00后白药为何能逆袭并吊打20年销冠两面针

云南白药(000538,股吧) 两面针(600249,股吧) 昨天有朋友私信问我对国产牙膏怎么看，这个对于很多人再平常不过的问题却让我瞬间感到了惊讶，这是十几年来鲜有人问及的投资话题，的确，日用消费品是我们耳熟能详每天都打交道的商品，但在这个领域能挖掘出大牛却需要超强的商业嗅觉，调研日化品算是在体力和脑力上相对来说比较轻松的差事，十年前我们整个20人的调研团队也曾在各大商超对超过1000个消费者进行过调研，当时除了白药外其他国产牙膏被外资打的几乎没有还手之力，私信我的那位朋友买的是两面针，套很深，我在想如果换做是我，十年前我会看好哪款牙膏呢，容我先刷完牙再聊一聊牙膏这种生意模式

很多常识性的问题本不该过于纠结，有人说机构基金买股票主要看什么，会不会跟散户关注点不一样，我想告诉朋友们千万不要把机构基金私募大佬过于神话，行情不好照样亏掉裤衩，亏得绝对比散户少不了多少，我见过的亏成狗的私募合起来能打十桌麻将，机构也好基金也罢它们都是市场的小弟，也都是看老大的脸色吃饭，所以机构不是正规军，散户也不是野八路，游资更不是新四军，别指望谁解放谁，也别指望谁拯救谁，普天之下万物皆有道，顺应了道都是王，违背了道都得上黄泉，不管你是大象还是虾兵蟹将

简单说下牙膏的产品属性，很多人说找牛股

看财报就够了，我认为那是绝对的扯淡，很多时候好的生意模式根本在财报中看不出来，财报反应生意模式而非决定生意模式，一家公司未来的增长和体量往往跟产品的终端属性有直接的关系，不明产品终端属性便盲目买进的投资者犹如不问病情便胡乱开药的庸医一样愚蠢，虽然我也狠狠地愚蠢过，但正是这种愚蠢的经历让我决心开始了几十年的草根调研之路

先说一说牙膏这种生意模式，第一个属性就是必需品属性而且没有替代品，人需要刷牙而且只能用牙膏，必需品属性程度我给它打五星，这个必需品属性决定了牙膏这个产业和行业不会轻易消失，这点由行业终端属性决定，但产业不会消失不代表产业中的某个公司不会消失，对行业的投资要比具体公司的投资难度更大，再去看其消费频率属性，一盒牙膏平均基本使用三个月左右，一年四盒按照中低端价格来计算平均每人每年的消费额为50左右，高端在100左右是标准的小额消费，这种消费额绝对值足够小的特质决定了高端可以很轻而易举的越过价格劣势碾压中低端，这一点也是白药后期成功的因素之一，通过对比发现，几乎所有产业中的高端定位者都只会占据少部分比例的份额，大部分市场份额几乎都由中低端来占据，但牙膏却截然不同，它打破了这一商业大概率，主要就是缘于年绝对消费额足够小，据市场数据，2017年中端和高端份额各占百分之40，其中超高端占据百分之25，而低端仅展百分之15，高端比低端还要多很多，这说明一个很简单的道理，消费者是不介意在更有效健康维护口腔方面多花几十块钱滴，这一点在调研中深有体会，这也是白药03年直接以高端切入市场一炮打响很重要的因素

国内13亿人口来粗略计算有650亿左右的市场，按照净利率百分之20来计算会有130亿左右的利润额，再配上15倍中性市盈会造就2000亿市值左右，换言之，即便整个国内市场都只用你家牙膏，你的市值也只在2000亿左右，为什么用15倍而非30倍或者更高是有原因的，牙膏不像空调和油烟机需要慢慢普及和渗透，它就像下雨瞬间普淋大地，要么0要么1，投资市场总会给予那些成长性较强的个股以高市盈，若是国内市场都在使用某家公司的牙膏，那么牙膏在国内的成长性就无处可谈，所以高市盈的逻辑就无从谈起，所以若是投资整个国内牙膏产业或板块，整个板块若市值超过4000亿那么基本上价值就不大，当然国外市场另说，这个行业基因也决定了在一个很长周期内它的市场体量有多大，行业内的诸多公司必然也只在这650亿市场以内去分一杯羹，能达到百分之10已经算是具有很不错的竞争优势

