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【招商纺服刘丽】全球运动鞋服品牌专题报告系列（一）—Deckers Outdoor运动品...

作者：刘弯弯
2022-01-10 21:29:30
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Deckers是集设计，生产和销售户外鞋服的多品牌集团。其拥有5个差异化定位的独立品牌，包括UGG，HOKA，Teva，Sanuk和Koolaburra，其中UGG和Hoka为核心品牌。产品矩阵完善，覆盖日常休闲时尚与高性能运动领域，在追求产能功能性的同时保障产品质量，满足消费者的多元化需求。

市值五年九倍如何达成？1）2011年前，公司依靠核心品牌UGG的热销，营收保持高增长，推动市值达到40亿美元；2）2012年到2016年，品牌战略失误&渠道运营低效，公司业绩和市值双下滑；一方面休闲服饰行业增速放缓，另外UGG产品品类单一缺乏创新导致模仿者众多，且线下渠道低效&线上布局缺失的问题凸显，公司收入增速放缓，净利润率逐年下滑，市值震荡走弱至最低的13亿美元。3）自2017年开始，通过渠道改革&发力运动鞋服赛道实现业绩增长提速，公司市值实现了五年九倍的增长公司开展渠道改革计划，将低效的线下直营店转为经销商运营，同时提升线上直营占比以及线下店铺店效。将发展重心放在Hoka品牌营销和全球推广，提高Hoka直营店比例，Hoka从17年开始快速增长。叠加主品牌UGG夏季产品销售超预期，公司在2020财年重新恢复增长态势。市值从2016年的13亿美元增长2021年的120亿美元，实现了五年九倍的增长。

具体改革措施品牌端UGG夏季产品推广顺利&Hoka全球化渠道扩张。UGG品牌自2006财年至2020财年营业收入从2.11亿美元增长至17.17亿美元，CAGR达16.15%，其中16-19年CAGR仅为1.6%；随着公司推行夏季产品销售，2021H1，UGG营收6.61亿美元，同比增长22.5%。Hoka品牌自2017财年至2020财年营收从1.53亿美元增长至5.71亿美元，CAGR达55%，保持高速增长；2021H1，Hoka实现营收4.24亿美元，同比增长68%，占比为35%，相较去年同期提升7pct；随着品牌力和产品力的双重提升，Hoka有望持续提升市场占有率，将成为公司发展的主要动力。渠道端公司目前仍以批发渠道为主，但DTC渠道增长快，未来DTC以及&自建物流将成为发展重点。公司批发渠道营收从2014财年的12.00亿美元增长至2020财年的14.79亿美元，CAGR达3.5%；DTC渠道营收从2014财年的6.17亿美元增长至2020财年的10.67亿美元，CAGR达9.6%；未来公司将继续保持DTC渠道的开拓速度，提高Hoka直营店比例，提升店效和线上运营实力。截至2021年9月30日，公司在58个不同的国家和地区运营电子商务业务；并在全球共设立145家零售店。同时经历过疫情对供应链的冲击，公司正在积极建设仓库和配送中心，提升供应链稳定性，未来DTC渠道运营&物流基础设施建设将成为发展重点。

风险提示疫情导致品牌服饰销售不达预期，业绩增速不达预期的风险

一、Deckers Outdoor 全球知名户外用品集团

Deckers采用多品牌战略，拥有5个差异化定位的品牌，包括UGG，HOKA，Teva，Sanuk和Koolaburra，其中UGG和Hoka为核心品牌。公司产品矩阵完善，覆盖日常休闲时尚与高性能户外运动领域，在追求产品功能性的同时保障产品质量，满足消费者的多元化需求。

UGG创立于1978年，于1995年被Deckers收购。UGG作为一个定位高端的休闲时尚鞋服品牌，不断扩展产品矩阵，将原始保暖羊皮靴进行改良，推出了拖鞋和休闲鞋等系列产品，目前正在不断扩大服装和配饰业务。同时在休闲鞋品类上，也在不断针对夏季和男性产品进行开发，未来将持续提供多元化产品支撑品牌成长。其在纽约、旧金山、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、上海和北京等主要市场拥有130多家概念店和直销店。

HOKA由两位法国越野运动员于2009年创立，创始人屡屡夺冠后，该品牌迅速蹿红。于2013年被Deckers收购，经过几年的培育，目前已经成为一家优质的高性能户外运动鞋服品牌。HOKA跑鞋以厚重而轻量的中底闻名，并在此基础上拓展缓冲性、稳定性和竞速性等功能，受到世界范围内专业跑者的青睐。除传统公路跑鞋外，品牌目前继续在越野、日常健身等场景拓展产品类别，同时也在逐步推出训练服饰，扩大产品矩阵。

