软件授权业务稳中有升，单价呈增长趋势。传统软件授权

软件授权业务稳中有升，单价呈增长趋势。

传统软件授权业务为办公软件行业经典的收入来源。传统软件授权分为标准版和场地授权，标准版定价为1998元/套。根据公司披露的数据，2016年至2018年，公司软件授权业务收入分别为2.35亿、2.84亿、3.56亿元；标准版本收入分别占软件授权收入总额的80.2%、86.9%、88.4%。我们可以计算出客单价（每套软件的单价）分别为461元/套、504元/套、551元/套。

广告推广收入

根据不同计费方式，广告推广业务类型主要分为以下几种类型

CPS（Cost Per Sale）用户根据所投放的广告完成一定消费金额的任务后，将该金额扣减运营成本后分成，该分成中的一定比例为广告费用。

CPT（Cost Per Time）根据广告的投放时间进行收入确认。

CPA（Cost Per Action）根据客户要求达成的结果（如注册相应客户的账号）计算费用。

CPC（Cost Per Click）根据用户对相应链接的次数确认相应收入。

广告推广模式的存在使得公司可以为用户提供免费使用WPS产品服务的机会，从而增加用户数量。用户数量的增加也有利于增加广告收入从而扩大这一板块的营收规模。

广告推广业务收入增长主要来自会员数增加。2016年至2018年，广告推广收入分别为2.43亿、2.96亿、3.81亿，年复合增长率为25.2%；同期总会员数分别为2.18亿、2.52亿、3.05亿，复合增长率为18.3%。单个会员的广告价值从2016年至2018年分别为1.1元/人/年、1.18元/人/年、1.23元/人/年，整体变化不大。

毛利率情况订阅业务毛利率上升明显。

规模效应带来公司服务订阅业务毛利率不断上升。2016年至2018年，服务订阅毛利率从62.9%增长到80.7%。服务订阅的成本主要来自于IDC服务器租赁、CDN宽带服务、人工成本和版权分成。由于服务订阅业务依旧处于成长期，这一部分的边际收入大于边际成本，因此随着后续用户数量的提升毛利率会继续升高。

传统授权业务毛利率基本稳定，广告推广业务的毛利率出现一定程度的降低。广告推广业务毛利率从2016年的87.6%降低到2018年的83.3%。广告推广业务的成本主要来自于IDC服务器租赁、CDN宽带服务和技术服务。随着用户数量增长导致对IDC和CDN的需求增加，免费用户的成本分摊到广告推广业务从而导致广告业务成本增速高于收入的增速。此外2019年公司对广告投放进行一定控制影响了收入，也使得毛利率降低。

尽管办公服务订阅业务毛利率持续上升，但毛利率水平仍低于其他业务，这使得公司综合毛利率有所下降。从近年来毛利占比结构可以出，增速更快的办公服务订阅业务毛利占比呈现增长态势从2016年的8.4%增长到2018年的32.3%。但是订阅业务毛利率水平仍低于其他业务。毛利率更低的订阅业务的快速增长带来公司综合毛利率有所下降。

三.行业分析需求来自于个性化需求，公司有望弯道超车

3.1、需求分析办公人数增长稳定，但个性化需求不断爆发

办公软件用户规模增速相对稳定。受电脑使用人数和办公软件普及率影响，办公软件用户规模多年维持稳定，年增速在个位数2018年国内办公软件用户规模达6.55亿人，增长4.8%。

智能手机增长为办公软件市场产值增加提供一定机会。智能手机等移动终端的普及极大的缩减了商务人士的办公空间限制，办公效率可以通过手机碎片化办公得到最大化的提高。2012年至2018年，全球智能手机出货量由7.23亿台增加到14.05亿台，复合增长率为11%；国内智能手机出货量从2.13亿台增加到3.98亿台，复合增长率为11%。就国内市场而言，2019年上半年手机网民规模将近8.5亿，占到全体网民数量的99.1%。因此智能手机出货量的增长也为办公软件市场营收的增加提供了一定的空间。

