对话欧洲户储一线经销商交流纪要

核心要点

1.经销商的定位和作用

（1）层级和加价通常中间2-3个环节，即生产商->进口商（一级经销商）->二级经销商（可能没有）->安装商->用户。一级经销商毛利率10%-15%，安装商加价高得多，考虑人工成本后毛利率仍有30%以上。

（2）经销商对客户的品牌选择起决定性作用，品牌基本不会直接接触客户，都是通过经销商。

（3）经销商产品推广喜好毛利高、库存多、售后麻烦少、品牌知名度高。

2.品牌与产品力

（1）品牌粘性强欧洲人选择一个供应商的粘性较强，不出大问题不会轻易更换。先发优势能够长时间保持下去。

（2）性价比是中国品牌最大优势进入欧洲时是欧洲品牌的半价，差距主要在服务、营销上。

（3）各品牌优势市场逆变器方面，法国是首航、古瑞瓦特；德国、荷兰是固德威、麦田；英国是锦浪；意大利是首航。华为在各个国家都不错。首航、古瑞瓦特走性价比路线，固德威、阳光价格较高。电池方面，户储龙头与各家逆变器兼容性好，进入市场早，渠道建设完善，品牌力已渗透进安装商和消费者层级。

（4）售后服务逆变器昱能较好，响应较快；电池方面派能已在各国建立本土化团队，能用当地语言直接与用户沟通，极大降低了中间商的沟通成本。

（5）产品倾向一体机形象高端、价格高昂、灵活性不够，欧洲还是以电池、逆变器分体方案为主，部分高收入地区一体机是一个卖点。

3.储能市场需求

（1）后发市场也在爆发法国作为电价较低户储需求不刚性的国家，市场也正在爆发，德国、意大利需求更好。此前出口光伏配储比例不到1/10，目前已超过40%。

（2）电池缺货严重存在大量装好组件、逆变器正在等待电池的客户。锂电池交货给安装商的交货周期约2-3个月，逆变器不太缺，组件最为充足。预计需求持续景气下供给继续紧张。

（3）8月淡季不淡需求持续高增8月传统暑假，以往销售数据环比下降30-40%，但今年8月份持平，预计Q3、Q4环比持续增长，冬季也将延续。预计明年还将实现100%增长。

（4）需求持续性动机主要是省电费和保供电，渗透率较低叠加存量光伏配储，未来有可能成为每户家庭必备家电。

（5）安装人员扩充安装商小公司为主，扩张意愿有限，人员培训约需6-9个月。但此后预计人员增长速度能够跟上需求。

4.价格情况

（1）涨价主要在Q1、Q2，Q3欧元计价涨价了，主要是欧元贬值所致，美元计价未涨价。Q4目前尚未收到涨价通知。

问答环节

Q光储产品到海外消费者经过几个中间环节？

A第一个环节是直接出口到国外大型进口商。进口商有可能卖给二级经销商，然后二级经销商再卖到安装商的手里，最终才到终端客户。最少有两个环节，二级经销商可能没有。不管是逆变器还是锂电池、组件，一级代理以走量为原则，平均的毛利率不是很高，大概在10%-15%之间，典型12%。安装商更接近下游客户，需要动用人力，成本较高，他们的加价比进口商高得多，安装商的毛利率基本在30%以上，但是他们体量一般也小得多。因此最少两个环节，最多三个环节，过去还经历过4个环节的时候，但其实随着行业内的一些大玩家慢慢的出来，有一些中间商已不存在的机会了。

Q经销商对客户的品牌倾向起什么作用？

A决定性的作用。个人客户对光储整体陌生，更多倾听电工、安装商的安装建议，我们的建议基本上80%以上的决定权。非常少数的客户会只要某个品牌。光伏的产品在欧洲是不会打广告的，品牌直接接触到终端客户的可能性非常低。在光伏界，中国产品不管组件逆变器，都没有绝对的名牌，更多的选择决定权放在安装商的手上。同时安装商对经销商的采购有地域性，比如法国南部的安装商，不可能去北部的经销商采购产品。基本上南部的进口商渠道商采购什么产品，推什么产品给安装商，安装商就会用什么样的产品。此外，进口商对安装商的支持还有服务、售后，最重要的还有资金支持，因为在多数情况下，进口商都要起到给安装商放贷放账的职能。因此渠道对于客户的产品选择是有决定性因素的。

