海尔出海，捕到鱼了吗？

作者:财经杨1219

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“这是从中国进口的烟花，中国的工业落后，但你们祖先的四大发明非常棒！”

1984年秋，德国知名企业Liebherr（利勃海尔）高管对青岛电冰箱总厂的张瑞敏说。

出海并购的狂欢

也许是利勃海尔高管那句话的刺激，15年后，刚刚“成年”的海尔宣布进军国际市场。

在出口创汇和引进外资的潮流中，1999年海尔逆向在美国南卡罗来纳州建立了生产工厂，欧洲海尔、中东海尔等先后揭牌。

试图“出口创牌”的海尔，却不顺畅。其在美国耕耘多年，市占率都只有1%。

怎么办？并购是最好的选择。

2005年，海尔宣布从国际化战略转向全球化战略。当年海尔便参与竞购美国第二大白色家电企业美泰，但最终折戟，美泰被惠而浦高出0.5亿美元的对价收入囊中。

不过憾失美泰后，反而让海尔对海外并购的决心更加坚定。

杀手锏祭出，“买买买”模式开启！

2011年，海尔集团与松下旗下三洋电机达成协议，斥资约100亿日元(约合8.37亿元)收购三洋电机在日本、印尼、马来西亚、菲律宾及越南的洗衣机、冰箱和其他家电业务以及三洋洗衣机品牌AQUA。

2012年，海尔实现对新西兰老牌家电企业斐雪派克100%的收购，对价约7.66亿美元。凭借此前双方OEM（贴牌）项目合作的基础，双品牌战略迅速在新西兰和澳洲市场打开空间。

乘风破浪！海尔在2015年将目标瞄准了全美市占率近20%的通用家电。

最终，海尔支付约55.8亿美元收购通用电气家电业务。这笔交易的对价远超此前欧洲家电品牌伊莱克斯33亿美元的报价，也在全球家电并购史上留下重要一笔。

海尔收购通用花费巨资，每年的贷款利息就超过1亿美元。但这并不是海尔并购的结束，而是新的开始。

比如，2018年，海尔出资4.75亿欧元收购意大利洗衣机龙头Candy；2019年11月，旗下海尔电器以总额约16.6亿元入股净水器龙头浩泽净水，并成为第一大股东。

为什么海尔并购的脚步难以停息？

得不偿失？

因为，海尔的国际化战略效果显著！从四大方面可以窥见玄机。

一是，财务上实现收入的全球化布局。

截止2019年半年度，海尔海外收入占比达到47%（并表Candy），领先于同类企业。从营收结构上，海尔成为一家真正的全球性企业。

二是，品牌矩阵丰富、产品多元化。

海尔旗下目前拥有十多个品牌矩阵，覆盖各类群体。比如，国内拥有大众品牌海尔、高端品牌卡萨帝、主打时尚潮流的统帅，日本有高端的AUQA，而GE旗下有6种高中低品牌。产品种类从早期的冰箱，衍生到洗衣机、空调、热水器、厨电等全品类、成套系的集合。

三是，海尔市场份额持续提升。

连续十年蝉联全球大型家用电器零售量第一，在中国和美国两大市场，主要产品均进入前三。

四是，技术研发实力显著增强。

从引进利勃海尔生产线开始，公司通过自研和并购，具备了行业一流的技术实力。目前在全球有十大研发中心，全球累计专利申请超过4.8万项。

收入、产品、市场、技术，海尔“满载而归”。

消费者的角度，海尔出海，成绩傲人。但从投资者的角度，并购开启的十年里，似乎也有遗憾。

遗憾的直接体现就是，海尔的股价并没有如此傲人。过去十年，海尔累计涨幅不足3倍，而同期格力涨幅超过8倍，美的2013年上市以来涨幅也接近5倍。收购通用家电后的5年里，海尔的股价依旧是相对弱势。

股价不反映公司的所有，但股价代表了资本市场对于公司的认知。

过去十年，海尔被资本市场“遗忘”。因有很多，主要有两方面。

一是，公司盈利能力较弱。

虽然由于业务结构和销售模式等差异，不能简单对比。

但从最核心的净利率和ROE两大指标来，海尔的ROE呈现逐步下降的趋势，与格力美的差距在拉大。

净利率方面，海尔14年以后逐年下滑，远低于格力，与美的也存在较大差距。

追其因，2015年以后公司盈利质量的下滑，除了行业的因以外，与海尔的海外扩张也不无关系。比如海尔坚持在当地设立研发、生产、销售一体的运营模式，带来管理费率和销售费率的上升；并购通用家电带来的财务费用等。

