复盘2021（九）快消品十大事件

经济市场的发展永远不可能是独立的，总是筋络相连，相互影响，今年在快消品行业逐渐感受到全球经济变动带给中国市场的影响，有品牌亟待切断老化的尾巴，有品牌快速步入新方向的探索之旅，也有企业内外交困自顾不暇……不可否认的是，变化正在悄然发生，由小到大，由点及面，最终形成席卷整个市场的风向变化。

作为超市便利店和电商企业主要的商品品类，快消品涵盖食品、个人护理、酒水饮料，家庭清洁等多个商品品类，2021年都有哪些具有影响力的事件呢？《零售圈》盘点了以下十个事件。

01

可口可乐完成最大品牌收购案

2021年11月1日，可口可乐公司宣布以56亿美元（折合人民币约360亿元）收购运动饮料制造商BodyArmor全部控制权。

此次收购系可口可乐历史最大品牌收购案，此前可口可乐已经占有BodyArmor部分股份，如今斥巨资完成对该品牌全部控制权的收购，一方面显现出可口可乐全品类布局的野心；另一方面此次收购对目前整个的运动饮料市场格局来讲或是弥足轻重的一个变动因素。

近年来随着元气森林等新饮料品牌的迅速崛起，国内原本以可口可乐和百事可乐为首的碳酸饮料市场受到剧烈冲击，市场的风向也进一步逆转，在追求碳酸饮料带来的对味蕾的刺激感的同时，市场更偏向于“0糖”、“低脂”、“气泡水”等具有健康趋向的产品标签，可口可乐进驻中国市场数十年间，除了疫情的带来的不可抗力，新品牌的冲击对可口可来说更是不容小觑的竞争力量。

作为已经深度了解中国市场的老牌饮料品牌，可口可乐虽然依旧占有较大的市场份额，只是在市场发展日趋分散化、高速化的当下，不求进则意味着退后，在今年可口可乐也进一步推动全品类布局，先后布局咖啡与酒类赛道，如今对BodyArmor的收购，更是对运动饮料赛道发其进击，据可口可乐通报显示，BODYARMOR目前是在可供测量的零售市场中第二大的运动饮料品牌，今年的增长速度近50%，带动其零售额超过14亿美元。快乐水能否继续带给可口可乐快乐，或许还需要更多其他buff的蓄力才能找到出路。此次对BodyArmor的收购是否能成为可口可乐打造自身杀伤不小的一记绝招，还待时间验证。

02

宝洁大中华区换帅

2021年8月19日，宝洁公关部获公告显示，2021年10月1日宝洁大中华区董事长兼首席执行官将由现任宝洁大中华区副董事长、销售和品牌及品牌运营总裁许敏担任。

中国市场一直是宝洁发展的重要区域，不管是在营收还是在发展前景以及消费潜力上，中国市场都是值得一再加注的重要渠道。从宝洁进驻中国市场至今，已经过去30余年，从开辟市场到扎根生长，宝洁在中国市场的发展不仅对其自身发展具有重要意义，乃至对人们的生活方式的改变以及中国日化市场的发展方向都具有不可小视的影响，尤其是其营销战略以及品牌战略，在过去成为支撑宝洁发展的重要支柱。可如今的宝洁是否还能依靠其过去的模式继续行进，其答案还处于不明朗之中。

近年间中国市场的崛起速度已经日益增快，自有品牌不断涌现，直播作为新的营销方式横空出世并成为年度黑马，市场的更新迭代也不断加快，零售业迎来一轮又一轮的改革创新潮，作为老牌子的宝洁，如何在坚守初心的同时跟上市场的发展脚步，继续挖掘潜在在中国市场之下的消费潜力，成为接下来发展的重点问题。将大中华区负责人换为更了解中国市场的人，或许是宝洁走下的第一步，新任宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏在宝洁工作超过20年，深耕中国市场，见证了宝洁近年来在中国的发展之路，在接下来更是担负着带领宝洁找寻新发展之路的重任，这个老牌子是否能焕发新的生机或许还需要时间的验证。

03

东鹏饮料正式上市

2021年5月27日，深企东鹏饮料(集团)股份有限公司正式在上海证券交易所敲锣上市，成功摘获中国功能饮料A股第一股。

依靠大单品战略的东鹏饮料不仅活的越来越好，甚至成功冲击港股上市，且在上市之后迎来开门红的股市大局，东鹏饮料显然已经在功能饮料的上半场竞赛中成功抢跑，但是在接下来的发展过程中东鹏饮料是否还能够继续延续领先地位，进一步推动市场格局的变化，还是一个变量。

