东鹏零距离，“醒着拼”的能量饮料突围之路

5月19日，涨乐财富通《高管访谈》特邀“中国功能饮料第一股”东鹏饮料的高管作客直播间，携手华泰研究所资深研究员深度解析功能饮料赛道的投资前景，看功能饮料行业领跑者，如何通过赛道布局与品类创新，开辟第二增长曲线？

高管访谈

涨乐财富通与上市公司联合打造的《高管访谈》系列栏目，通过搭建股东、潜在股东用户与上市公司的沟通桥梁，以“在线股东见面会”形式方便用户直接对话上市公司高管，及时了解上市公司动向，更好地理解企业的发展和价值，从而辅助投资决策。

消费升级大趋势下，人们对于食饮的功能诉求逐步提升。主打高效、功效的功能饮料备受关注，市场规模持续扩张。同时伴随消费人群的不断扩容以及新消费场景的开拓，功能饮料朝向多元化方向发展，也为行业扩容创造了更大的空间。新的竞争者不时涌现，群雄逐鹿。面对激烈竞争，行业龙头会有哪些关键布局？行业格局重塑，国产品牌是否能迎来突围良机？

高管访谈

现场零距离

本次《高管访谈》直播精彩重点已为你划出，干货满满!

分析师问答

Questions

华泰证券研究所

财富研究消费行业研究员

执业编号S0570523010006

 梁雅静   

 企业洞察 

消费行业企业的竞争优势主要表现在？

消费品竞争三板斧产品、渠道、品牌。

1）产品是基础，主要体现在产品创新能力和产品矩阵多元化。比如近年随着消费者健康需求的提升，无糖碳酸饮料、零添加酱油等新秀也逐步抢夺更多市场份额，这是产品创新优势的体现；

2）渠道是将产品推向市场的重要推力。近年来消费品企业逐渐开始重视电商、社区团购、直播等线上渠道的销售，加大直销比例，未来渠道扁平化或是大趋势；

3）品牌是企业维系长期生命力、实现基业长青的核心源泉。对于新消费品牌而言，合适的品牌表达和精准的营销推广是维持其品牌力的重要方式。

 发展趋势

您如何看带功能饮料的发展？

中国功能饮料人均消费量，仅为日本人均消费量的44%，跟发达国家相比还有提升空间，增长的逻辑主要来自于消费群体的扩容和消费场景的扩容。

1）消费群体扩容过去消费功能饮料的主要是出租车司机、卡车司机等，近年来快递外卖等业态崛起，高体力消耗下，快递员、外卖员同样有快速补充体力需求。同时，功能饮料具备提神醒脑功能，对部分熬夜加班出差的白领有一定作用；

2) 场景扩容方面功能饮料已经从加班、学习等抗疲劳场景扩充至更多娱乐消费场景，比如蹦迪、电竞等休闲娱乐带来的熬夜提神需求。

 行业洞察 

普通投资者投资饮料行业，要关注哪些方面？

1）需求季节性一般对于饮料行业的投资，二三季度是关键时机。二三季度是饮料销售旺季，旺季产业反馈的息较多，资本市场对于动销的跟踪更紧密，销售的季节性也导致了投资的季节性；

2）行业竞争格局观察广告投放和超市促销情况，可以帮助普通投资者判断行业竞争趋势。当行业竞争激烈时容易造成价格战和费用战，进而影响费用率走势和盈利预期；

3)上游成本趋势饮料一般是成本加成型定价模式，主流饮料成本中白砂糖、PET占比最高，其次是瓦楞纸等材料，关注成本趋势对企业盈利预期的判断至关重要；

4）企业的战略包括新品推出计划等。

高管问答

Questions

东鹏饮料董办投资者关系负责人

罗丹   

 产品策略 

500ml大瓶装是东鹏饮料的拳头产品，您认为大单品背后成功的原因有哪些？

首先，打破能量饮料“一口喝完”的思维定势，采用500ml大瓶装。大单品一定是定位大众需求的，在中国最大众的规格还是500ml瓶装；

第二，发挥成本控制的优势，保持500ml规格的同时，做到了五元的零售价，踩准大众零售定位；

第三，普通饮料更多是在谈口感、谈包装、谈品牌附加值的溢价，而让大单品成为刚需、形成消费粘性的还是明确的功效。

 营销方式

请您分享几个东鹏饮料从市场中突围的秘诀

营销方式的不断创新，在瓶装饮料普遍采用“瓶盖兑奖”的时候，东鹏饮料启动了瓶盖扫码战略——消费者通过扫描包装瓶上的二维码参与各项活动。通过分析大数据，对企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群，乃至对营销投放决策都有积极作用。

品牌建设和消费者群体培育也是关键。美团骑手、快递员、长途运输司机被东鹏饮料视为重要的目标消费群体。为深入渗透开车人群，先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。

 销售模式

在销售模式上，东鹏的独有优势是什么？

以实际的业务问题为导向的营销数字化。以赋能合作伙伴为例，目前实现了“五码合一”。形成了从工厂到经销商、到批发商、到邮差商、到终端商户、再到消费者的全链路，这个系统打通了300多万终端网点，2000多经销商及数万分销商。

这有几点价值1）掌握快捷真实的市场数据反馈，决策更有依据；2）货龄管理，通过数字化的手段去调控饮料的新鲜度。

 战略布局

东鹏饮料始于广东，除了深耕广东外，相东鹏全国化布局已经在推进，下一个目标在哪？

1）渠道。在全国化的进程还要继续拓网点做陈列。在广大的华东、西南、西北等市场，去铺货和抢占网点；2）产品。在全国化的布局中继续发挥“大金瓶“的威力；3）组织的调整。在部分区域进行拆分和轮岗，保持组织活力；4）全国化的市场推进离不开全国性媒体的传播，2023年会持续投放广告，助推全国性发展。

乐友互动征集令

这次《高管访谈》栏目组在涨乐财富通APP发起了问题征集令！本期两位乐友的问题获得了解答

如何看待户外休闲行业的发展？

东鹏饮料董办投资者关系负责人|罗丹

疫情之后，我们非常看好户外休闲、运动、出游等行业的发展，从五一的2.74亿人次的出游验证了这个观点，到周末周边游、休闲游等短途出行；同时，我们的产品东鹏特饮、东鹏大咖、东鹏补水啦，也是非常适合当下的场景。

想做好食品饮料行业投资的普通投资者，有什么小妙招？

华泰研究所财富研究消费研究员

梁雅静

多观察周边的消费现象，多逛超市，多思考多体会，往往身边的消费现象都是牛股，无论是儿童奶酪棒、预调鸡尾酒、白酒啤酒、卤制品、速冻食品、调味品酱油、功能饮料，这些消费现象都可能造就了板块的牛股，我们可以通过体验消费来借此抓住牛股的机会。

高管访谈

后续精彩不断

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《高管访谈》“潮”涌大湾区专场直播

精彩不停歇

联合光电

5月23日 15:00

引领潮流科技

改变&34;看&34;的方式

新产业

5月24日 15:00

打破壁垒

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