用户个性化办公需求发展潜力较大。在用户数量增长之外，不同用户个体对软件的应用场景个性化要求逐步提高，形成对办公软件及服务的新需求。办公软件的主要用户群体为85后年轻白领，爱分享、对生活品质的要求使得他们愿意为办公软件付费，同时中等偏上的收入水平使得他们有能力对办公软件进行付费。年轻人希望通过教育进行自我提升，对知识付费接受程度较高，因而可以通过AI、大数据、云存储+协作等，针对多场景例如教育、金融、媒体等，实现SaaS延伸，满足用户个性化需求。

公司月度用户数的变化体现了客户个性化需求的变化。公司月活用户数每年呈增长趋势，但在每年2月过年期间月活用户数相对最低，7月和8月暑假期间月活用户数出现小幅回落，11月和12月年终阶段月活用户数达到最高。7月和8月用户数回落很有可能是由用户中的学生群体暑假期间学业任务减轻，对办公软件的需求降低导致的。年底月活用户数最高，同时年底增速相对全年增速较快，很有可能与用户中的白领群体自身工作周期（例如完成年终总结）有关。月活用户的周期性变化说明用户群体具有很强的个性化需求，针对用户需求提供定制化服务具有很大发展潜力。

3.2、供给分析微软是全球龙头，互联网公司近年来纷纷入局

受益于先发优势和协同效应，微软是目前全球办公软件的龙头。办公软件属于标准化软件，边际成本极低，先发公司优势明显。自从1990年推出包含Word 1.1、Excel 2.0、PowerPoint 2.0的Office 1.0产品后，微软Office办公软件在市场上一直处于领跑地位。2019年微软Office套件全球市占率为44.1%。在国内市场而言，微软Office软件的用户基数依旧非常可观。

随着云计算的兴起，微软、金山办公等传统办公软件公司纷纷进行SaaS转型。以谷歌为代表的互联网公司也以SaaS转型为契机介入协同办公领域。谷歌的G Suite所包含的核心应用种类较为丰富，提供的场景内容对个人用户全部免费并提供15GB的云空间容量。商业版的G Suite提供一些其他工具，例如管理控制、聊天通讯、网页开发等。

与微软相比，金山办公的优势为价格亲民，同时提供更为丰富的办公服务种类。随着商业模式的优化，金山办公先于2005年对个人用户采用“免费+广告”的使用方案，同时在2011年抢先推出移动版办公软件实现弯道超车。微软Office 365目前的定价为个人版39元/月，家庭版50元/月，WPS Office用户可以免费使用，同时WPS会员价格为15元/月，功能更为多样的超级会员价格为30元/月。同微软相比，金山办公的收费策略对用户更具有吸引力。WPS Office多终端多操作系统适配也有利于实现跨网络、跨地域、跨终端的办公诉求。此外，金山办公目前提供的服务种类更为多样，通过人工智能技术可以提供PPT美化、校对、辅助写作、图像处理等服务，微软Office的人工智能技术目前主要可以提供PPT美化和翻译服务。

除此之外，在国产办公软件领域，永中也是重要一员。永中软件成立于2000年，主营产品永中Office集成了字处理、电子表格、简报制作三款应用，适配Windows、Linux及多款国产操作系统。公司目前拥有软件产品著作权108项，授权专利31项。最新推出的永中Office 2019版向平台化、移动化、云化、国产化转型，其增值服务包括宏编辑器、二次开发接口和柚墨模板网站。

近年来，很多国内互联网公司对办公软件云化趋势相对好，主要通过推出网页版协同办公和相应电脑版和移动版APP，并对传统办公软件格式进行兼容的方式切入办公软件市场。2011年，有道云笔记作为线上资料库问世，通过逐步完善产品功能和应用场景，逐渐将运营范围扩大至云端资料库、档管理器、资料收集库和团队协同平台。腾讯档于2018年4月加入战局，优势在于可以通过已有的成熟社交产品吸引用户，同时强化用户粘性。石墨档于2015年面世，目前在针对2B用户推出一系列场景的解决方案，同时通过与大企业进行合作扩大市场份额。