东鹏饮料王牌产品东鹏特饮在功能饮料市场已经占据了重要市场份额，在上市之前，东鹏饮料就已经保持了稳定性与持续性并存的增长曲线，而支撑这个曲线稳定增长的重要力量就是东鹏特饮，只是大单品战略助推东鹏饮料走上上市之路的同时或也会逐渐成为东鹏饮料进一步发展的桎梏，更迭不断加快的市场在产品的创新化与差异化上也对东鹏特饮提出了更为苛刻的要求，显然，东鹏特饮即将要走的路不会是一条容易的路。

除了“老大哥”红牛带来不小的发展压力之外，不断涌现的新品牌所带来的新生力量也不容小觑，目前市场上不少饮料品牌纷纷转向功能饮料的赛场，迅速推出更符合市场需求变化的功能性饮料产品，功能性饮料市场在未来或会吸引更多资本与巨头入场，这个赛场的竞争只会越来越激烈。目前东鹏饮料已经逐步推动布局产品多元化，推出了面向不同赛道的产品，但不管是东鹏加気、还是由柑柠檬茶目前的水花还是没有达到预期，如何找到一条能够与东鹏特饮并驾齐驱的增长点，或是东鹏饮料接下来应该思考的重要问题，毕竟两个轮子相比独轮车来说更稳更快。

04

三顿半开首个线下概念店

2021年9月16日，精品速溶咖啡品牌三顿半在上海徐汇区安福路开出品牌首个线下概念店。

今年不少线上咖啡品牌也逐渐在今年重视线下渠道的发展，以快闪店等方式开始线下之路的试水。三顿半也在长沙与茶颜悦色联名店铺取得较好效果后，将线下店铺正式落地在上海安福路，从市场的包容性来看，上海显然是三顿半开展线下布局的最好选择，对于咖啡赛道来说上海这样的时尚都市具有更大的消费潜力，据公开数据显示，上海目前已经成为全球内拥有最多咖啡店的城市，不少品牌也争先恐后的将咖啡生意搬到上海，只是市场的挑战总是与机遇手挽手共同走来，广阔的市场之下是更加激烈的竞争与相对来说更加苛刻的消费者。

三顿半在今年迅速崛起，在市场上逐渐找到立足之地，目前在天猫及京东等网络平台已经积攒了可观的粉丝数量，但是尽管发展迅速，星巴克、瑞幸等不管是在速溶产品还是线下店铺都有难以撼动的市场份额，而如何在日渐汹涌的咖啡市场继续寻找新的增长方式，线下渠道的开启必然是一条重要的探索方向，全渠道模式发展正是类似于三顿半这样的速溶咖啡品牌实现流量继续增长所开启的新副本。三顿半创始人吴骏也曾公开表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播与内容的承载。不管背负着怎么样的意义与重担，新咖啡品牌与线下市场的牵绊都应该将持续加深。

05

快消品市场迎涨价潮

从上半年可口可乐与宝洁先后发布涨价预警之后，在年底各企业纷纷陷入涨价潮，除了海天味业、李锦记、恒顺醋业、加加食品、厨邦等多个调料厂商以及三全、安琪酵母、金龙鱼、雀巢、涪陵榨菜等企业扎堆发布涨价通知；旺旺、恰恰、好丽友、可口可乐等休闲食品品牌也在今年宣布涨价，据其发布的涨价通知显示，涨价原因为成本上涨以及经济市场的宏观影响，企业迫于日益增长的生存压力，最终不得不对价格进行上调。

在今年市场多个行业都步入涨价潮，不排除近年来疫情之下全球市场的经济变动影响，全球范围内的通货膨胀，使得市场从上游生产端开始涨价，成本价的上升对企业来说是一个不容忽视的大问题，一方面是对企业经营来说，受到进一步施压；另一方面是对价格变动极为敏感的市场以及消费者，使得企业在价格方面的举措变得尤为谨慎与小心，而此次甚至可以视为以细分行业为单位的涨价浪潮对于市场而言或许是新局面到来的推动力，比如调味品以头部企业海天味业为首，相继在调味品类目中开启了涨幅较小的价格变动势头，对于调味品行业而言则是一定程度上迎接了新阶段。

