东鹏，能不能干翻中国红牛？

2021年6月，东鹏IPO，作为A股不多的饮料标的，吸引到了我的注意。

我是一个体育迷，最近几年红牛这个名字是听到的越来越多，作为消费者，也在2009年开始喝过红牛饮料，虽说不是重度用户吧，一个月喝四五罐也是有的。 这里既然要严肃的分析东鹏，那么就有必要说一下红牛这个全球品牌的发家史。

1982年，38岁的无妻无子的奥地利人迪特里希·马特希茨来到曼谷推销牙膏。随着出差的时间的增多，漂泊全球的他内心总会有一种说不出的失落和空虚。他不想就这样度过自己的一生，他想做一些更刺激的事情。但具体要做什么，他一直没有想好。一次偶然的机会，他在泰国发现了商机。他发现当地的人力车夫都在喝一款名叫红牛的饮料，他自己试过之后觉得这款饮料不错，喝完人顿时精神不少。眼光独到的马特希茨认为这是一个商机，于是马上行动起来，和红牛的创始人泰籍华人许书标全面合作，创建了奥地利红牛公司，目标是将红牛推向全球。

1987年，一款全新的功能饮料出现在了奥地利，马特希茨把泰国红牛的名字改为了Red Bull，把矮胖的金色瓶身改为了蓝银的瘦长瓶身。为了迎合欧洲人的口味，迪哥降低了泰国红牛的甜度，同时加入了欧洲人喜欢的碳酸。最后他又想了一个非常响亮的标语，叫做gives you wings，意思就是给你一双翅膀。

在泰国喝红牛的主要是加班工人和货车司机，但是在奥地利没有那么多产业工人，那么目标消费者是谁呢？马特希茨为了让饮料与众不同，定价2美元一瓶（欧洲等值货币），这价格社会上卖劳动力的人能喝得起吗？固执的马特希茨只好另寻出路，他发现欧洲的特色是酒馆多啊，如果把红牛掺入到鸡尾酒里面，酸酸甜甜很好喝，他把红牛免费送给了各大酒吧，然后他拜托调酒师探索一些搭配红牛的鸡尾酒。当然，也少不了找很多金发美女穿着暴露的去送红牛饮料给夜店里的酒鬼们。酒鬼们喝了以后发现能提神，能延长喝酒的时间，于是就认可了这款神奇的饮料。

初战告捷以后，如何把饮料推广到全欧洲呢？马特希茨回想到创业的初衷，是让生活更刺激一点，他不禁想除了我其他人是不是也觉得生活乏味无趣呢？而且他本人是一个极限运动爱好者和玩家，而能量饮料本身就又与冒险、极限和运动有着天然的链接。所以从一开始马特希茨就想把红牛打造成一个，年轻且富有激情的品牌。一直以来，奥地利红牛公司就不是一个只卖饮料的公司。它更像是一个制作内容的公司。而这些内容无一例外都在宣传一种生活方式，一种生活态度。虽然这些宣传看似和饮料没什么直接关系，但它们却实实在在的提升了销量。

红牛制作饮料本身没什么门槛，但制作好内容却有很高的门槛。为了制作好内容，他赞助了很多极限运动。比如说有山地自行车、越野摩托车、冲浪、滑雪、拉力赛和F1等等等等。只要够惊险够刺激，那么就不会少了红牛的影子。网友们就用“红牛敢死队”来形容这些“勇士”，只要是红牛签约的运动员，每一位都是该项目上的神级人物。“你出钱，我出命”成了这支神秘队伍的口号，如果在知乎上提问这个世界最危险的运动是什么？那么答案就是红牛赞助的运动。我相大部分红牛消费者不会去做极限运动，但是喝了红牛，代表着我投票支持你们去刺激，去放纵，去做我年轻时想做却不敢做的事儿! 从社交价值层面说，喝红牛给人的感觉是“我很年轻，你呢？”这么一种咄咄逼人的侵略感。对于现代社会越来越快的生活节奏来分析，这无疑符合大趋势。

回到中国，有个人叫严彬，1954年出生于山东一个贫苦家庭，17岁那年，因为实在“饿怕了”，他远赴泰国寻找出路。在异国他乡，他从语言不通、卖血度日，到依靠勤奋肯干脱颖而出，再到有所积累，1984年，严彬创办了华彬国际集团，主营地产项目。赚到了第一桶金，之后跟马特希茨一样，他发现红牛在中国很有商机，就跟泰国红牛的持有人华人许书标签订了20年独家经销权。

