从祥酒“占”济南，白酒省城突围的“三条妙计”

作者李虓

近日，承蒙山东红太阳酒业集团、《酒游记》平台邀请，参加“祥酒新品上市发布会”。值得寻味的是，一个活动却具有三层含义，第一，祥酒（红太阳酒业集团酱酒系列产品品牌）在济南正式上市的发布会；第二，红太阳酒业集团在济南成立营销中心的成立会；第三，济南嘉祥商会招商推介会。

在这里，大家不难出，新品、新组织、新酒商，为了新市场——济南，一个活动同时三方面布局，能够祥酒品牌对于省会济南的“必占决心”。

▲ 红太阳酒业集团董事长 任春玉和山东省工业和息化研究院研究员 郭友武，共同为济南营销中心揭牌。

通过这个事，也让笔者联想到白酒行业的“省会攻坚战”省会市场，作为一个省的政治、经济、化中心，经济基础好、人口多，消费容量巨大，对于白酒行业来说，一向是“一线名酒和区域性酒企”的必争之地。而且，省会市场既有真实的消费能力，又有向下辐射功能，对于区域性酒企来说，谁占领省会市场，谁就有可能会省酒，而且反之也成立，成为省酒，必占省会。

既然省会乃兵家必争，那么必定盘龙虎踞，一线名酒、本地名酒、外埠名酒，三大名酒共同角逐，尤其目前行业名酒在渠道商下沉明显，这更加剧了省城竞争的白热化。那么，祥酒本次“占”济南，成功几率有多大？基于之前对祥酒的了解还有现场的观察，笔者认为成功率还有蛮高的。为什么？因有三，而这三也为“白酒省城突围”提供一些思考价值。

01

品牌降维打

“降维打”，这个词本来出自著名科幻作品《三体》，代表高纬空间降至低维空间的一种攻方式，运用于商战中成为一种“商业思维”，即具备高端化、技术竞争力的品牌对降维市场的优势性竞争。

具体对于白酒而言，区域名酒想成为省级名酒，甚至于成为全国名酒，在品牌方面，必须要具备或者创造具有全国性品牌化的品牌优势。道理很简单，品牌的功能，是一种心智资源，凭什么让全国各地的人民选择消费一个地方的酒，依靠的肯定是一种“放之四海而皆准”的通用化。祥酒的“祥化”就是如此。

▲ 古代建筑房檐，吉祥化融合在中国人的方方面面。（图片/网络）

中国人“无处不吉祥”，吉祥化，是中国人顶级而且普世的化追求。“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”，吉祥的背后本质是人们所追求的幸福、美好、平安如此等等。吉祥化，自古有之，当古人面对疾病、威胁之时就已经出现，所以吉祥化扎根于中国人生活习俗和心智追求。与此同时，中国的酒化，也决定了吉祥的地位，以酒祝福吉祥、以酒祈求吉祥，是亘古不变的酒桌主题。

所以，祥酒所具备的“吉祥化”，本身就是一种全国性的、高纬度的品牌化。无论其与济南或者任何地方的本地化结合都游刃有余。

02

品质趁势而为

白酒本属于大食品类系，只要是食品，就有偏好。笔者一直有观，所谓好吃的东西，有两个外在表现，一是成为经典，在长时间内经久不衰，而是成为风潮，在短时间内风靡各方。经典固然重要，但风潮更能够加推新的机遇，酱香热即是如此。

据公开数据表明，2020年1-12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

▲ 山东省糖酒副食品商业协会会长 薛剑锐，对祥酒发展提出建议。

二元论告诉我们，要么第一、要么唯一，头部化和差异化永远是市场竞争的主旋律，酱酒当然绕不开这样的规律。所以，随着酱香热的白热化竞争，头部品牌将会更加集中，同时特色化产品和品牌同样有一席之地。笔者认为，祥酒就是这样的品牌。

中国白酒泰斗周恒刚老先生曾对祥酒给予很高的评价“南国有茅台，江北有祥酒，南北虽两地，酱香飘神州”。作为较早生产酱香型白酒的山东企业，从1984年研制成功开始，已经优化升级30多年，从中也形成固定了独特的“11765”工艺和酒体风格。笔者在现场品鉴了祥酒金奖1987这款产品，整体感受是，酱香味足，酱香所具的苦味相当好处，风味层次感明显，酒后体验也很愉悦，酒意下行，醒酒很快，很有特色，值得推荐。不过品酒因人而异，大家有机会可以尝试一下。

所以，祥酒作为特色化酱酒小品类，差异化优势是具备的，借势酱香热的同时，也能凸显竞争优势。

03

模式因地制宜

虽然省会城市的经营环境与区域市场不同，圈层相对高端、渠道更加复杂，但基本的渠道模式是相同的，无非团购引领、酒店培育、烟酒店转化。不同品牌在省会市场之所以呈现不同的市场情况，除了品牌、产品之外的第三方因素，就是渠道营销的效率不同。

有的品牌善于借用资深优势资源进行消费关联，有的善于精细化营销加速渠道深耕，因此，基于上述两，笔者认为，因地制宜是在渠道落地层面的关键策略。何为因地制宜？笔者总结这个“地”有两个方面首先，因“省会之地”制宜，然后，因“产地之地”制宜。

▲ 山东红太阳酒业集团有限公司 生态酿造园。（图片/祥酒提供）

因“省会之地”制宜，即策略要符合省会市场的实际竞争情况、消费者偏好，要精细化操作，从分公司到块区办事处，从大店捆绑到终端生动，全面因地制宜的提出操作办法。

因“产地之地”制宜，即策略要符合产地区域的特色优势，要把产地的人地理特色能够成为渠道构建的核心优势，提供差异化、特色化的市场支持和情感反馈。

这两者，前者从渠道端出发，后者从品牌端出发，促进品牌的渠道构建和优化，最终的目的只有一个，即不断打造核心终端、抢占核心消费者心智。

▲ 嘉祥风光，曾子故里，吉祥嘉祥。（图片/网络）

以祥酒为例。产品一经在济南上市，就同步开设营销分公司，并统筹进行了一系列渠道精细化规划和操作手册，这是因“省会之地”制宜的表现。另一方面，祥酒出产之地——嘉祥，“嘉山祥水，麒麟之乡”，所谓“九十九座群峰林立，四十余条河流纵横”，具备丰厚而自认和人特色，美景、古迹、美食、器物一应俱全，这些天然的品牌优势，能够在诸如回厂游、一桌式品鉴会等营销方式上提供差异化体验和背书。

▲ 祥酒主推系列产品。（图片/祥酒提供）

因此，综合上述三，区域名酒蓄力省会市场，要考虑到，化是否高屋建瓴？品质是否有势可乘？模式是否有地所依？对于本次祥酒进军济南市场而言，品牌优势为人和、酱香趋势为天时、地产优势为地利，应该说是“天地人和”，从济南的祥酒到山东的祥酒，再到中国人的祥酒，祥酒应该回归化名酒阵容，回归到人们对美酒寓意的核心位置。

作者简介

李虓，食品发酵学硕士，酒类食品行业评论作家，策划人，工程师，《酒食评论》创办人，李虓®策划咨询创办人。