这几百亿的牙膏市场被国内大大小小的几十家牙膏公司所分享

牙膏肯定是刷牙所用，继续深挖普通人使用牙膏的目的，大概可以分为几大目的：美白，清新口气，牙齿敏感和出血，调研发现，从细分市场来看，美白占比达到百分之30，其中新生代比其他群体更注重美白，其次是中药功能性治疗牙龈出血等占比百分之20，防龋齿，清新口腔和抗敏感各占百分之10，由于牙膏初期产品的同质化很高导致竞争异常激烈，很多公司为了提高竞争优势开始差异化竞争，由此产生了现代市场的差异化竞争格局，这种差异化跟市场的消费诉求是完全分不开的，其中国内第一家开启中药牙膏定位的就是两面针，也开启了中药牙膏定位的先河，精准全新的定位直击精准消费需求，刷新升级对牙膏的定位，从此开启了连续20年销量第一的佳绩，01年销量达到4亿只，市场占有率达到百分之15左右，04年成为行业首家上市公司，可谓是风光无限一路火花带闪电，这同样说明一点，在同质化竞争激烈的市场，第一个开启差异化定位的公司往往很容易让消费市场先入为主对该公司贴上鲜明的标签，市场初期这种标签就代表着品牌，当然仅有了定位还远远不够，还不足以让其有优势领先数十年，关键这种全新的定位还带有着技术壁垒，临床数据证明能有效减少牙龈出血，这点无疑就是在品牌的基础上增加了护城河，品牌差异化定位加技术壁垒这双剑合璧让两面针独领风骚数十年，中药牙膏是两面针开创的但同时也为后来的市场竞争者找到了突破的切入口，这其中包括云南白药

那么牙膏的竞争优势到底在哪里，我把它分为四大竞争优势：渠道，技术，定位和品牌

对于小额快消品来说渠道更是为王，超市货架不摆你的货你照样还是卖不动，除非用户满大街只搜罗你的牙膏指名道姓要用你，那你就牛逼了，这种情况我还没遇到过，但消费者心里都会有自己中意的品牌，没货也会退而求其次买类似功能的牙膏，所以对于刷牙的人来说牙膏是必需品，而对于牙膏品类的选择则是比牙膏使用本身更低的消费需求属性，渠道的作用无疑更加重要

而国内为什么很多小牙膏厂会纷纷倒闭，首先牙膏前期需要大量的广告投入和渠道拓展，这对牙企来说是一笔不小的成本，本身牙膏就是靠销量才能决定公司盈利的行业，当然牙膏本身的成本不高，但若是企业的竞争优势不够强，小厂家根本持续不了多久这种亏本经营的局面，而能继续维持和能沉淀下来的的必然是那些靠多量能够盈利的大品牌或者资金渠道比较雄厚的公司，对于牙膏来说，最大的问题不是生产而是营销，所以，资金，技术，品牌和渠道缺一不可

再说牙膏品牌，每个牙膏都有自己的品牌，那么品牌对于牙膏的竞争优势又在哪里呢，其中50年到95年，中华两面针和黑妹垄断了整个牙膏市场，但随着以高露洁为代表的外资牙膏的介入民族品牌逐渐没落，外资品牌占到市场近50的份额，国产品牌两面针田七黑妹小白兔牙博士草珊瑚等相继没落，为何国产牙膏抵不住外资的坚船利炮，最大的原因是没有抓住消费升级的背景下消费市场对牙膏功能需求升级的市场空白，这一市场空白让外资牙膏借助铺天盖地的营销攻势迅速席卷内地，而功效停滞不前的国产牙膏在跟外资对垒时几乎无招架之功