Q经销商、安装商对品牌推广的喜好？

A我们第一会推毛利率高的产品；第二推库存多的产品；第三是推出去以后麻烦少的产品，包括不限于售后问题少、售后服务点数量多解决问题快、采购供应链简单；第四是推在欧洲营销做的好的品牌，让客户没有疑虑的牌子如谷歌、youtube等搜的到息的牌子等，客户对陌生的牌子多少会有些担心。

Q先进入者的先发优势能否长期保持下去？

A可以这么理解，欧洲人选择一个供货商的时间比较长，一旦选择好了，不会轻易换，换供货商的成本非常高。只要不出大问题，不会换掉。

Q中国产品与欧洲知名品牌SMA、fronius、SONNEN、LG等的优势？

A主要还是性价比的优势。SMA、fronius、 SOLARMAX等牌子价格非常非常高，中国逆变器基本只有他们的半价。但是欧洲品牌服务、营销可能比中国品牌出色，价格现在还是比中国货贵不少，但也能生存下来。中国品牌中固德威，古瑞瓦特、首航、三晶10年前已进入欧洲市场。法国几乎看不见固德威、阳光电源、三晶、锦浪，法国基本上只能看见首航和古瑞瓦特。德国、荷兰等国固德威、麦田做的比较好。锦浪主要是在英国做的比较好，首航在意大利做的比较出色。中国的厂家根据自己产品定位选择了一些首先选择突破的国家，除了华为意外，没有什么品牌能在欧洲每个国家都做得很出色。

首航、古瑞瓦特等深圳派走的是性价比路线。固德威、阳光价格比较高，主要针对消费能力比较强的市场，比如北欧、德国、荷兰、比利时。锦浪价格高于古瑞瓦特、首航，低于固德威，英国是他们欧洲的最大市场，有很好的服务团队。各个品牌有自己的优势市场。中国逆变器品牌普遍问题在于服务能力相对欠缺。

户储龙头进欧洲最早，花了很长时间，把各个品牌逆变器的通讯协议搞好，存在先发优势。已在欧洲的安装商和消费端形成一定的品牌力，在欧洲的中国企业难得一见。基本每个国家都有非常多的代理，渠道建设很不错。

Q各个国家对产品的需求是否有差异？

A分体式逆变器和电池分开，逆变器挂在墙上，电池有可能挂在墙上，也有可能放在地上；一体机更多是类似冰箱家电，是把逆变器和锂电池就整合在一起的解决方案。前者造价成本较低，灵活性较强，缺点显得不太高端。国内比亚迪等走高端路线，产品形态更像高档家电，使用体验更好，但造价成本比较高。这种产品主要还是面对消费能力比较强的国家，因为它的整体价格还是比分体式要高不少，这种产品在南欧市场会遇到比较大的困难，但在北欧多数的厂家都想把这个东西作为一个卖点。我们还是坚定选用电池加逆变器的分体方案。

Q法国等储能后发市场需求情况？

A法国电费全欧洲最低，80%的电来自于核电，户储需求最少。但我们在法国2月3月实现了110%的环比增长，3-4月份环比又涨了10%，然后就一直稳在高点上。产品销售结构上，以前在10套产品里面，只有一套配储能。现在10套3,000W以上的光伏产品，已经有40%要配储或保留配储的能力。因此法国作为刚需最差的国家，都在努力配储能。德国和意大利电价更高，补贴更好，市场爆发更加厉害。

Q欧洲光储发展最快的国家？

A还是在德国和意大利，两个国家已经看到了大量客户装好了电池板、逆变器，但在等电池的情况，所以我觉得主要是安装工人不足，安装量没有完全放出来，等工人到位应该会迅速放量。明年还是更看好德国、瑞士等消费能力很强的国家，一套设备都1万多欧，一排连体别墅10家人装了六七家的，放量肯定更快。

Q上半年以来的锂电池缺货情况是否有所缓解？

A锂电池比较缺，订货周期在两个月。逆变器不太明显，品牌选择相对多一些，特别热门的牌子可能短期缺货。锂电池2月份已经开始抬价格了，我们4月份定的，到6月中旬才交的货，交货期基本上在两三个月左右。但也没有特别难买，只要你把订单下去，价格能接受，还是拿得到货的。逆变器那边基本上不存在这种问题，三个供应商，基本型号他们都会给我们保证。

