丽人丽妆2021中报优势明显流量成本营销成本持续下降

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精细化运营结合费用管理是核心竞争力，费率控制好的玩家将会是最终赢家。

8月26日晚间，丽人丽妆发布2021年中期财报，一组“增长”数据让人眼前一亮。

数据显示，2021年上半年，公司实现营业收入18.56亿元，同比增长2.83%；归母净利润2.05亿元，同比增长36.64%，扣非归母净利润1.61亿元，同比增长30.31%。归母净利润与扣非归母净利润均保持两位数的高增长。

从具体业务板块来看，丽人丽妆主营业务分为电商零售服务和品牌营销运营服务两部分，其中电商零售服务为公司的核心业务。

2021年上半年，丽人丽妆电商零售服务业务收入17.14亿元，同比增长0.22%，占公司整体营业收入的92.37%；品牌营销服务业务收入1.02 亿元，同比增长18.59%。

作为美妆领域代运营头部公司，丽人丽妆营业收入和扣非净利润已连续三年保持增长。2018-2020年，丽人丽妆历年营业收入分别为36.15亿、38.74亿、46.00亿。2018年-2020年，丽人丽妆扣非净利润分别为2.00亿、2.18亿、3.09亿。

除了营收规模，2021年半年报显示，丽人丽妆的盈利能力同样有不俗表现。

在毛利率和净利率两个核心财务指标上，企业整体毛利率达到41.56%，相比去年同期上升3.26个百分点；公司销售净利率达到11.06%，相比去年同期上升2.73个百分点。

具体到业务板块，上半年公司电商零售服务业务毛利率为40.17%，同比上升3.44%；品牌营销服务业务毛利率为83.37%，同比上升10.65%。

同时期，多家美妆代运营企业也陆续发布了半年报业绩报告。

2021年上半年，壹网壹创实现营收4.86亿元，同比下降12.82%；归母净利润1.27亿元，同比增长16.66%；扣非归母净利润为1.15亿元，同比增长9.47%。

若羽臣上半年实现营业收入5.98亿元，同比增长7.81%；净利润3982.68万元，同比减少5.81%；扣非净利润3082.49万元，同比减少19.34%。

凯淳股份上半年营业收入约3.8亿元，同比增加0.36%；归母净利润约3382万元，同比减少12.71%；扣非归母净利润约3170万元，同比减少12.61%。

从半年报数据来看，丽人丽妆是同行中唯一一家营收、净利润和扣非净利润三项主要经营指标均上涨的企业，其营收规模已超过其他三家之和。

随着电商渠道红利的逐步消退，行业分化正不断加剧。在丽人丽妆董事长、总经理黄韬看来，品牌线上运营目前正在进入一个巨大的转折期，从拼增量、追求速度转向竞争存量，降低运营成本，注重转化效率。

01

精细化运营效果显著，

销售费用占比持续下行

在丽人丽妆的半年报中，几组呈“下降”趋势的数据体现出企业良好的的流量/营销成本管控能力。

财报显示，丽人丽妆上半年营业成本为10.84亿，同比减少2.61%。其中，销售费用、广告费用占营业收入的比例均呈下降趋势，销售费用占营业收入的比例为24.57%，同比下降0.54%；广告费占营业收入的比例为8.88%，同比下降0.47%。

从丽人丽妆历年财报数据来看，销售费用率和广告费率也呈逐年下降之势。

2018年至2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%；同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%。由此可见，其营销效率正在不断加强。

同行对比来看，壹网壹创上半年营业成本为2.48亿，同比下降21.06%；销售费用为3601.58万元，同比下滑54.74%；推广费用为2704.48万元，同比减少57.48%。值得关注的是，其营销费用下滑的主要原因系与百雀羚在天猫平台的合作模式转换为品牌线上管理服务模式。

