继和黄、百济之后，康希诺也变了，为13年来首次！

企业品牌焕新，对于医药企业而言，或许是一件颇为重要的“小事”。企业的品牌形象变动这一举措的背后，其时机的选择，以及企业对新品牌形象的阐释，往往对外传递了企业当下以及未来企业文化格调、发展战略的方向，背后凸显了企业对其发展目标的形象化的阐述。 

4月25日，康希诺官方宣布13年来首次重大品牌焕新升级，以适应和迎合业态快速发展。不止是康希诺，2021年和黄、百济神州也进行了同样的操作。

而处于变革中的跨国药企，赛诺菲、辉瑞、BMS、默克等也对其品牌形象进行了变更，以新品牌形象迈向新阶段。

01 康希诺、百济神州、和黄医药凸显国际化

康希诺换LOGO了。

“这是康希诺生物创立13年来首次重大品牌焕新升级……是为适应和迎合业态快速发展所做的积极布局，更是创新与发展的全新呈现。”对于此次品牌形象和理念的重塑，康希诺在其官微中这样描述道。

值得关注的是，作为品牌焕新升级的核心，康希诺还将企业愿景从“人人享有健康”升级为“创新不止，世界无疫”，企业使命从“致力于为中国及全球提供创新、优质、可及的疫苗”重塑为“为全球提供创新、优质、可及的疫苗”。公开报道显示，康希诺在品牌换新的同时也启动全球品牌升级战略，实现了标识应用的全球统一，以面向全球化的新挑战。

尽管如此阐释新品牌形象所传递出的“全球化”的意义，但是其新形象中却不见了公司的英文名称。

对于品牌形象焕新的康希诺而言，确实已经进入了新的发展阶段。

2021年是康希诺产业化和商业化元年，该公司实现年度营业收入约43亿元，比上年同期增长17174%，70%以上的销售收入来自海外。归母净利润人民币超过19亿元，经营活动产生的现金流量净额超过20亿元，成功实现扭亏为盈。

2021年，康希诺生物的新冠疫苗、二价流脑结合疫苗、四价流脑结合疫苗三款产品在2021年实现商业化。其中新冠疫苗，不仅是该企业的第一款商业化的产品，而且贡献了公司全年绝大多数产值，是利润最大的产品。

其在研产品方面，2021年康希诺吸入用新冠疫苗已完成II期临床试验。该公司正在推进该产品的相关临床试验，为商业化做准备。此外，其十三价肺炎疫苗PCV13i也进入三期临床，截至2021年年末已完成全部受试者基础免疫的三针接种。此外，康希诺还布局了mRNA研发平台与产业化建设，推进多项创新疫苗的研发工作。

对于康希诺的未来，在其今年3月份的电话会上，该公司负责人表示，希望康希诺成为真正成为立足于中国的全球疫苗企业，未来康希诺将专注以商业化和国际化为导向的战略转型，加速产品研发创新，不断开拓新的技术和业务领域。

但是在品牌形象升级方面，2021年9月“悄悄”进行品牌升级的百济神州却完全相反。

（上为百济神州旧版品牌logo，下为新版logo）

“完全看不出这是一家来自中国的公司”一名业内人士这样评价道。这一“植根中国的全球化公司”，在其新品牌形象中，完全不见了其颇具中国特色的百济神州名称字样。

财报显示，百济神州2021年营收为11.76亿美元，上年同期的营收为3.08亿美元；推动百济神州2021年营收大幅增长的原因是，产品合作收入高达5.43亿美元。

作为一家全球性的生物科技公司，百济神州也被美股列入了预摘牌名单。对此该公司称，一直在积极寻求解决方案，以满足《外国公司问责法案》（“HFCAA”）的要求，并期待保持公司在纳斯达克市场、香港联合交易所有限公司和上海证券交易所科创板的挂牌。

而和黄医药的品牌变更颇有一番深意。2021年3月，和黄医药宣布变更公司名称为“HUTCHMED（China）Limited” 和黄医药（中国）有限公司。该公司将成立以来一直使用的两个企业品牌，集团品牌“和黄中国医药科技（Hutchison China MediTech, 或 Chi-Med）”，以及其负责抗肿瘤药物研发和商业化的创新药研发业务品牌“和记黄埔医药（Hutchison MediPharma）”，整合为一个。

