即时配送，它的红利还有多久？

观 点 / 刘润   主 笔 / 婧娴 

上周，在进化岛社群里有位从事电商的同学提问。

他关注到美团上有不少高销量的便利店，经过调研了解到这是一种24小时、纯线上、即时配送的便利店前置仓。

它们一定程度上填补了用户即时购买需求的空白。

但随着仓店越来越多，流量被分摊。

未来还会有增长红利吗？

今天我们就来聊聊这个问题。

（本文分享来自进化岛社群日常问答）

这位同学的观察很敏锐。

这些便利店中有些是大的连锁便利店品牌开的，比如世纪联华。

世纪联华是背书。告诉你在美团上可以在世纪联华买东西，放心。

但是，如果你真的按照美团上的地址，去到这家店，会发现它并不营业。

本质上它就是一个仓库，也可以叫做前置仓。

什么是前置仓？

在接近消费者的地方建立小仓库，叫做前置仓。

它诞生于2015年前后。

为了解决一个当时很现实的问题，夏季，冷链运送生鲜的配送费太贵了。

如果用全程冷链的话，光是物流的成本就达到了产品销售额的50%-70%。是普通物流的2、3倍。

有没有办法降低成本？

如果技术、设备上暂时无法节约，那能不能缩短距离呢？

于是，前置仓这个想法出现了。

商家只需要根据周边的需求情况，提前把货物运到社区附近的仓库存贮，待用户下单后，就可以直接从仓库调货、完成“最后一公里”的配送。

这种模式下，“第一个吃螃蟹”的是每日优鲜。

当时徐正带着18人队伍，成立了每日优鲜，他坚持

让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，而且超市买得到的，你这里都能送得到。

而要快，就要货离他近。

这就是前置仓的雏形。

而它真正的蓬勃发展是在2020年后。突如其来的新冠导致了很多线下餐饮、零售的停摆。

不依托线下流量的前置仓迎来了机会。

每日优鲜、叮咚买菜、京东到家都在这时迎来了井喷式的订单，日活用户也不断增加。

同时，这样快速反应、送货上门的即时购买体验，也慢慢改变了消费者的习惯。

即使进入后疫情时代，线上平台的日活人数不降反增。

另外相较于传统的线下门店或者仓店一体的形式，前置仓不需考虑用户的进店体验，一来对门店装修的要求更低；二来也可以堆更多的货物，用更窄小的通道，雇更少的员工，面积效率更高。

徐正最初的坚持，眼看就要实现了。

真的吗？

与巨大流量同时而来的还有对运营能力的巨大考验。

打响第一枪的每日优鲜，倒在了2022年。为什么？

成也成本，败也成本。

最初为了降低成本而发明的模式，为什么会倒在成本上？

虽然前置仓一定程度上降低了配送成本和租金，但履约成本依然很高。

什么是履约成本？

从用户下单到商品配送，再到售后全流程中产生的费用，叫做履约费用。包括了仓储、物流、门店租金、员工工资等。

第一，前置仓虽然可以根据需求定制差异化的货盘，形成“千仓千面”，很灵活。

但同时意味着单仓的采购量小，对上游的议价能力就弱，采购成本高。

其次，大多数前置仓的商品品类都以生鲜为主，毛利非常低。要想盈利，必须向日用品等多类别拓展。

但又因为仓库深入社区，面积不大，单仓能提供的SKU大约在 1000-2000 个，品类有限。

另外，方便的物流配送也意味着相对聚焦的消费群体。即一二线城市的上班族，他们工作忙，时间成本高，愿意为了效率付费。

但这意味着它，难以下沉。

那，能不能降降价？

很难。

华泰研究曾经测算了一个前置仓模型发现，

在商品本身毛利率不高，成本占到81．8％的情况下，大仓、前置仓、分拣物流加水电、折旧的费用占到了22．4％，前置仓加配送的人工费用也是15％，再加上销售的6．9％。

一个仓库净亏损26％。

成本太高，必须同时提高客单价和单量，才可能扭转盈亏。

那前置仓注定失败吗？

2017年，埃森哲发布了《聚焦中国95后消费群体》的报告。

报告显示，在线上下单后，年轻人格外关注商品的配送速度，大概50%的95后用户希望在当天甚至是半天内就可以收到商品。

甚至部分人表示会因为电商平台不能明确具体配送时间而取消订单。

对快的需求，从来没变。

疫情期间，大家也都习惯了把外卖当作“网购”平台。

消费者教育，已经成熟。

2022年11月，中国连锁经营协会发布的《中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速将达到81%。