而今年的涨价对于市场来说或许只是一个开端，不管任何企业只要处于市场中都必将受到大环境影响，由宏观变动引发的市场变局或将缓慢拉开帷幕，涨价不仅只是针对市场变化做出的反应，更是市场变化的诱因，在这其中有机会，也有荆棘，如何继续下一步动作对于企业来说还不仅仅只是走出一步那么简单，这其中所牵绊的行业与自身发展的多重因素，或还需要进一步捋清。

06

宗馥莉出任副董事长兼总经理

2021年12月9日，杭州娃哈哈集团发布了一则人事任命，宗馥莉女士将出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作。

在表示女儿不一定会成为接班人的多年后，宗馥莉依然拿上了娃哈哈的交接棒，宗庆后虽依然担任董事长的职位，但是却更多了些给女儿保驾护航的意味，娃哈哈也在宗庆后之后即将迎来一个由宗馥莉开启的新时代。过去娃哈哈的转折点是互联网电商兴起的时候，因错过互联网电商发展风口，又持续陷入舆论危机，使得娃哈哈不断褪去过去的辉煌，并逐渐在市场发展中掉队，近年来更是增长力一再疲软，品牌老化危机尽显，步履愈发缓慢的娃哈哈能否在宗馥莉这股年轻力量的引导之下，追上市场发展的脚步，迎来第二个向上的转折点，宗馥莉正在奋力答卷。

从进驻娃哈哈内部时宗馥莉就风风火火的采取了一系列措施希望将娃哈哈这个品牌再度带回当下年轻人的视野中，不管是新品牌的研发还是联名款的推出，从品牌战略上看似乎奏效，但是却还没有真正解决娃哈哈所面临的核心问题，当然，现在还只是一个开始，留给宗馥莉的时间或许才开始不久，不管如今交到宗馥莉手中的是一个怎样的娃哈哈，其父亲为娃哈哈一砖一瓦、一石一木盖起来的根基仍然是枝繁叶茂的，站在巨人的肩膀上争取更大的进步与肯定或许还需要跑的更快更远。

07

蒙牛创始人牛根生退出蒙牛乳业

2021年11月30日晚间，蒙牛乳业发布了董事会系列变更公告，据公告显示蒙牛创始人牛根生辞去公司所有职务，彻底退出蒙牛乳业。

从12年前中粮集团成为蒙牛第一大股东，顺利帮蒙牛度过难关后，牛根生便辞任蒙牛董事会主席，而继续担任公司非执行董事，从那个时候起年过半百的牛根生就开始逐渐淡出蒙牛的发展路线，但对于蒙牛而言，牛根生对蒙牛的意义或许从未消失过。

从当初创立蒙牛品牌，到蒙牛逐渐在中国乳制品行业中拔得头筹，在短时间内牛根生大手一挥，写下了蒙牛的辉煌史，在本该顺利为自己与蒙牛的连接画上圆满句号时，“三聚氰胺”事件却给了蒙牛重重一击，也是在这个时候，中粮收购蒙牛20%股份，成为蒙牛最大股东，在接下来的发展中蒙牛不断回血，在市场内新品牌不断出现时依然坐稳一方江湖，不断构筑自己的产品矩阵，据蒙牛乳业发布的2021年中报显示，蒙牛实现净利296734.80万元，同比增长161.49%，此时完成功成身退的牛根生终于在自己与蒙牛息息相关的职业生涯中画上了圆满句号，此后牛根生将花费更多时间从事慈善行业，据公告内容显示，除牛根生外蒙牛董事会另有5位董事辞职，委任的6位新董事将继续参与蒙牛接下来的发展之路，一代人有一代人的使命，如今创始人使命完成，蒙牛仍会在下一代人的受众完成接下来的路途。

08

认养一头牛拟A股挂牌上市

据中国证监会浙江监管局10月份披露消息，认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

在市场对于认养一头牛的认识还停留在网红品牌阶段时，它已经在成立后的第7年正式冲击A股IPO，跟市场上同类型产品相比，7年的时间或许也称不上迅速，但是在当前国内乳业市场中能够杀出重围出现在市场视野中，认养一头牛或许藏着更大的发展潜力。当前乳业市场一方面由伊利、蒙牛两大巨头占领全区域市场，并与第二梯队拉开较大距离，另一方面光明、银桥等乳品在区域乳品市场中也占据着不小的市场份额，加上乳品行业本身就带有更加严苛的市场标准，新产品的出现和迅速崛起对于市场而言本就是一条没那么简单的路。