初期红牛在国内的推广走得异常艰难。严彬拿出了破釜沉舟的决心，据说当年光是为了推广普及概念，就花了2亿人民币。伴随着央视轮番轰炸式的广告，红牛的境况逐渐好转。这期间，严彬学习了马特希茨的很多路数，比如高价策略（1996年售价便高达6元），比如长年赞助各大体育赛事、时尚活动，以维持品牌形象等等。到2015年红牛中国的销售额突破了200亿元，牢固占据了国人心中的第一运动饮料的位置。

说完了红牛和红牛中国，轮到今天的C位——东鹏饮料。

东鹏饮料董事长林木勤，生于1964年，其胞弟、现为东鹏饮料执行总裁的林木港，生于1970年。东鹏饮料的林氏兄弟，是广东省汕尾市红海湾区遮浪镇人。

东鹏饮料成立于1994年，其前身是创办于1987年、最初以生产凉菜和水饮料的深圳国营饮料厂。2003年恰逢国企改制，时任公司销售总经理的汕尾人林木勤，接手彼时濒临倒闭这家国有小厂并进行私有化改制。进入东鹏饮料之前，林木勤曾是华彬红牛代工厂厂长，也就是说，他不仅知道红牛配方，更熟知红牛的渠道、技术、生产、定价、销售、市场等等。后来精明商人林木勤想开了红牛牛哇，但中国这么大，总有红牛触碰不到或遗漏的市场吧！有的。于是东鹏特饮开始精准对标红牛遗漏的市场。跟着红牛铺货行不通，就铺红牛不铺的地方。既然一二线城市大小商超被红牛铺完了，那我东鹏就去铺大街小巷里的夫妻小店、社区门店、工业区里的杂货店、加油站等等。当然，还有红牛不屑涉猎的三四线城市。东鹏的服务也特别到位，用户没钱我改变不了，那我就改变自己——从成本高的三片罐改成了带盖塑料瓶，成本下降了，价格也下调，红牛卖250ml6块，我250ml只卖3块5，价格稳了，用户很喜欢。

林木勤说“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的，通常要花8年、10年甚至更久去钻研。在很长一段时间内，你要很专注做这个事情，才能在别人犯错的时候获得机会，因为你前面的积累和铺垫，比别人略微走快半步。”

 《环球人物》曾报道称，多年来，林木勤养成了一个习惯每次开车经过高速公路服务区时，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是自家的。林木勤说，这会让他保持警惕。

创业故事说完了，接下来，照例是看东鹏的成绩单。

他的毛利率45%，成本55%，3元的饮料。 能做到毛利45%!！渠道的销售费用20%，净利润率20% ，而且随着规模净利润率提高。他的净资本回报率ROE 达到了惊人的36%。

研究到这，解答了我心中的困惑——为什么红牛能成为欧洲那些极限运动的赞助商而不是耐克阿迪达斯呢？难道他们俩不想成为年轻、冲动、冒险的代名词吗？答案很简单，因为红牛毛利高啊，他出得起最多的赞助费。试想，东鹏3元人民币的价格都有这样高的毛利，欧洲2美元一瓶的红牛呢？这不就是暴利的印钞机吗？所以一开始马特希茨的高定价，就意味着red bull有资格、有能力击败耐克等强敌，成为极限运动的最大金主。

最后，我想回答标题里的问题，也升级到我的投资哲学。股票分两种，穿越周期的和一代拳王。穿越周期的例如上海机场、中国神华、长江电力、烟台万华这些，几十年后肯定还存在。一代拳王呢？有点像摩托罗拉，诺基亚，可以在几年内独占鳌头，但是如果有竞争对手和换代技术出现，可能几年内崩盘。在饮料界也是如此，可口可乐几十年来长盛不衰，其他饮料呢？倒下的倒下，被兼并的被兼并，消费者记不住。红牛算是欧洲人的骄傲，坚持到了现在，也作为运动型功能饮料牢牢占据着消费者的心智。

东鹏呢？就饮料来说，换代技术是不存在的，在广告的格局，价格的定位上，东鹏注定无法去赞助那些极限运动，道理简单，因为他定价太低了，在竞标赞助商这个事情上没有优势。最后，国内的红牛团队还是优秀，只要不犯什么错误的话，市占率还是牢牢的把控在80%左右。东鹏是没有机会的。估值上， 今年假设14亿利润，目前37倍动态PE，估值已经太高了。

说到这，可能很多人会问定价低，劳动人民喜欢，东鹏不是做了一件好事吗？卡车司机、低端消费人群难道不会增加吗？他们人数增加就会消费更多的东鹏饮料呀，对此，我的经验是，永远不要以低价去做穷人的生意。第一因为穷人会变得更穷，第二即使少数穷人变富了，他也会改去喝红牛了，因为他会感觉这是对自己社会阶级进步的犒赏。（END）