Teva创立于1985年，于2002年被Deckers收购，拥有运动凉鞋领域的领导地位，能满足户外运动爱好者对于登山、涉水、城市漫步、居家等不同场景的需求。

Sanuk创立于1997年，于2011年被Deckers收购。起源于南加州冲浪文化，产品线涵盖休闲鞋、凉鞋等类别；可持续材料使用结合俏皮的设计元素，在鞋类品牌中具备较高辨识度。

Koolaburra创立于1991年，于2015年被Deckers收购。补充UGG没有覆盖的中端休闲鞋类领域，进一步扩大休闲时尚鞋类的客群范围。

二、十年表现复盘曾经深度调整，2016年后渠道变革&切入运动鞋市场迎来第二增长曲线

高速增长期品牌改造成功，营收高增长。自2002财年至2011财年，公司将收购的UGG品牌进行重塑和改造，产品独特的定位和外形驱动公司业绩高增长，2003财年至2011财年营收 CAGR达到55%，市值提升至40亿美元。

业绩调整期品牌瓶颈凸显，市值震荡走低。从2012财年到2015财年，随着休闲服饰行业增速放缓，UGG产品品类单一，创新不足且模仿者众多，线下渠道效率低下，公司收入增速放缓，净利润逐年下滑，公司市值也从40亿美元震荡走弱至2015年的13亿美元。

渠道变革&发力运动鞋市场，市值五年九倍。自2016年开始，公司开展渠道变革计划，将低效直营店转为第三方运营，注重提升渠道运营效率。在品牌方面，公司将发展重点放在Hoka品牌运营，逐步进入运动鞋市场，享受运动鞋行业增长红利；主品牌UGG夏季产品销售超预期，在2020年重新恢复增长态势。公司市值从2016年的最低13亿美元增长至2021年120亿美元。

1、1995年后对UGG进行产品升级，业绩高增长

自1995年收购UGG品牌以来，公司致力于产品升级，使用更多羊皮和羊绒提升产品保暖效果，增加产品颜色提高消费者接受度；和百货商场和休闲零售商进行合作以拓展批发渠道；并持续开拓直营渠道，开设概念店提高品牌影响力；UGG营收保持高增长，2003财年-2011财年营收CAGR达55%；推动公司净利润从0.09亿美元增长至1.99亿美元，CAGR达47%；公司市值提升至近40亿美元。

2、2012年后UGG增长乏力&渠道低效，公司业绩下滑&市值震荡走低

2012财年以来，由于主品牌增长乏力&渠道低效&休闲市场增速放缓导致业绩下滑，2012-2015财年，公司营收从14.14亿美元增长至18.75亿美元，CAGR为9.9%；净利润从1.29亿美元下降至1.22美元，盈利能力持续下降；公司市值从最高的40亿美元在下降至2016年底 13亿美元左右。

品牌战略失误随着UGG的规模扩大，其产品品类单一和设计感弱的弊病凸显，同时随着全球休闲鞋服市场的增速放缓，UGG市场份额逐年下降，营收增速放缓。而公司新收购Hoka品牌由于投入资源较少，增长缓慢，难以为公司提供新的增长动力。

渠道运营低效公司渠道管理粗放，在营收增长放缓的同时，费用率仍在不断攀升，公司净利润逐年下滑；库存压力大，存货周转天数从70天增加到90天以上。

3、2017年至今，渠道变革成功&发力运动鞋赛道推动公司市值快速提升

公司从2016年开始逐步展开渠道变革计划，剥离低效直营店至经销商，公司聚焦优质直营店以及电商业务。发力运动鞋赛道，把发展重心转移至Hoka品牌，营销加大&全球扩张顺利推动Hoka营收高增长，公司业绩增长开始提速。2017财年至2020财年，公司营收从19.03亿美元增长至25.46亿美元，CAGR达10.19%；净利润从1.14亿美元增长至3.83亿美元，CAGR达49.77%；公司市值从13亿美元增长至120亿美元，实现业绩和估值双提升。

盈利能力提升。随着渠道变革计划顺利实施，直营渠道运营效率提升，公司费用投放效率提高，盈利能力不断提升，近三年毛利率始终保持在50%以上，净利率在13%左右，ROE在20%以上，盈利能力逐步向好。同时公司营运效率不断改善，应收账款和存货周转效率不断提升；随着疫情的控制，公司营运效率将进一步改善。

1) 品牌变革UGG夏季产品推广& HOKA全球扩张顺利

公司将五个品牌划分为休闲时尚和体育运动两大业务领域，休闲时尚领域通过品牌结构和战略运营调整恢复稳健增长，体育运动领域采用加大营销&积极拓展DTC渠道&科技升级的方式保持高增长