对于此次品牌的变更，该公司表示，随着其管线中高选择性的创新肿瘤药物相继获批并走向国际舞台，这是将两者整合为一个统一、完整的企业品牌的正确时机，以见证其在过去20年间创造的成就以及品牌价值。

其全新的英文名称“HUTCHMED”取代原有的简称“Chi-Med”，中文名称“和黄医药”保持不变。该公司表示，HUTCHMED（和黄医药）结合了以往两个品牌中共鸣的部分。这个新的企业品牌延续了其核心价值，同时，也标志着一个新篇章开启 ——  “一个品牌，帮助全球患者”。

02  跨国药企迈向新阶段、追求年轻化

而近年来已有多家跨国药企，对其品牌形象进行了变更。

最近的是赛诺菲，今年2月，赛诺菲推出全新的品牌形象，以支持公司在2019年12月启动的现代化进程和转型。

据了解，该公司在全新品牌视频中提及，“固守昔日的各个标识和品牌会让我们难以形成合力”，此次变更之后，其原先的全球事业部赛诺菲巴斯德(专注于疫苗)和赛诺菲健赞(专注于特药)，以及其他赛诺菲收购的品牌，都将使用同一个品牌名称， Sanofi(赛诺菲)。

赛诺菲公开表示，新LOGO代表了公司的全新使命和雄心，其的灵感来自于科技行业简洁而又极具动感的准则。两个紫色圆点象征着赛诺菲追寻科学奇迹的旅程，从起点阶段质疑现状的好奇心和产生“如果……会怎样？”的思考，直至到达终点，用创新方案助力人类生命焕发光彩的时刻。

而辉瑞则更大胆，在2021年初，更改了其自1950年推出的蓝色药丸背景的logo。对于新的品牌形象，辉瑞也是相当慎重，据公开报道称辉瑞新logo历经18个月，通过对全球范围内对患者和医生进行调查后，从200多种设计中选择出来的。

对于辉瑞将代表治疗疾病的药丸变为形似“DNA”的双螺旋背后，该公司负责人曾这样解释，辉瑞对公司的文化予以保留的同时，将朝着更为科学、深层的治愈和预防疾病发展，logo的更新首先代表着发展阶段的完成与开始。

此外在2020年6月，BMS也发布了全新的品牌形象和中国战略，全新的logo为一只手的形状。2019年底上任的中国大陆及香港地区总经理陈思渊在发布会上解读“作为公司品牌的标志，手代表着治愈、给予和接受关爱。紫色凸显了热情、果敢和专注”，同步发布的中国区新战略为“以患者为中心，加速将全球的突破性创新成果引入中国”。

再早一些，2015年10月，默克任命Stefan Oschmann为新任CEO，并在全球启用了新的品牌形象，取消掉logo上的色块，并更换了logo上的MERK字体和颜色，改变之大，一时令业界哗然。据了解其上一版的logo是20世纪初诞生的。据了解，在新品牌项目的头脑风暴中，默克工作人员经常会问自己一个问题，那就是“科技是如此有趣，为什么我们要把它包装得如此枯燥？

为了更能体现科技的有趣和丰富多彩，默克设计了12种企业色，8个颜色的新logo，设计了自己专属字体。同时，默克还设计了一个独特的视觉元素“活力M（Vibrant M）”，作为默克的全球视觉元素。

彼时的默克董事会主席曾这样解读其新logo的意义，“我们已经从经典的药品和化学品供应商变成一个全球性的科技公司。拥有高度专业的生物制药、生命科学和材料业务，今天公司所处的位置依赖于我们提供解决方案来支持全球健康和数字化趋势。完全修改我们的品牌标识，是与我们的客户、合作伙伴、申请人等沟通交流的新方向。我们想要一个明显的容易被识别的默克标识来加强我们的品牌名称。为此，我们已经刻意摆脱过时的特点，将重点塑造一个年轻醒目的形象。”