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艾媒咨询|2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告

作者：小利赢天下
2021-11-23 11:57:12
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得益于内容的创新和多元化的应用场景，在线音频市场规模近年均呈现快速上升态势。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线音频市场规模将达到220.0亿元，同比增长67.9%。随着“在线音频+同好社交”模式的兴起，用户越来越重视双向互动，未来在线音频行业将会朝更多元化领域方向发展，社交属性功能逐步加强。(《艾媒咨询| 2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》完整高清PDF版共45页，可点击文章底部链接进行报告下载)

核心观点

市场规模2022年中国在线音频市场将达312亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频市场规模呈现增长趋势，预计2022年在线音频市场规模将达312亿元，同比增长41.8%。随着在线音频内容的丰富，应用场景拓宽，这不仅增加了在线音频的用户规模，同时也不断提升线音频平台的创收方式，实现双向发展。

用户调研同好社交兴起，超过七成用户愿意通过在线音频平台结交相同爱好的朋友

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过七成用户(77.5%)愿意通过在线音频认识有相同爱好的朋友。艾媒咨询分析师认为，同好社交已经成为新生代群体的重要社交诉求，如荔枝等年轻用户浓度高、社交属性强的在线音频社区将成为“在线音频+同好社交”的重要发展平台。

行业趋势播客内容需求渐显，平台发力带动播客商业化发展

在中国在线音频行业发展的带动下，播客的个性化内容也逐渐受到了更多不同圈层用户的喜爱。在在线音频行业体量不断增大的环境下，垂直播客平台的出现能有效带动播客中向大众化，也能吸引更多资本关注，带动播客领域的商业化发展。

以下为报告节选内容

中国在线音频行业发展驱动力文化娱乐消费需求增加

受新冠疫情的影响，2020年国民人均文化娱乐消费支出下滑，但总体保持稳定增长态势，数据显示2021年上半年国民人均文化娱乐消费支出为1119元，占比为9.8%。艾媒咨询分析师认为，随着疫情得到有效的管控，未来国民在文化娱乐方面的消费欲望将不断上涨，为在线音频市场的发展提供充足的动力。

中国在线音频行业发展驱动力在线音频收听需求增加

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模稳步增长，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，在音频技术研发、民众娱乐需求等多方面的推动下，以在线听书、音频社交等为主的在线音频平台不断优化服务体系，为用户提供更具个性化的服务以此吸引更多用户使用。

中国在线音频行业发展驱动力用户收听频率增加

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%;有超四成的用户在18-21点的时间段使用在线音频。艾媒咨询分析师认为，在线音频所具有的收听灵活性、内容趣味性，能在不同时间段满足用户的消遣娱乐需求。

中国在线音频产业图谱

中国在线音频内容生产模式UGC模式

UGC模式是指用户可以通过自主创作内容，在相关平台上提交并通过平台审批后进行发布传播，其中荔枝作为国内知名的在线UGC音频社区，通过不断完善平台运营管理体系，形成良性的UGC生态闭环。除此之外，荔枝还积极深化全球化音频生态系统以及IoT生态的布局，推动平台内容多元化、垂直化。

中国在线音频内容生产模式播客模式

播客在传统意义上属于UGC内容，但随着播客模式在国内的深入发展，越来越多播客从个人或中小团队发展成了体系完整的团队，并逐渐形成自己的播客IP，播客模式正向PUGC模式不断渗透。由于播客生产以个性化内容为主，因此其受众群体相对垂直。在此条件下，播客平台成为了注重“同好社交”的新生代用户群体的青睐对象。

中国在线音频用户画像

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频的主要用户是女性，占比56.4%;超过五成的在线音频用户年龄段在30岁以内;在线音频用户收入集中在5001-10000元。艾媒咨询分析师认为，在线音频内容丰富多样，可创造能力高，吸引更多的年轻群体。

中国在线音频用户地域分布

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频用户主要来自华东地区和二线城市，分别占比23.1%和22.4%。艾媒咨询分析师认为，华东地区的城市化进程较快和经济化程度高，在线音频平台的宣传力度较广。