市场规模，依然有巨大增长空间。

好像来自外部的希望依然在，甚至生机勃勃，那前置仓自己该怎么“抢救”呢？

横空出世的就是，平台上24小时便利店这样的即时零售。

它成了新大陆。为什么？

你看，它带着三块未开垦的沃土而来。

第一，品类。

黄碧云老师在进化岛社群分享过，

得蔬菜者，得流量。得肉品者，得黏度。

生鲜是最好的引流方法，可以提高购买的频率。

在此基础上引入了更为丰富的货品品类，可以提高毛利率。

各大平台的即时零售，把前置仓从菜场变成了百货超市。从日用百货到3C电器、美妆产品，一应俱全。

就这样，无数的小舢板拼成了一艘SKU过万的巨船。

去年iPhone14发售时，美团当天早上9点发布公告称“买iPhone 14现货最快半小时可送达，且12个期免息”。

京东紧随其后，一场披着手机“马甲”的即时零售竞争开始了。

这一役美团拔得头筹，率先宣布“无人机5分56秒送达首单”。

这不仅是速度的彰显，更是一场高客单价产品入驻的宣告。

第二，流量。

即时零售相对单枪匹马杀出来的生鲜配送，它更像是含着金汤匙出生的。

依托美团这类平台，天然拥有巨大的搜索流量。

第三，配套。

平台本身有骑手团队，可以负责配送。这也意味着单店的运营成本可以更低，同时效率可以很高。

在这三块沃土的滋养下，起跑阶段的各平台即时零售取得了一定成绩。

当然，如果里面的库存可以根据数据做进一步优化，就更好了。

可是这样的好成绩会一直保持下去吗？

这注定不是一场100米冲刺，而是一场马拉松。

起跑的速度，未必等于最终的胜利。

说到这场零售的马拉松。

我们看看赛场上的两位选手，一位身经百战的老将和一位初出茅庐的新人。

家乐福和抖音外卖。

先来看老将，可能有点唏嘘。

家乐福中国近日被曝COO及多名高管离职。同时去年底开始家乐福在全国多家门店都出现了货架空置的异常状况，尤其是北、上的门店这种情况达到了80%以上。

很多人都说，这种一边卖货一边向供应商收取推广、货架费的模式，已经无法延续了。

也有人说，是管理层的决策问题。是效率不高的问题。是商品服务不高的问题。

临了，感叹一句，传统大卖场的大势已去了。

而另一边新人抖音，预计将上线外卖业务，已在北京等城市进行试点。

一旧一新，像是四季交替。

在我看来，家乐福的问题，并不在于上述的商业模式、效率种种。

而是因为触点的流动。

什么是触点？

就是消费者和商家发生联系的一切可以互动的点。

比如，到店里闲逛。在刷短视频时看到你的直播。在逛网站时看到你的网店等等。

所有交易都发生在触点上，而它已从线下流到了线上。

原来全家饭后一起或散步或开车去超市采购的情景越来越少，刷抖音、刷短视频的人越来越多。

当同一件商品可以在线下或线上同时买到的时候，且价格、品质没太大差别的时候，消费者天然会选择对自己最方便的地方。

触点效率最高的地方，经营效率就是最高的。

这就是进化。

家乐福老将遇到问题很正常，但我想未来线下也一定会回到平衡。

如果关店，房子空置，那物业地产应该也很痛苦，于是只能降价。租金低了，店里卖的东西可能就便宜了。

因为卖得便宜，或许还能继续活下去。

除此之外，线下依然能做线上无法替代的事情。

比如聚餐吃饭，约会看电影。

就像之前我的文章里说的，要把线下变成一个目的地。

当然，如果以纯卖货为逻辑来看，那一定会面临触点的流动。

没有永恒的正确。

抖音现在有巨大的流量，每天有7亿人打开抖音，可能每个人平均会花1-2小时。

真正做到需求方和供给者高效的匹配，将会是一个藏着巨大生意的事情。

或许也是他作为新人，在起跑时自带的冲劲。

那未来呢？

未来可能还会转移到别的地方，有可能是到ChatGPT。

我问它嗓子疼怎么办？

他给我推一款润喉糖。

如何在流动中，保持灵活？如何在更迭中，老当益壮？

抖音是如此，美团也是一样，其他平台自然同理。

现在的即时零售模式，确实相对于纯线下便利店、超商，或者线上线下兼顾的店来说有优势的。

但是当店越来越多，越来越多人加入长跑的时候，红利就会消失。

最后，赢得马拉松的关键，还应回归最核心的竞争力。

谁的选品好，谁的东西好，谁的价格便宜，谁值得任。

就像黄碧云老师在进化岛回答同学提问时说，

所谓的经济行情不好，对民生超市的影响其实并不大，越是形势不好，越是在家吃饭的人多，超市生意差不到哪去。

关键是你要怎么做。

最后的话

即时配送的红利还有多久？

从超商出现到前置仓出现再到现在，无数参赛者曾折戟中途，也有腾挪转身，换个形态继续赛跑的。

与其纠结于时间长短，不如拥抱变化，扎扎实实回归本质。

不过说到线上线下，最后问你一个选择题。

当你想买一个麦当劳的巨无霸汉堡或者肯德基的吮指原味鸡

距离你家1公里以内的地方有一家店，跑去店里买到它只需10分钟；

同时，打开手机也可以配送，30分钟也能拿到热乎的，但外送费是9元。

你会怎么选？

估计你会抛开选择，开始灵魂发问。

为什么麦当劳、肯德基可以定9元的配送费……

时代平等对待每一个人。但有的人看到机会，有的人满眼挣扎，有的人等待红利，有的人埋头耕耘。

瞄准机会的人，已经踏浪前行，但也时有颠簸。彷徨的人还在起点张望。投机的人，起起伏伏无根无萍。耕耘的人，如果逆势，自然移不走巨山。

正确的路，不怕难走，不怕遥远。只怕你找寻无果，原地打转。

如今商业环境瞬息万变，如何看清时代逻辑，必须不断提升自己的商业认知，不断进化。

所以，我建立了一个社群，取名“进化岛”。

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有时候你的顿悟，可能只是别人的基本功，而你的只言片语，也许能让别人醍醐灌顶。

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