若羽臣上半年销售费用为1.09亿元，同比增长30.29%，约占营业收入18.23%。其中，市场推广费为7162.9万元，同比增长72.38%。

凯淳股份上半年营业成本为2.65亿，同比上涨0.20%；销售费用为5443万元，同比上涨16.14%。

综合来看，今年上半年，丽人丽妆在流量/营销成本管控方面的表现更加稳健，销售费用占比持续下行。

亮眼年中业绩的背后，还得益于丽人丽妆在代运营行业数十年的能力沉淀。

基于大数据模型及公司运营体系的数字化升级，丽人丽妆可以整合并熟练运用营销工具和渠道资源，积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据，为品牌运营提供数据支持及策略建议；通过建立品牌的消费者数据资产管理体系、为提升品牌价值提供有力支持。

据了解，企业自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统，完善了专业的互联网零售智能化运营系统，通过息化系统衔接公司各部门的不同业务环节，确保各项业务的精细化管理和顺利推进，并实现供应链价值重塑，持续提高运营效率。

与此同时，通过多年的内部培养和外部引援，丽人丽妆已打造了一支经验丰富的管理团队和一批业务水平较高的化妆品电商运营专业人才。公司核心团队成员均拥有多年的化妆品行业工作经验，对化妆品品牌文化和用户消费习惯有着深刻的理解，在店铺运营、营销策划和团队建设等方面均具备出色的执行能力。

随着营销渠道的多元化发展，进入存量时代的流量成本水涨船高。“内卷”之下，美妆代运营行业玩家们除了不断加强营销费率管控能力外，也纷纷通过拓展新品牌、新品类、新平台，开启第二增长阶段。

02

新品牌、新品类拓展齐头并进

半年报发布前夕，丽人丽妆与全球美妆巨头科蒂集团达成战略合作，将为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务。

据《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3%-4%，预计到2025年的比重将超过50%。中国美妆市场呈现高端化趋势，而这部分市场仍是国际品牌的天下。

国际品牌往往被视为美妆代运营领域的核心优质资源，由于化妆品集团对同一电商平台品牌官方旗舰店采取独家授权方式，因此，该部分资源也成为整个头部代运营的核心资产和竞争壁垒。

丽人丽妆半年报披露，截至2021年6月30日，公司持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作。据爬虫数据，上半年公司头部客户雪花秀、雅漾、芙丽芳丝、后等品牌天猫旗舰店 GMV 同比均实现两位数以上增长，其中芙丽芳丝增速接近 50%、后增速接近 68%。

今年“618”期间，丽人丽妆合作品牌，包括Whoo后、雪花秀、芙丽芳丝等均销售过亿，馥绿德雅、菲丽菲拉等超过15个运营品牌成交金额大幅增长，多店多品类保持天猫类目成交金额第一。

新品牌方面，上半年丽人丽妆新签男士护肤品牌锐度、新锐个护品牌怪力浴室以及奶粉品牌多美滋等；8月份与科蒂集团达成战略合作，合作多个奢侈美妆品牌，包括 Philosophy、Burberry、Marc Jacobs 等。 

丽人丽妆近年来持续加快新品牌的开拓，2017至2020年，合作品牌数分别为39、40、47、60个。其中，2019 年公司电商零售业务前十大品牌收入占比达73.9%，其中收入占比超过10%的仅有雪花秀，为11.2%，客户集中度适中。丽人丽妆品牌资源涵盖平价品牌、中高端品牌和高端品牌，品牌定位较为互补，覆盖了国内市场主要的化妆品品牌。

在传统美妆品类之外，丽人丽妆继续在母婴、服饰等其他品类寻找机会，首次和多美滋、城野医生等品牌达成合作。在 Lazada 和 Shopee 等境外平台上新引进Elemis（美妆）、Ultima（美妆）等品牌。

除提供网络零售业务外，公司利用积累多年的线上成熟运营经验、孵化自主美妆品牌，如美妆工具品牌 momoup、科学温和的植物护肤品牌美壹堂等，探索新的业绩增长点。通过多年品牌精细化运营和数字化能力建设，丽人丽妆已逐渐构建起中台体系，成为“新锐品牌孵化器”，为大量新品牌提供全方位的赋能支持。

通过盘点多家美妆代运营企业半年报可知，除了丽人丽妆，壹网壹创、若羽臣等多家企业均加快了拓展新品牌和新品类的步伐，摊薄各个品牌的销售贡献占比，建立更强的抵御风险的能力。