休闲时尚领域拥有UGG、Koolaburra品牌；其中UGG营收仍占公司总营收50%以上份额，并通过夏季产品推广和渠道运营效率提升恢复稳健增速；Koolaburra为UGG中端休闲雪地靴市场的补充，体量仍较小，未来将持续开发多功能产品，扩大覆盖客群，休闲时尚业务构成公司第一条增长曲线；

体育运动领域拥有Hoka、Teva、Sanuk品牌，其中Hoka依托强产品力和全球渠道扩张能力在竞品中脱颖而出，近三年CAGR保持50%+增速，市场份额逐年提升；随着全球化扩张的进一步推进，运动业务成为公司增长的第二曲线和主要动力。

公司UGG品牌2006财年至2020财年营业收入从2.11亿美元增长至17.17亿美元，CAGR达16.15%。其中16-19财年CAGR仅为1.6%；2020财年UGG营收同比增长13%；2021 H1，UGG营收6.61亿美元，同比增长22.5%。

Hoka以厚重而轻量的中底闻名，并在此基础上拓展缓冲性、稳定性和竞速性等功能。Hoka采用不同厚度的中底来满足不同人群的缓震需求，其超过30mm的厚度（普通跑鞋在20mm左右）超强舒适感的同时保障支撑性。Hoka也在不断升级和开发中底材料，包括RMAT、CMEVA、Profly等，由2018年研发出来的Profly作为最新的中底材料，通过两种不同密度的材料进行结合，为前掌提供强力回弹，后掌提供助力缓冲。并利用滚动平衡科技减少前后脚掌的高度差，降低运动中的能量消耗。同时HOKA为竞速跑者推出Rocket X碳板跑鞋，通过对中底材料和科技的升级，满足跑者的多元化需求。

Hoka品牌自2017财年至2020财年营收从1.53亿美元增长至5.71亿美元，CAGR达55.0%；2020财年营收同比增长62%；2021 H1，Hoka实现营收4.24亿美元，同比增长68%，占比为35%，相较去年同期提升7pct。随着运营力和产品力的双重提升，Hoka营收保持高速增长态势，营收占比逐年提升，将成为公司发展的主要驱动力。

Teva/ Sanuk/其他品牌营收0.87亿美元/0.25亿美元/0.29亿美元，目前占比仍较小，其他品牌中以Koolaburra品牌为主，作为UGG在中端休闲市场的补充，随着公司的进一步培育和品类扩张，未来有望成为新增量。

2) DTC渠道&自建物流将成为发展重点

目前公司仍以批发渠道为主，占比在60%以上；疫情期间电子商务渠道发展良好，DTC渠道占比提升，推动公司毛利率和品牌知名度提高；同时线下直销店提升营运效率。未来公司将在线下积极开设Hoka直营店，并提升公司直营店铺店效和线上运营效率；截至2021年9月30日，公司在58个不同的国家和地区运营电子商务业务，并在全球共设立145家零售店，未来DTC渠道占比将不断提升；同时经历过疫情对供应链的冲击后，公司正在积极建设仓库和配送中心，提升供应链稳定性，为公司业绩增长提供保障，DTC渠道运营&物流基础设施建设将成为未来发展重点。

分渠道看，公司批发渠道营收从2014财年的12.00亿美元增长至2020财年的14.79亿美元，CAGR达3.5%；DTC渠道营收从2014财年的6.17亿美元增长至2020财年的10.67亿美元，CAGR达9.6%，DTC渠道占比达到42%，是未来增长的主要驱动力。2021H1批发渠道/DTC渠道营收8.89亿美元/3.37亿美元，同比增长49.5%/8.1%。

分地区看，美国地区营收从2014财年的11.65亿美元增长至2020财年的17.61亿美元，CAGR达10.9%，国际地区营收从2014财年的6.52亿美元增长至2020财年的7.84亿美元，CAGR达4.7%；2021 H1公司在美国/国际地区营收同比增长39.1%/27.4%；营收占比为69%/31%。疫情导致公司供应链不稳定和运输困难，国际地区营收占比有所下降，未来随着疫情影响消除，供应链和运输恢复正常，加上Hoka进一步全球化扩张，国际地区销售占比将持续提升。

UGG分渠道2016-2020财年批发渠道/DTC渠道CAGR达1.3%/7.9%，DTC渠道增长明显快于批发，2020财年疫情期间公司大力拓展电子商务，2020财年UGG的DTC渠道占比达到49%；2021 H1，UGG品牌批发渠道/DTC渠道营收4.84亿美元/1.78亿美元，同比增长44.2%/-13.1%；未来增长动力在于直营店效提高和线上渠道拓展。