多次错乱，前后矛盾，九牧的销售数据是一个难解的“谜”

3月31日，九牧举办了新品发布会，董事局主席林孝发在现场报喜，称九牧三年累计销售额超500亿，累计投资近百亿，平均增速30%以上。

形势一片大好，让人不禁联想到2021年九牧定的宏伟目标“九牧集团要在2025年之前达成500亿销售目标，2030年之前销售额要实现1000亿的伟大突破！”

如今九牧三年销售额成功地超500亿，那么2030年破1000亿是否在望？

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数据打架，九牧的迷之营收

这并非九牧首次这么总结自己过去3年的业绩。早在2月10日厦门召开的“2023九牧商用全球营销发展大会”上，九牧集团高层就曾面对着来自全国各地的经销商、代理商及合作伙伴自豪地宣布过去三年，全球经济经历了前所未有的挑战，九牧逆势增长，三年累计销售额超500亿，平均增速30%以上。

三年销售超500亿的消息固然鼓舞人心，但是这个数据却似乎不太经得起核算。

林主席说的三年超500亿元，应该指的是最近的三年，也就是2020-2022年。九牧近年来公布的历年销售额中，比较明确的精准数据应该是2021年的——将近152亿元，同比增长35%。通过这组数字，不难倒算出九牧2020年的销售额大约为112.59亿元。

2020和2021两年的销售额，加在一起接近265亿元。按照三年销售额超500亿元的说法，那么九牧2022年的销售额将超过235亿元，同比大幅增长近55%。

可是，九牧自己又不止一次对外宣布过，2022年它的销售额同比增长超过20%。尽管从逻辑上来说，这样的表述和同比增长55%达到235亿元的推算结果并不矛盾，但在企业财务管理和公关宣传的实务操作上，20%和55%的增速相差太大，不至于混为一谈。

九牧此前的低调显得过于保守，这完全不符合它一贯的高调风格。如果九牧2022年销售额真的达到235亿元，那它早就满世界宣传破200亿大关、同比增长55%的骄人成绩。要知道，2018年九牧成为“国内卫浴产业首家突破百亿销售额的企业”时，就狠狠地炫耀了一波。

事实上，九牧的营收数据出现相互打架，并不是第一次了。而之前的恰恰与2017年销售额破百亿有关。

2009年九牧年销售额刚突破20亿元，林孝发就在西安代理商大会上喊出了“百亿九牧、百年九牧”的口号。终于在2018年九牧骄傲地宣布，其销售额在2017年就突破了百亿，实现了当年的目标，并且成为国内卫浴产业首家突破百亿销售额的企业。

而通过2021年152亿元销售额和同比增长35%，算出了2019年的销售额为112.59亿元。那么问题来了，从2018到2020年的三年时间，九牧的销售额才增加了10亿元左右，几乎陷于停滞状态。但是从九牧近年宣传报道来看，这些年它的销售额一直在较快地增长，二者显然有些矛盾。

而且，长江商学院2020年5月推送的一篇对九牧的专访文章提到，“2018年，九牧厨卫以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一名”。这样一对比，九牧2019年的销售额非但没有增长，反而同比下降了6.2%。

更有意思的是，2020年8月27日，福建省工商联在福州发布了“2020福建省民营企业100强”，九牧集团有限公司以63.158亿元排在第47名，同时在“2020福建省民营企业制造业50强”榜单上位列第25名。当然，这两个榜单上的营收数据应该是2019年的。

作为半官方机构，福建省工商联要比外界更加了解会员企业的经营状况，他们可以通过相关部门的官方渠道、与会员企业的沟通等方式，来获取上榜企业的运营数据，权威性还是很强的。也就是说，九牧2019年销售额为63.158亿元，是比较可的。

一边是企业自己发布的数据，一边是半官方机构的统计，不排除双方的统计口径有所不同。但是早在2017年就宣布破了百亿的九牧集团，在两年之后销售额反而跌到了六十几亿元，与2018年的120亿元相比几乎是腰斩，实在令人非常困惑。

查找了这么多资料，总结九牧历年销售额下来给倪叔的感觉，它的销售数据就是一个难解的谜。至于近3年销售额突破500亿元到底怎么统计出来的，恐怕只有九牧和林主席他们自己才清楚。

九牧经常会拿身后的友商对照，说它的体量相当于后面的哪几家公司之和。或许，在剔除不透明因素之后，九牧对其他厂商的领先优势，并没有一些报道中的那么大。

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品牌声量好做，1000亿梦想难成

作为国内知名卫浴厂商，九牧的志向非常远大。最近三年破500亿只是一小步，它的前面还有两个宏大目标2025年实现年销售额500亿元的中考，和2030年实现年销售额1000亿元的大考。

根据九牧公布的数据，2021年的营收为152亿元，同比增长35%。有人估测九牧2022年的营收在200亿元左右，而倪叔认为应该没有这么高。前面说过，去年九牧曾高调宣布上半年销售额破百亿大关，但却没有公布全年数据，只是笼统地表示同比增长20%以上。因此，倪叔更倾向于九牧去年下半年的表现未达预期，导致全年数据受累不便对外发布，反正它不是上市公司没有发布财报的义务。

按现有数据——2021亿销售额近152亿元、2022年同比增长20%以上来估算，其2022年销售额应该略高于182.4亿。相对近三年500亿倒推算出来的235亿元，这个数据更为靠谱、可。所以，接下来，倪叔就以此为基础来进行估算。

