值。尽管茅台的地位短期内无法撼动，但快人一步的五粮液很可能以此为起缩小差距，进而引发高端白酒新一轮竞争效应。

04 总结

罗马不是一天建成的，五粮液的数字化转型不是一蹴而就的，而是一项系统化的决策工程。五粮液充分利用数字化赋能的条件，将每个环节做得更加精细和准确。从料供应与生产，到走向各级市场，整个流程都被囊括进五粮液的顶层规划中，建立起“以用户为中心”而非“以产品为中心”的数据化商业模式，从而塑造品牌竞争力，更好地为客户传递价值。

大数据时代很少有历史经验可循，因此高端白酒行业的巨头们参与竞争时必须知己知彼，才能保证万无一失、行健致远。五粮液通过数字化的技术，推动营销体系从传统的贸易型销售向现代化终端营销转型。特别是“数字酒证”突破性的创新，进一步加强了产品和品牌的独有优势。在五粮液的探索基础上，高端白酒龙头企业们有望在数字化赛道上更进一步开拓创新，让迈入数字网络时代的白酒更加酒香扑鼻。