为何这样讲，看曾经国产牙膏的龙头老大两面针是怎么做的，在04年上市募集到大批资金后没有利用自己早已深入人心的龙头品牌继续开疆拓土和产品升级，面对着激烈的竞争对手反而选择了跟主业关联度很低的多元化乱搞，有钱了开始干什么呢，搞跟主业无关的房地产，巴士，造纸，蔗糖，公司管理层战略是资本运营致富，丢掉自己主业优势多元化的结果就是亏损累累，所以投资者所买的两面针根本不是买的两面针的主业，而是变相投资了地产等产业，如此一来还不如去投专业的地产？所以两面针靠上市名字也成功蛊惑了一堆不明真相的吃瓜群众，其股价在其脱离主业多元化期间也是止不住的一路下跌，沦落到靠变卖中信证券(600030,股吧)股票来维持盈利，亏损导致最直接的结果就是公司广告投放的急剧减少，在多元化发展期间几乎无广告投入，长年累月下对消费者心中构建的印象和品牌也开始老化，公司给快捷旅馆酒店提供廉价一次性牙膏的业务也为消费者诟病，高不高低不低定位极为模糊，公司直接沦为了二三线的牙膏

就在这样国产牙膏龙头倒下的大背景下，外资高露洁佳洁士等品牌开始对着国内疲惫不堪的牙膏市场发起了大规模的广告营销攻势，在口腔护理方面满足了消费市场产品升级的诉求，之后再对消费市场调研时，大部分消费者对两面针依然停留在低端品牌老化的印象，这跟公司的营销以及广告投放不到位有直接的关系，所以牙膏品牌的树立绝不是一炮打响之后就什么都不问不管，而是持续的广告投放和营销，这点跟服装很相似，而两面针恰恰犯了这个致命的弱点

再说技术壁垒，随着人们生活水平的提高，牙膏再也不是仅限于美白清心口气的牙膏，消费市场只会越来越聪明，为牙膏提供附加价值就成为了增加竞争优势的突破口，这个附加价值一定是跟牙膏口腔的本性关联度极高，由此止血抗敏感等功能性牙膏都是对之前牙膏的更新换代，这种技术的更新换代无形中就为行业增添了护城河和技术壁垒，换句话说，有既能止血又能美白的牙膏，消费者又怎会还买只能美白的牙膏，而这种附加价值所含有的技术则不是那些毫无上进的牙企所能立马赶上的，外资不管是高露洁佳洁士背后历史和科研很强大的百年老牌牙企，技术和资金样样强悍，而两面针连广告投放都已停止，当然对技术研发更是不会有太大投入，它唯一的优势依然在中药护牙这张定位牌上，而13年回归主业以后打的依然是这张牌，它丢掉了太多的时间，需要捡回来的东西有很多很多

外资再牛你跟国内市场抢中药定位这张牌还是不可能的，这张牌只会落到国内厂家手里，定位中药护牙的龙头两面针倒下了谁来接力呢，或者说中药护牙没了市场？这肯定不是，前期中药牙膏也独占了市场几十年，这本身就说明中药的市场依然很强大，这张牌的分量很大，谁可以将这张中药牌打的可以跟百年宝洁抗争呢，这家公司就是中国的百年超级品牌：云南白药，此时的白药虽然跟两面针同为中药定位，但营销攻势战略定位和功效已远远超越两面针

2005年云南白药携带着用老祖宗配方独家生产的牙膏就像抱着一颗手榴弹在牙膏市场横冲直撞所向披靡所到之处无不膏烟战起，俨然一副中药牙膏救世主的样子，以自居老大的身份横空出世，直接接力并更新升级了国内的中药牙膏市场，一批黑马腾空出世打的外资措手不及，挤压的高端狗急跳墙，本身就是止血出身的云南白药成功将优势延伸到牙膏上面可谓对口腔的止血是严丝合缝，市场契合度很高，直接进入高端市场，因为老牌白药配的上这个定位，白药这张牌从高端开始打，打的很成功，原因在刚才提到过，这里不赘述，百年名药更没有做低端的理由，站在牙膏食物链最顶层的白药占据着制高点打起仗来就轻松的很，我把这种成功归因为几点：

1.定位清晰就是止血

2.品牌跟市场契合度高

3.止血体验完爆其他产品，人家就是做止血出身的，你还能做的过它？跟白药拼止血犹如跟茅台比造酒，这是找死

所以中药止血这张牌白药打的很成功，从高端定位上也直接摆明了自身的自信，告诉市场，我贵是因为我真止血我真管用，我有我贵的道理，而云南白药这个品牌早已深入人心，所以市场接受度也比较高，事实上在白药出牙膏之前调研人员已经发现很多消费者会把白药粉撒在牙膏上面刷牙治疗口腔溃疡，正是这一市场诉求才使得白药决心上马牙膏项目，这也说明当时的牙膏依然不能满足日趋多化的消费需求，所以两面针开创了中药护牙止血的先河，但两面针自己作死，白药重新进行了成功的嫁接和接力，这就如同智能手机一开始起于诺基亚，但最后苹果将其升级一个道理，这就是市场的游戏规则，而白药作为千亿市值的上市公司同样不差技术不差钱，成功改变了外资在国内一家独大的局面