在去年的形势下，九牧能取得同比20%的增速还是非常不错的。但是对于2030年千亿营收目标而言，这个速度远远不够。前面说过，九牧的千亿目标分为两步2025年达到500亿元、2030年达到1000亿元。如果按后者来算，未来8年时间其需要达到23.6%的复合年平均增速。而想达到前者的目标，2023-2025年这三年的复合年平均增速更是需要达到惊人的近40%。

目前国内智能坐便器的市场渗透率较低，不到15%，而欧美发达国家达到了70%甚至更高。因此，它被视为卫浴行业最具增长潜力的细分市场，这也是九牧最为倚重的一个战略业务。客观地说，就长期而言智能坐便器是未来的趋势，九牧和业界押宝的方向并没有错。

长江证券出品的《2022年卫浴行业报告》显示，2021年中国智能坐便器全渠道销量约为565万套，过去两年（2020-2021）的复合增长率达23%。这也是包括九牧在内的卫浴行业厂家，近几年能够取得20%以上增长的根本原因。

但也应该看到，价格较高、消费者使用习惯和较长的换购周期，是制约智能坐便器迅速渗透扩张的三大因素。即便是欧美的高渗透率，也是长达数十年市场培育的结果。更重要的是，智能坐便器不是刚需，无法复制当年智能手机淘汰功能手机的传奇，在短时间内摧枯拉朽般地成为主流。

当下最大的挑战则来自于目前市场环境的恶化，包括但不仅限于房地产市场下滑、国内消费疲软、全球经济衰退等。新房装修是智能坐便器增长的一个主要力量，而近年来国内房地产市场疲软下滑，导致拉动乏力；国内消费者因为收入下降效应，对商品的价格越来越敏感，消费降级的表现非常明显，使得国内市场需求受到抑制；而全球经济衰退带来的需求下降，则让中国厂商的出口感受到巨大的压力。请注意，这些不利因素并非暂时性的，而是阶段性的存在，至少持续数年甚至更长时间。

实际上，大环境的影响已经到来。据中国建材流通协会数据，2021年我国卫生陶瓷消费量（测算值）约为1.21亿件，近3年的复合增长率为-1%。有行业媒体称，2022年家居卫浴行业明显受挫，行业整体销售下降10%以上。换言之，国内的卫浴市场整体开始在萎缩。

因此，中短期内传统坐便器仍然将是消费者的主流选择，而它是成熟的饱和市场，无法指望智能坐便器能够保护持续高速增长的势头。以九牧自身为例，2021年它公布的同比增速达到35%，而2022年同比增速就大幅降到了“20%以上”。它本身没有出现经营管理或战略执行上的重大失误，市场格局也未见大变化，市场需求才是造成业务增长乏力的根本因素。

回到九牧的1000亿目标上来，内需不振、出口受困的情况下，它靠什么来保证未来3-8年内保持24-40%的复合增长速度？

去年7月，2022年《中国500最具价值品牌》榜单发布，九牧集团以1107.38亿品牌价值再次上榜，成为行业首家品牌价值突破千亿的企业。九牧自豪地说，每年品牌价值以百亿的速度增加。这么看来，对于它而言，千亿品牌好做，千亿营收难破。

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务实才能走得更远

九牧总喜欢拿过去的高增长说话，但实际上，近年来取得类似增速的企业不在少数。倪叔在这里找了几家卫浴行业上市公司的资料，供大家参考。

2021年箭牌营收为83.73亿元，同比增长28.78%，略逊于九牧的35%；而松霖科技2021年实现营业总收入29.8亿，同比增长46.3%，比九牧增速还高出了10个百分点。

由于国内很多上市公司尚未发布去年全年财报，只有去年前三季度的息。松霖科技实现营收24.86亿元，同比增长24.45%，这个增速并不逊色于九牧的20%以上；麦格米特实现营收39.86亿元，同比增长36.41%，增速高出九牧一大截。

因此，不要盲目自地高估自己，踩中了风口不代表成绩都靠的是实力拼来的，也有可能相当部分要归功于机遇。

在外界看来，九牧需要提高的地方很多，比如它在售后服务上的表现就难以令人满意。黑猫平台上，九牧的投诉量为633条，消费者投诉集中在产品质量、安装维修和延迟发货等上，解决满意度只有4星。类似的吐槽抱怨，在知乎、微博等其他平台上也可以看到。

与之类似的是，九牧在天猫和京东均有自己开设的官方旗舰店，但DSR评分都未达到同行业平均水平，好评满意度更是远低于京东自营的九牧旗舰店。这样的口碑表现，确实很难和千亿品牌价值相匹配。

在国内卫浴行业，九牧与恒洁、惠达、箭牌等一起被称为四大一线国产卫浴品牌。随着去年箭牌10月26日在深交所主板挂牌，四大国内品牌中就只剩下九牧和恒洁尚未上市。不过，关于二者的传闻却时有传出，特别是九牧的。

据媒体报道，2022年11月福建省地方金融监督管理局公示了拟列入2022年度福建省重点上市后备企业名单，九牧名列其中。据悉该名单由企业自主申报经有关部门审核后发布，这表明九牧也有了上市的规划。

只是，企业申请IPO需要披露最近三年经注册会计师审批的财务报告，九牧之前那些打架的数据如何整合，需要非凡的智慧来处理。

倪叔以为，与其孜孜追求那些千亿目标，九牧不如务实地把产品质量和服务做好，这样才能走得更远更稳，离百年长青更近一些。