e投睿eToro：星巴克退败美国 中国市场难成救命稻草

　　本周二，星巴克公布了公司战略和运营预测报告，其中中国和美国市场的预测表现大大低于市场预期，股价在周三跳空下跌，并连下两天，触及近三年股价最低点。

　　图片来源：e投睿eToro 数据截止于2018年6月22日

辉煌不在

　　在报告中，中国和美国作为星巴克最大的两个市场，表现都不佳。中国的销售额截止到目前已经连续三个月停止增长，星巴克还表示将在2019年关闭美国的150家门店。

　　同时，二季度全球销售额预计只有1%的增长，而多家分析机构预期它的销售增长约为3%。销售额达不到预期部分可能是由于美国星巴克在4月爆出的歧视丑闻，顾客抵制星巴克以表抗议，同时星巴克关闭了超过8000家门店对员工进行反歧视培训。

　　加上今年4月星巴克的“灵魂人物”舒尔茨不再出任总裁，转而想要去竞选总统。这个消息的冲击对于星巴克来说也是巨大的，在舒尔茨的带领下，星巴克的门店数从11家扩充到2.8万家，市场飙升200倍。而星巴克陷入发展瓶颈的时候，他却选择离开。

　　多个效应叠加，投资者对星巴克的信心动摇，星巴克的评级从“好于大盘”被下调为“与大盘一致”。即使星巴克承诺在2020财年将分红给股东250亿美元，并把季度分红上涨20%，星巴克的股价还是一骑绝尘向下狂奔。

求助中国市场

　　此前，星巴克决定将发展重点放在中国市场。星巴克在5月份于上海举办星巴克咖啡公司2018全球投资者交流会。这也是星巴克第一次在中国举办全球投资者交流会。星巴克在会上宣布将在接下来的5年内在中国每年新增600家门店。

　　星巴克全球的开店速度原本就十分惊人，每15个小时就有一家星巴克开业，这种扩张速度是竞争者很难匹敌的。对比星巴克在美的门店数(5292家)，中国(1110家)的市场还给星巴克留了很多位置。于是，星巴克在一二线城市发展疲软之后，它开始聚焦在了三四线城市。

图片来源：星巴克2017年财报

　　但是，星巴克的销售增长逐渐疲软，根据2017年的财报，星巴克在中国的销售额从13年的9%的增长降到3%，其他地区也不容乐观，这不是快速扩张的门店所应该带来的结果。

图片来源：星巴克2017年财报

　　除了继续他们疯狂的扩张，星巴克并没有停滞在一二线城市。2017年12月5日，全球第二家星巴克烘焙工坊于上海静安区开幕，话剧式呈现咖啡从生豆到入杯的全过程，号称全感官沉浸式体验，星巴克回应了他原有门店在高端线的衰退。

　　尽管超过70%的收入都是由饮品贡献，星巴克还是投资了意大利高端烘焙品牌Princi，并在烘焙工坊给Princi留了一个展台。Princi坚持上等原料，包括天然酵母，天然泉水，有机面粉和盐，甚至烧火的木头都只用欧洲山毛榉树。星巴克对于烘焙工坊的高端定位非常明确。

　　然而如果星巴克想要深耘高端线，烘焙工坊不是一个复制性强的门店形式。

　　不可避免地，星巴克进入了成熟企业的瓶颈期。

水土不服下竞争者屡现

　　上个月，星巴克遭刚刚成立7个月的瑞幸咖啡起诉有垄断行为，入华19年、市场占额在中国长期超过50%的星巴克，再一次受到了新兴品牌的挑战。

　　即便是市场份额逐年下降，星巴克还是挡不住新人的一次次攻击。瑞幸咖啡的诉讼行为，更像是一场营销，也是对在中国市场份额占据超过50%的星巴克正式宣战。

　　瑞幸咖啡除了将与星巴克的竞争提到大众视野中，在平时它也不乏争议性的言论，在营销方面挥金如土，请汤唯、张震代言，重金做促销，号称已经做好了长期亏损的准备，并在北京召开了声势浩大的“无限场景”品牌战略发布会，宣布品牌愿景和公司定位。目标都是要大范围持续地曝光。同时，不惜以三倍价格挖角星巴克的咖啡师，主动提高店铺租金。

　　烧钱10亿带来的结果也很直接：130多万瑞幸咖啡用户，300多万个订单，近500万杯的销量。

　　对于传统企业来说，这样不计亏损地经营是难以想象的，也是很难做到的，毕竟新兴品牌没有什么可失去。

　　星巴克的一个弱点也是不懂得如何制造话题。同时，星巴克在中国的资本市场也开始显露出了不适应，在攻占一轮市场的时候，中国的一些企业比的其实是一轮轮的融资，谁断资谁就输了。

　　之前，星巴克已经遭受了多方挑战。同为连锁门店的Costa咖啡，甚至是麦当劳推出McCoffee，都显示出他们想要在咖啡市场分一杯羹的野心，虽然效果不好。

　　而替代类产品——茶饮，这些年也层出不穷，雇人进行排队的喜茶引发了舆论的讨论，尽管并非都是正面评论，但是销量是实实在在带起来了，也真的有人去排队了；在奶盖上打印文字的答案茶等等。多个新兴的茶饮品牌被估值上亿，花样也层出不穷，而星巴克翻来覆去的新花样是隐藏菜单。星巴克进入中国才短短十八年，却已经显示出了老态。

　　星巴克不能再走保守的道路。

　　面对瑞幸这个用外卖、性价比做主打以吸引白领群体的挑战者，星巴克开始发展外卖领域，用进入竞争者领域的方式回应挑战。

　　但是，一个健康的市场不应该存在排挤和垄断。中投顾问的测算显示，中国目前的咖啡销量大约为7百亿元人民币。同时，根据伦敦国际咖啡组织，对比全球每年2%的平均增速，中国的咖啡消费量是15%。

　　市场规模够，市场潜力有，也许大家不需要拼个你死我活。但问题是，星巴克能不能守得住，还是只能节节败退，将位置拱手让人，旁观中国咖啡市场被新来者攻占。