【华创家电】冰箱小电增长亮眼，健康家电提价明显——电商渠道2020Q1数据分析及总结

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摘要

冰箱小电增长亮眼，3月多品类表现提振

受疫情影响线下门店关闭、消费者出行受限，推动宅家消费兴起，行业销售重心由线下转移至线上，线上渠道表现普遍优于线下。2020Q1家电板块多品类线上销售额实现正增长，且疫情加速消费升级，吸尘器、洗衣机等健康家电提价明显。分板块来，Q1冰箱收入增速（+15%）表现最优；小家电和洗衣机受益于客单价提升亦表现优异，收入分别同比增长11%和3%；空调安装属性较强，受疫情冲较为明显，收入同比下滑15%；电视行业销量提升拉动收入同比+1%；契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，线上收入实现较快增长（+12%）；电动牙刷（-8%）、按摩器材（-41%）由于行业竞争激烈客单价下滑明显，收入延续下滑态势。分月份来，受企业复工复产延期、物流及安装受阻影响，1-2月行业整体表现相对弱势。随着国内疫情态势持续向好，3月家电各子品类（除空调）均迎来改善，其中冰箱（+39%）和小家电（+27%）增速较1-2月提振明显，电视机、电动牙刷逆转前期下滑态势。

白电冰箱表现最为亮眼，洗衣机结构升级明显

空调行业由于空调安装属性相对较强，Q1行业线上量价同降拖累收入负增长-15%，其中3月仍明显受疫情冲，收入降幅扩大至25%。品牌方面，龙头品牌表现明显优于行业，Q1美的、格力、海尔分别实现同比增长24%、19%以及45%，其中格力受益于降价促销3月收入增速提振至47%（1-2月-9%），改善尤为明显。Q1空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至68%，同比提升21pct，行业集中度大幅提升，加速收割长尾份额。冰洗行业Q1冰箱销量大幅提升（+18%）带动收入增速（+15%）领跑行业，洗衣机结构升级明显，客单价大幅提升（同比+11%）推动收入+3%。品牌方面，冰箱板块海尔和美的3月增速均有提振，助力Q1收入分别同比+26%和+1%；洗衣机板块中海尔及小天鹅表现仍领跑行业，收入分别实现同比增长18%和11%，其中美的系3月增速改善明显。

小家电行业如期实现高增，九阳小熊表现亮眼

疫情之下消费者健康、清洁及厨房烹饪需求释放，小家电具备免安装属性，受疫情影响相对较小。2020Q1小家电行业线上收入如期实现高增（+11%），其中线上销量同比持平，客单价受产品结构升级拉动，同比+10%。品牌方面，九阳、美的和创意小电龙头小熊均表现亮眼，其中九阳量价齐增拉动收入保持高速增长（+47%）；美的与小熊收入分别同比+26%、+36%，其中小熊前期受限产能逐渐得到恢复，3月线上迎来加速增长（3月同比+66%），拉动Q1增长提速；随着企业复工复产推进，【苏泊尔(002032)、股吧】受限产能于3月逐步恢复至正常水平，Q1收入实现同比增长10%；新宝股份旗下品牌东菱（+49%）、摩飞（+409%）也均实现高速增长。

材料价格同比全数下行

材料价格同比全数下行。我们选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为材料成本跟踪指标截至3月31日，按季度平均价计算，SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝和DCE塑料价格较去年同期变动幅度分别为-6.13%、-6.69%、-1.27%、-20.52%；Q1价格环比变动幅度分别为-0.61%、-5.13%、-3.95%、-5.96%，材料价格同环比均全数下行。

 投资策略

随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外MSCI纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。