二是，公司海外业务仍旧面临考验。

海尔在海外并非没有对手，美的就是一大劲敌。海尔主攻美国和欧洲，而美的却在北美以外的地区广泛布局。海尔出海20年，2018年海外营收760亿元，占比42%；而比海尔晚8年海外建厂的美的，同期营收已经达到1100亿元，占比40%，而且是连续多年处于这一水平。

海尔出海，得不偿失？仁者见仁，智者见智。

智能家居才是大鱼

不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。上述成绩和问题，我们得到，海尔自己得更深。

2019年6月5日，海尔发布拟变更公司全称及公司简称的公告，公司简称由“青岛海尔”更改为“海尔智家”。12月26日，海尔集团创业35周年大会上，张瑞敏发布了海尔集团第六个战略阶段——“生态品牌战略”。

这是2019年中国家电圈最为劲爆的消息之一。外界一片惊愕后，深深感叹来如此。

生态战略需要什么？丰富的产品种类、广阔的使用人群，产品技术、智能化平台等。

海尔出海获得了什么？产品、品牌、技术、市场，近乎完美的贴合。

回头，海尔为什么做出新的战略升级？

在90年代末，张瑞敏逆向选择到美国开工厂时提到，“与狼共舞，不要恐惧，输了也可以学到东西”。而海尔第一大海外市场美国，是当之无愧的全球智慧家庭的鼻祖。美国从上世纪末就开始发力智能家居产业。2018年美国已经有4000万智能家庭，同比2017年增长超20%，智慧家庭普及率达到32%。

企业方面，早期是罗格朗、施耐德、Control4等企业率先发力。现如今惠而浦、通用家电成为行业的中流砥柱。随着移动互联网的快速发展，通用更推出了连接苹果和谷歌的智能家居产品。

海尔出海的收获，不仅仅是前面提到的四大效应，海尔更是敏锐地察觉到了行业发展趋势，并及时站在了行业前沿。

从产业发展来，一方面，随着人工智能和物联网的蓬勃发展，智能家居凭借舒适、便捷等特备受消费者青睐，市场规模快速增长。据奥维云网报告显示，2018年全球智能家居市场规模达960亿美元，其中智能家电是最大细分市场，占比高达83.2%。预计2020年全球市场规模将突破12000亿美元。万物互联正在来临。

另一方面，传统家电市场出现瓶颈。据中国电子息产业发展研究院数据显示，2019年中国家电市场零售额下降3.82%，为2012年家电下乡补贴退出后首次负增长。国统局数据显示，中国城镇每百户家庭冰洗拥有量都接近100台的饱和水平，空调拥有量有一定增长但在显著放缓，农村家庭增长空间也有限。

行业趋势加上超前的预见性，海尔全力进军智慧家庭领域就顺其自然了。

海尔抓得住吗？

海尔第六阶段战略，全力进军智慧家庭。那海尔目前在行业的地位如何？从三方面分析。

第一，产品端是海尔最大的优势。

实现家庭全场景的解决方案，在产品上必须具备两大条件。1）覆盖多品类的家电产品，且大家电的重要性高于小家电。2）各类产品均有一定的市场地位，能够相互支撑。

根据2018年营收结构来，海尔在冰箱、洗衣机、空调、厨卫、热水器等品类上业务结构非常均衡，且各品类产品占据市场重要份额，为智慧家庭套系化需求奠定产品基础。

第二，技术端海尔有优势，但还需加强。

虽然根据IPRdaily发布的《2019年全球智慧家庭发明专利排行榜》显示海尔智家位居全球第一，领先于美的集团、格力集团、小米等，且海尔参与多项国际国内智能家电产品标准的制定。但海尔的研发想要有绝对优势，还需要进一步加强。

第三，平台端是所有传统家电厂商转型的最大短板。

物联网是智慧家庭的基础，要实现万物互联，必须要有平台。平台不仅要实现所有产品的串联，更要实现与用户的交互，在这场IoT的竞争中，苹果、小米、华为、百度等科技企业牢牢掌握住平台。海尔的U+智慧生活云平台、COSMOPlat工业互联网平台在家电圈很强大，但离完整的生态系统还有很远。

综上，海尔开启生态战略有优势，但不足以居高临下。

海尔出海20年，捕鱼无数，生态战略是其当前最大的一条鱼，势必要抓住。

实践中，2019年上半年，公司着力打造“成套”、“定制”、“迭代”的“5+7+N”智慧家庭解决方案。智慧家庭成套销售占比28.29%，提升2.71个百分；智能家电绑定量增长54%，智慧家庭用户量增长9.6%；物联网生态收入19.37亿，同比增长53%。

对海尔来说，智慧家庭是新的“出海”，一切才刚刚开始，未来路艰且长。一起关注和期待！