认养一头牛从一开始就瞄准了目前乳品市场的线上空缺，通过“认养”概念击中当前用户痛点，再通过持续的营销驱动，使得认养一头牛能够迅速冲击网络市场，甚至成功步入整个乳品市场，目前线上渠道仍然是认养一头牛的主要营收来源，但是不管是营销驱动和线上布局，都不是能够长续发展的解药，从中获取的一时光辉到底能否能为企业续燃多久，认养一头牛也正在继续寻找突破点，不管是对全产业链的进一步探索还是线下布局的进一步展开，认养一头牛正在一步步试探企业持续保有活力的方法。

在今年认养一头牛共获得三轮融资，在12月份最新的一轮融资中，由美团龙珠领投，在得到资本的支持后认养一头牛的上市之路或更加有底气，但是上市不是直接盖上成功的印戳，而是对企业的新一轮考验。

09

全球茶业务最大并购案诞生

2021年11月19日，联合利华宣布将以45亿欧元（约327亿人民币）的价格，将其全球茶业务出售给PE巨头CVC资本，全球茶业务最大并购案诞生。

联合利华此次出售的全球茶业务Ekaterra旗下拥有34个品牌，包括立顿、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。其中立顿品牌在中国茶包市场占据不小的市场份额，此项业务在四大洲有11个生产基地，每年也能够带来较为可观的营收，只是对于此时的联合利华来说，Ekaterra或许已经算不上精兵强将，及时甩掉增长乏力的产品品牌对于处于业绩不断下滑的联合利华来说或许才更为重要。

由于疫情的冲击与市场多品牌的崛起，近年来联合利华受到重创，业绩持续走入下坡路，过去着重发展的美妆与个护板块也无法避免地陷入业绩下跌的局面，联合利华也开始逐渐转变过去的品牌壮大战略，转而进入集团的收缩中，以腾出更多的精力面对更有竞争力的增长项目。

在茶饮市场中，先是奈雪、喜茶等新茶饮不断崛起，并逐渐发力袋泡茶赛道；另一方面近年来咖啡赛达愈发火热，市场对于咖啡类产品的需求持续增长，从过去就逐渐被联合利华缩减占比的茶饮业务或许需要更多的心思投入才能换来转圜余地，而对于当下的联合利华来说，已经腾不出手了。而CVC此次的收购或许能带给Ekaterra新的活力，尤其是对于立顿这样的老牌茶饮巨头来说，应该焕发生机，在市场上继续发光发热，换东家对于其来说或许是一个不错的开端。

10

双汇人事大变动

2021年不管之与双汇或是之于万隆都是“值得被刻进DNA”的一年，从内部来看，双汇今年迎来巨大的人事变动，从万隆次子万宏伟顶替万洪建担任双汇执行董事及副总裁职位到郭丽军就任CEO ，再到万隆继续担任双汇发展董事会董事长，双汇今年在内部人事变动中经历了不少的风风雨雨；从外部来看，因为人事变动导致的“父子内斗”，使得双汇故股市陷入跌破旋涡，市值蒸发千亿元，与此同时从双汇发展披露的2021年中报来看，公司营收与净利润仍然处在下降态势中。双汇发展逐渐步入内外交困的局面中，在发展难题还未解决时，公司的内部争斗又持续雪上加霜。

从6月17日到8月17 日，短短的两个月时间内万隆就两度被推上风口浪尖，一是亲手废除了接班人万洪建的职位，二是被万洪建一封长文数落六大罪证，在这场持续发酵升级的争斗中不仅没有最终赢家，所有的结果更是加之于双汇的发展之上，过去坐稳市场龙头地位的双汇，在当前高速发展的市场中逐渐掉队，如今在舆论场内又屡屡失利，双汇谋求如何跟上市场发展，稳住当前地位的答案或许走的比之前更加艰难。

双汇在万隆所在的前半生里，步步登顶，万隆一步一步带领双汇创下辉煌荣耀，如今的双汇对于万隆而言或者更像是一面军旗，在越发谨慎的克制火速越容易步履不稳，下一代人的故事或也应该交给下一代人执笔了，不管故事如何，为其创造可能性或者更加重要。