 风险提示

宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。

CONTENTS 目录

核心观

一

冰箱小电增长亮眼，3月多品类表现提振

受疫情影响线下门店关闭、消费者出行受限，推动宅家消费兴起，行业销售重心由线下转移至线上，线上渠道表现普遍优于线下。2020Q1家电板块多品类线上销售额实现正增长，且疫情加速消费升级，吸尘器、洗衣机等健康家电提价明显。分板块来，Q1冰箱收入增速（+15%）表现最优；小家电和洗衣机受益于客单价提升亦表现优异，收入分别同比增长11%和3%；空调安装属性较强，受疫情冲较为明显，收入同比下滑15%；电视行业销量提升拉动收入同比+1%；契合消费者健康需求的吸尘器如期迎来新的消费窗口期，线上收入实现较快增长（+12%）；电动牙刷（-8%）、按摩器材（-41%）由于行业竞争激烈客单价下滑明显，收入延续下滑态势。分月份来，受企业复工复产延期、物流及安装受阻影响，1-2月行业整体表现相对弱势。随着国内疫情态势持续向好，3月家电各子品类（除空调）均迎来改善，其中冰箱（+39%）和小家电（+27%）增速较1-2月提振明显，电视机、电动牙刷逆转前期下滑态势。

二

客单价疫情加速消费升级，健康家电提价明显

2020Q1各子行业客单价同比增速表现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响1）活动优惠力度；2）产品结构变化。新冠疫情期间，消费者健康需求释放，推动家电产品顺应市场需求升级明显。Q1各子品类客单价同比有所分化，其中吸尘器、洗衣机、小家电等健康家电客单价均实现同比正增长。疫情催生健康需求加速吸尘器产品升级，行业客单价同比大幅增长15%，在行业内提升幅度最为明显；洗衣机滚筒洗烘化、波轮变频化趋势仍在持续，且疫情下催生高温蒸汽洗涤需求，洗衣机产品健康化升级趋势明显，客单价提升11%；小家电新品频出且疫情下推动产品加速升级迭代，客单价同比+10%。其余品类中，冰箱、空调受疫情影响线上促销力度加大，客单价分别同比-3%、-4%；电视机（-8%）、按摩器材（-34%）及电动牙刷（-10%）由于行业竞争激烈，客单价延续此前下滑态势。

三

品牌表现九阳小熊高增领跑，海尔综合表现优异

品牌方面，2020Q1家电品牌整体表现分化，受新冠肺炎疫情影响，线上运营经验丰富且布局健康家电的白电、小家电龙头普遍实现逆势增长，而厨电品牌整体下滑明显，主要系疫情期间物流运输及安装均受到一定阻碍影响，其中九阳、小熊、美的表现最优，老板（-19%）、华帝（-31%）、方太（-19%）三家厨电品牌均出现不同程度的下滑。具体来，小家电龙头九阳延续稳健增长态势，Q1线上收入同比增长47%，成为行业中增速最快的品牌；以线上为主导的创意小电龙头小熊电器亦实现同比+36%的高速增长，主要受益于3月产能的恢复贡献主要增长驱动力（3月收入同比+66%）。海尔受益于其出色的市场反应能力以及产品竞争力，品牌综合表现优异，各子品类中空调、冰箱、洗衣机和电视机线上销售额分别同比增长45%、26%、18%和303%。美的线上渠道布局完善，全品类协同效应优势明显，自19年以来线上收入增速稳步提振，美的天猫旗舰店2020Q1实现同比增长20%。苏泊尔前期受限产能已于3月逐步恢复至正常水平，推动Q1收入同比增长10%。

其他品牌中，厨电主要公司Q1线上表现较为惨淡，主要系疫情期间物流运输及安装均受到一定阻碍影响，老板（-19%）、华帝（-31%）、方太（-19%）三家厨电品牌均出现不同程度的下滑。随着国内疫情态势逐步好转，老板、方太3月线上收入相较前期降幅均有所收窄（分别较1-2月收窄7pct、18pct），未来随着需求逐步释放线上增速有望持续改善。

四

风险提示

宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。

具体内容详见华创证券研究所4月9日发布的报告《冰箱小电增长亮眼，健康家电提价明显——电商渠道2020Q1数据分析及总结》

华创家电往期报告合集

【华创家电】疫情加速消费升级，健康家电如期高增，海尔智家表现亮眼—电商渠道2020年1-2月数据分析及总结

【华创家电】空调表现领跑行业，洗衣机结构升级明显-电商渠道2019年Q4数据分析及总结

【华创家电】白电线上实现高增，空调集中度大幅提升-电商渠道2019年11月数据分析及总结

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