中国在线音频用户收听诉求

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频用户收听的音频节目的最主要诉求是放松心情以及填充闲余时间。艾媒咨询分析师认为，在线音频收听便捷和伴随特性使得用户在不同时间、场景都能收听到音频节目，也使其成为了用户在自我放松、自我提升甚至结识朋友的诉求下重要选择项目。

中国在线音频用户收听内容偏好

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频用户收听的音频内容品类中，有声书的占比远高于其他品类，达到47%，其次是脱口秀、娱乐资讯、广播剧等。艾媒咨询分析师认为，有声书本质上是书籍的另一种表现形式，其质量取决于书籍的质量，因此音频内容质量有保证，另外目前用户对UGC内容的接受、收听程度普遍较高。

中国在线音频用户内容收听行为调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超六成(64.4%)的在线音频用户日均收听PGC的频率在1-2次，而UGC的收听频率在1-2次的占比为59.3%。艾媒咨询分析师认为，在线音频用户收听PGC和UGC频率差异较少，目前在线音频的内容基本符合用户需求。

中国在线音频用户对内容整体质量满意度

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.5%的在线音频用户对内容整体质量表示比较满意，仅有2.3%的用户对该内容质量表示不满意。艾媒咨询分析师认为，目前内容生产体系较为完善，大多数在线音频平台会设立内容监测机制，确保了在线音频内容的质量。

中国在线音频用户对内容质量提升感知调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年在线音频用户对内容的音质、更新效率、内容质量以及作者专业性方面的提升表示满意。艾媒咨询分析师认为，内容质量已成为在线音频平台吸引新用户所必不可少的部分，平台力求通过提升该内容的相关方面，为用户提供更高质的内容，从而吸引更多的流量进入平台。

中国在线音频用户同好社交意愿调查

中国在线音频用户付费产品考虑因素

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，65.7%的在线音频用户在选择付费产品时主要考虑的因素是内容丰富度;界面设计也是在线音频用户衡量付费产品的一个重要指标。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台的需要不断的创新，输出精品和优质的内容，并定时优化软件版面，刺激用户的消费欲望。

中国在线音频用户付费产品购买行为

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过五成(54.3%)的在线音频用户会选择购买会员，全站免费听。艾媒咨询分析师认为，在线音频付费会员权益丰富，收听内容多样化，性价比高，是在线音频用户的主要选择。

用户创作者内容画像

用户创作音频内容的意愿调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有超半数的在线音频用户有意愿自主创作音频内容，37.8%的用户表示要根据具体情况考虑是否创作音频内容。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台积极鼓励个人用户进行音频内容的创作，平台通过简化音频制作流程、发布一系列音频制作指导等方式，方便用户进行创作，并且通过设立音频创作比赛，激发用户创作热情。

用户创作音频内容的原因调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，56.2%的在线音频用户通过创作音频内容抒发个人情感，而有54.9%的用户通过创作来与他人分享自己的生活以及兴趣爱好。艾媒咨询分析师认为，驱动大多数用户创作内容的核心是个人表达欲望，并且通过表达自己来吸引志同道合的朋友，继而进一步满足自身的社交需求。

2022年中国在线音频发展前景分析

在线音频市场规模保持稳定发展

数据显示，中国在线音频市场规模呈现增长趋势，预计2022年在线音频市场规模将达312.0亿元，同比增长41.8%。随着在线音频内容的丰富，应用场景拓宽，这不仅扩大了在线音频的用户规模，同时也不断提升线音频平台的创收方式，实现双向发展。

播客内容需求渐显，平台发力带动播客商业化发展

通过在线音频行业发展的带动，播客的个性化内容也逐渐受到了更多不同圈层用户的喜爱。在此环境下，头部在线音频社区荔枝将播客业务拆分成单独的软件产品“荔枝播客”上线，成为了国内首款垂直播客APP。艾媒咨询分析师认为，随着在线音频行业体量不断增大，播客产品的单独拆分上线不仅有助于增加其社会影响力，也能吸引更多资本关注，带动播客领域的商业化发展。