石头科技(688169)家电出海系列(3)出海乘风破浪 疯狂的石头变革加快

  石头全球份额排名第三，树立国货出海标杆。石头自17 年出海至今5 年完成三大成就，实现40+亿海外收入规模、完成“去小米化”、跻身全球扫地机器人前三，背后归功于1）天时地利，iRobot 二十年的市场教育让扫地机器人在欧美市场渗透率有一定基础，上游产业链的国产化为本土品牌带来得天独厚的优势；2）跨境出海欧美传统吸尘器普及率高，渠道销售也以线下为主，扫地机作为新兴品类更适宜电商销售，石头初期借助小米品牌的影响力和经销商代理的方式快速打开海外市场，为随后渠道分销转自建、品牌去小米化铺平道路；3）产品技术革命iRobot 2015 年首次引入视觉导航到全局规划类产品，石头凭借激光导航的高精度路径规划和扫拖一体机型，完美填补海外市场空白，同时国内的工程师红利和产业链集群实现产品价格的降维打击，帮助石头科技快速放量。截至2021 年，石头科技用5 年的时间达成IROBOT 发布扫地机15 年来的成就，全球销量突破280 万台。

       短期催化自清洁革命方兴未艾，石头产品推新节奏加快。回顾扫地机器人行业发展历程，“形态-技术-功能”螺旋创新推动渗透率不断提升，市场担忧行业短期进入创新瓶颈期，产品陷入价格战。我们认为本轮自清洁革命方兴未艾，石头建立的“用户群体广-算法迭代优-产品体验好”飞轮效应为产品迭代带来优势1）国内市场自从自清洁G10 系列新品发布以来，石头线上零售额市占率从10%左右快速提升至4 月份33%（奥维口径），全方位的产品竞争力推动公司份额加速集中，我们预计高端新品放量带来均价提升幅度超40%。2）国外市场更青睐自动集尘，公司年初以来加快上新节奏，先后发布S7 max V Ultra 高端旗舰机型（$1399）和Q7 系列中高端机型（$599 和$899），进一步对标iRobot 抢占高端份额（对手500 美元以上产品销售占比超过50%）。

       中期看点两大增量拉动未来收入提升。1）增量一洗地机新品和商业场景的拓展。国内家庭环境以硬瓷砖和地板为主，对拖地需求更高，洗地机品类发展潜力巨大，截至2022Q1 洗地机销售额占清洁电器比重迅速上升至25.9%，超越无线吸尘器；石头21 年发布洗地机新品U10 切入洗地机市场有望抢占市场份额带来收入提升。中长期来看扫地机器人的商用乃至户外场景需求潜力大，随着技术不断完善，期待未来更多应用场景的产品发布；2）增量二补齐营销短板，激发木桶效应。石头自2021 年聘请官方代言人以来，持续加大对国内市场营销投入，积极拥抱新媒体尝试直播带货；同时海外市场投入募集资金超10 亿元用于营销中心、海外分销网络的建设以及品牌推广，期待未来有更多海外本土化营销布局，带来销量持续稳定增长。