例如，今年上半年，壹网壹创合作领域横跨个护、美妆、潮玩、家电等品类，报告期内新签约品牌17个，即将签约品牌21个。企业推出的自有品牌“每鲜说”上市首月实现GMV400万，首个618进入天猫代餐品牌榜单TOP3。

今年上半年，若羽臣与爱茉莉太平洋、美国化妆品品牌宝拉珍选、碧尔缇希等化妆品企业开展了业务合作；同时孵化了自有品牌绽家，上市半年全网GMV超两千万。

03

保持天猫主营渠道优势，

积极拓展新渠道

半年报显示，丽人丽妆在天猫等传统优势电商平台的业务稳中有增。

截止2021年6月30日，丽人丽妆在运营店铺114家，较去年末增加24家店铺，主要新增店铺包括天猫平台/天猫国际平台的锐度天猫官方旗舰店、怪力浴室天猫官方旗舰店、谜尚天猫国际店、多美滋官方旗舰店等。

与此同时，公司积极把握抖音等高成长性渠道，上半年公司与老客户佳丽宝、皮尔法伯、 LG 集团等美妆品牌方拓展合作范围，开始为芙丽芳丝、雅漾、 Kate 等品牌运营抖音小店，并开拓了城野医生、三谷等新品牌，继续丰富品牌矩阵。

截止 6月底，公司在抖音平台运营小店数量共 24 家，其中 22 家为经销模式。截至2021年6月30日，公司抖音小店为24家，相比2020年12月31日增加17家，相比2021年3月31日增加13家。

此外，公司也在积极拓展在快手、小红书、京东、Lazada、Shopee 等境内外主流电商购物平台及社交电商平台等其他合作平台。报告期，公司除阿里天猫平台之外的业务增长迅速，1-6月份实现营业收入1.24亿元，占总营收的比例为6.7%，相比去年同期增长313.71%。

2021 年上半年，丽人丽妆不仅获得“天猫六星服务商”、 “天猫优秀合作伙伴”、“阿里妈妈六星服务商”等多个天猫奖项，其下属子公司上海妆雅化妆品有限公司也获颁“抖音电商年度品牌服务商”。

同行业对比分析，全渠道、全链路、全场景服务能力逐渐成为行业玩家的标配。例如，今年上半年，壹网壹创在渠道上已涵盖天猫、京东、唯品会、小红书、抖音等15个主流平台。其中，京东平台增速强劲，上半年GMV同比增长5460.67%；抖音平台已签约部分美妆个护品牌，并逐渐覆盖服装、珠宝等品牌合作。

若羽臣的销售渠道涵盖了综合电商平台、社交与内容渠道和跨境电商等10余种，今年上半年，公司在天猫平台线上代运营和渠道分销的销售收入达到了近3.7亿，占销售总额的65.96%；在唯品会的销售额收入约为4884万元，占总销售额的8.71%；此外还有高达23.7%占比为在其他平台的营业收入，包括了拼多多、抖音、快手等新兴渠道。

据招商证券研报，预计未来三年，化妆品代运营行业仍可保持25%以上增长，高于化妆品电商大盘。如今，国内外新消费品牌层出不穷，服务商可以拓展的品牌客户数量激增；新品牌对布局多元营销渠道的旺盛需求，也为专业的代运营服务商提供了市场机会。

与此同时，品牌电商服务行业随电商行业发展而演进，目前已进入品质化、精细化运营阶段。品牌商对电商服务商全渠道运营、数字营销、IT技术和物流能力的要求逐步提升，并开始注重增值服务及一站式综合能力。

在流量去中心化的趋势下，电商代运营产业的核心竞争力转而体现为，通过精准营销优化人货匹配，最大化提升品牌销售额。

“今后的竞争核心是营销模型的比拼，即生意进入转化率竞争，核心能力是比拼营销模型。”丽人丽妆董事长、总经理黄韬认为，精细化运营结合费用管理则是核心竞争力，费率控制好的玩家将会是最终赢家。

END

前人迟暮跌落神坛

后人入市虚假繁荣

零售业时而风口时而浪口

9月27~28日，上海，寻找未来零售yyds

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