白药的成功同时让其他中药厂红了眼，你能造牙膏卖好几百个亿，我也造，于是乎国内很多中药公司也开始造牙膏，哈药广药三金和霸王都纷纷出产独具各自优势的牙膏，拼止血指定拼不过你，那拼其他的吧，结果切入点却很难，最好的切入点已经被白药所占据，国内很多重要厂家搞得各种五花八门的各种功效的牙膏选都没有止血消肿这个切入点 最到位，至今为止还没有哪款中药止血牙膏能跟白药抗衡，一年多花几十块钱能换来更为有效的口腔护理对于消费者来说是很容易接受的，而实质上的高端在消费者那里并也没有付出 特别高端的代价和价格，而两面针在其最辉煌的时候没有继续升级到中高端反而一头扎进低端领域，这个战略本身就等于自掘坟墓，当其在回过头来重新定位高端时显然有些令市场尴尬，再者你的中药止血已经在市场中有了新的强悍老大，你再去拼杀进去难度可想而知

行业竞争格局现在越来越倾向功能化差异化龙头化，抗敏感的，止血清火的，清新口气的，多功能的，现在市场中份额比较大的牙企都是在市场厮杀中沉淀下来的老牌大企：美国的高露洁，宝洁的佳洁士，被外资持股的中华和黑人，他们做日化品都近百年的历史和经验技术，成立几年十几年的公司根本插不上队，市场竞争战略上也出奇的一致：中高端包抄低端，在各路巨头的绞杀下低端牙膏的生存压力将更大

那么牙膏具备提价能力吗，现在来看，低端牙膏提价能力很弱，高端功能性牙膏龙头具备一定的提价能力，尤其是客户黏性较高的功能性较强的牙膏议价能力会更强，白药牙膏高价而量涨的局面很好的说明了消费市场愿意为口腔问题去付溢价费的道理，随着社会压力的越来越大，越来越多的人出现各种各样的口腔问题，包括口腔溃疡等，国内人口刷牙率在百分之86左右，牙周病患病率达到百分之99，以清洁美白为主导的牙膏并不能满足日趋多样的口腔环境，未来牙膏将会一步步被赋予更多承担日常口腔问题的责任和重担，这在调研中药牙膏中颇有体会，像片仔癀(600436,股吧)牙膏等都赋予了牙膏更多的功能，未来牙膏市场的比拼就是高附加价值的比拼，用白药老总的话说就是谁更能有效的解决口腔问题，这就逼迫着竞争对手之间用真技术真牙效进行短兵相接，显然对牙膏收智商税的时代已经过去，讲故事的时代也会渐渐淡去，未来的附加价值越高则越会提振牙膏的价格，消费者在一个能持续维护解决口腔问题的产品上面一年花费上几百块是一个完全能接受的现实，未来技术功效的价值将会转化为价格让消费者买单，在越来越聪明的消费市场，未来的竞争将更倾向产品功效的竞争，而只有实力强大的公司才更能担负起这样的研发重任，而牙膏的盈利点也会越来越精细化，例如儿童牙膏，老年牙膏等不仅是新的盈利点同时也是对公司技术的强大考验，未来的牙膏巨头也一定是最能解决口腔问题的专家，牙膏未来的发展，营销方面相差不大，一定是牙膏功效升级换代所带动的发展，经过百年的发展，新的市场定位和切入点已是越来越难找，像白药的定位也仅是复制过去已有的定位，未来新进入者也是在已有的定位中去厮杀，未来的牙企之间的竞争也会是巨头之间的竞争，这也是为什么小公司过去慢慢没落而留下来的都是大牌日化公司，因为每次产品的升级换代必然会挤压下去一批撑不下去的小公司，能有能力迎头追上的也只有那些研发实力强悍的公司，如此一来，高端更高端，低端更难过，行业两极分化会日趋严重，总之一句话，跟着升级的不仅仅是消费还有口腔解决的需求！