QQ3需求情况？

A8月份传统淡季，以往销售数据环比低30-40%，但今年 8月份目前持平。假期数据很好，既然暑假没出现低谷，Q3、Q4应该还是继续增长。

Q冬季装机量是否会下降？

A今年很特殊， 8月份传统淡季一点都没有降，乐观展望， 1月份2月份还会持续上升。

Q安装工人是否成为限制因素？

A三四月份拒了40%的订单，主要原因，第一没有货，第二公司体量小，没钱上库存，第三没有人。其他公司肯定也会出现类似的情况。欧洲的安装商主要是几个电工组成的小公司，他们做小生意也不太想扩张，所以在这么好的市场面前，他们可能也比较犹豫。

Q公司20、21年销售量？

A20、21年每年10个MW级别，今年每个月一点几个MW，预计全年20MW级别，销售额预计今年1100万欧元，体量不大。

Q对明年的预期？

A预期比今年再翻一番，100%增长。能源紧张、电价高涨、供应链跟上，我觉得翻一番问题不大。

Q欧洲各国补贴政策是否有变化？

A意大利有补贴，每套根据功率补贴1000多欧元。法国没有补贴，政府也没有透露出任何要补贴的情况。德国也没有补贴的，暂时也没有放出来未来会有补贴的政策，因为欧洲现在从政治层面来讲，他们就落实到补贴钱上面还是比较谨慎的。

至于巴伐利亚州的抵税政策，它主要会补贴一些增值税，因为欧洲基本上所有国家都是执行一个20~21%的增值税。政府想去通过少收增值税去反向补贴，但是这不是实实在在钱落实到客户的钱包里去，像意大利补贴它也是补贴个人所得税减免，他也不会直接把钱发给你。我认为补贴不是非常明朗。

Q欧洲高增长的持续性？户储产品此后会成为必备家电，还是短期高电价驱动？

A我们自己公司过去几年每年都有大概20%-30%左右增速。这波加速我觉得未来2~3年问题不大，还是会在一个高点上。欧洲和平很多年，突然打仗，客户他们一担心没电，二担心电贵，纷纷都去投资。而且户储渗透率还是非常低的，在法国基本上是个位数，德国也还不高。同时存量并网光伏改储能市场非常大。我认为今后每一户家庭都会配备，像家电一样。

Q中国哪些品牌售后服务做得更好？

A微逆公司昱能科技做的不错，欧洲仓库库存比较足，团队都是欧洲人，对接都是本地人，一个电话就解决了。固德威、古瑞瓦特、首航能保证基本的货物供应，下订单一天之内可以把货给发出来。但是中国品牌在售后方面还是比较慢，所有的工作都必须通过经销商去进行。除了昱能相对较快，没有特别优秀的。组件供货充足不会有什么问题。户储龙头在各个国家都有本土化、讲当地语言的团队，确实可以很方便的让我们的安装商客户直接跟厂家去进行沟通，不需要我们去，非常为我们渠道商着想。

Q安装工人是否通过培训增长？

A电工行业需要有资质，所以前期培训扩容比较慢，新人都要有一个老师傅带，平均要在6个月到9个月的时间，才能独立的去工地。所以我觉得肯定会有一个阵痛期，过去了以后从业人数增长速度还是会比较快的。

Q客户下订单到安装需要等多久？

A我们是有库存的不用等，但是现在往往是光伏板、逆变器装好等电池，极端的情况等三个月是完全可能的。

Q安装周期？

A我们接到订单排的最远也就是10天。但安装商自己有可能累积订单，在法国没有出现等几个月的情况。

Q三季度采购的逆变器和电池是否有涨价？四季度厂家是否有涨价计划？

A第三季度总体来讲我们收到供应商的价格其实还是比较稳定的，涨价主要是来自于第一季度还是第二季度。最近两个月涨价主要原因是欧元对美金贬值，用美金结算的话其实没有涨价的。

Q四季度厂家是否有涨价计划？欧洲安装商利润很高？

A四季度我认为是没有涨价计划的，我们没有收到通知美金价格有变动。安装商利润一直很高。

Q为什么电芯会紧缺，而逆变器没那么紧缺？

A主要因为逆变器有三家跟我们合作，选择较多，我们自己感觉没有那么紧缺。电芯我们只用派能，选择较窄，其他的不太敢用，电芯紧缺主要是动力电池需求挤占了产能。

Q安装商面对产品涨价是否会自己消化？

A，不会，零售溢价最多，上游涨10%，零售会涨15%，变本加厉传导涨价。

Q电池供应到年底和明年能否缓解？

A我认为还是会持续景气，我们自己也生产一些小型的储能电池，上游电芯厂告诉我们还是非常紧缺，我们自己的工厂也涉及到买不到电芯的情况。

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